解密盲盒火爆背后的套路

本刊记者 马玥

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近期，盲盒成为了网络热议的话题。不少年轻人每年用于购买盲盒的费用达到了数千、数万甚至数十万元，并纷纷以“一入盲盒深似海”自我调侃。所谓“盲盒”，指在不透明的盒子中装着富有设计感的人偶玩具或动漫卡通形象，一般按系列销售。同主题系列中，所有产品的外包装全部一样，消费者只有拆开包装后才知道买到的是哪一款。

盲盒并非新事物。2004年，日本Dreams发行了第一代“Sonny Angel”，并于隔年将该产品缩小变成Mini Figure（迷你手办），装进盲盒。在我国，盲盒受到越来越多人的追捧则是近几年的事情。据二手交易平台闲鱼发布数据显示，盲盒交易已经是一个千万元级的市场。

盲盒成为年轻人非常喜欢的产品

盲盒市场很热

盲盒市场的热是从多方面体现的。其表现之一是零售终端产品的热销。天猫近期发布的数据显示，去年在盲盒上花费超过2万元的“硬核玩家”有将近20 万人，其中“95 后”占了大多数。

在我国，谈到盲盒的快速发展必提的便是潮流百货零售品牌泡泡玛特。2014年，泡泡玛特将主营业务聚焦到潮流玩具领域，并重点推广盲盒类产品。2017年初，泡泡玛特登陆新三板时，公司还处于亏损状态。但据其《2018年半年度报告》显示，泡泡玛特2018年上半年实现营业收入超过1.6亿元，同比增长155.98%；净利润2188.04万元，同比增长1970.44%（目前，泡泡玛特已从新三板摘牌，2018年下半年至今的收入未知）。能够实现快速盈利，离不开其主推的盲盒类产品的销售。据公开数据整理，泡泡玛特天猫旗舰店今年7月的销售量中，盲盒类产品销量累计超过10万个。

表现之二是二手交易火热。盲盒类产品一般以主题系列出现，除了常规款外，更吸引爱好者的是隐藏款。盲盒的隐藏款也是限量款，通过拆盲盒获得的几率非常小，因此二手溢价比较高。闲鱼今年公布数据，过去一年最受追捧的盲盒产品是泡泡玛特发售的“潘神天使洛丽”，二手交易价格狂涨39倍，从原来的59元直接攀升到2350元。此外，泡泡玛特发售的“Molly”是闲鱼上最热门的盲盒产品，过去一年的交易超过23万单，均价270元，高于零售价59元的数倍。

除了隐藏款的交易，还有一些常规款的交易。由于盲盒的常规款较多，消费者在购买时难免会买到重复的。类似于闲鱼、葩趣等二手交易平台，便是消费者处理闲置产品的渠道。闲鱼数据显示，过去一年闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较2017年增长320%。

一种营销噱头

盲盒里的产品是千变万化的，可以是手办、模型、人偶等潮流玩具，也可以是钥匙扣、数据线、充电宝等其他产品。综合分析盲盒的一些特点就会发现，与其说它是一种产品，倒不如说它是一种营销噱头。

盲盒的卖点之一是未知性。很多盲盒爱好者最初购买盲盒时，都是出于好奇心，想尝试是否可以拆到喜欢的产品或者隐藏款。没有拆到的可能会不甘心，拆到的想要再次尝试。如此循环不知不觉间就养成了习惯，入了“盲盒的坑”。“这种模式有点像抽奖，没获得想要的产品就会不服气，一直买。”广州鹏富玩具有限公司（下称“鹏富玩具”）总经理廖冠权如是说。

隐藏款是盲盒营销噱头之一。单个盲盒的价格并不高，从10几元到80多元之间，即便是数量非常少的隐藏款，零售价与常规款也是一样。但在二手市场，隐藏款的价格会翻几倍、几十倍。部分消费者购买盲盒的目的之一就是希望能够拆到隐藏款，并高价卖出。但是鉴于隐藏款出现的几率非常低，大多数时候消费者需要重复购买才有可能买到。

对于很多“80后”“90后”来说，小时候都曾经为了收集“水浒传英雄人物卡”而购买过小浣熊方便面。在购买方便面前，谁也不知道里面的卡片是哪一张。为了集齐108张人物卡，很多人会不断地重复购买，甚至不吃方便面，只要里面的卡片。

盲盒的理念与此类似，也是调动消费者的收集欲，以此来推动产品销售。不同的是，盲盒的单个主题系列可能推出10、12、15等不同数量的常规款，外加1只隐藏款。消费者可以选择购买单个产品，也可以选择购买一整套。选择后者就会有很大几率一次性收集齐该主题系列的全部常规款产品。但如果这一整套当中有一个隐藏款，意味着消费者还差1只常规款。很多消费者会为了集齐常规款，继续购买单个产品，但购买到重复的几率很大。

此外，单个主题系列的盲盒一般是不重复生产的，即最初的发售量销售完后，不会补货。这就使得每个主题系列的产品更加珍贵，也促使盲盒爱好者在产品发售时要尽快购买。

业界应辩证看待

网络上对盲盒的评价褒贬不一，有认可的，也有认为品牌方推出盲盒有“割消费者韭菜”的嫌疑。一位不愿具名的潮流玩具品牌负责人认为，如果盲盒内的产品设计独特、做工精美，是会成为好的产品系列的，而盲盒的模式则会促进产品销售。至于“割韭菜”的说法更多的指那些设计做工都比较低劣的产品。

作为一种营销模式，盲盒被应用的范围逐渐变广。今年7月，瑞幸咖啡推出了鹿角杯。在首发鹿角杯的同时，瑞幸咖啡推出了以其品牌代言人刘昊然为原型制作的6款盲盒产品。获得盲盒的方式是购买鹿角杯和瑞幸咖啡实体礼品卡。在鹿角杯开卖的当天，瑞幸咖啡APP因太多人抢货而瘫痪。而在10月21日启动的天猫“双十一”预售活动中，部分邀请明星代言的品牌都推出了购买指定产品赠送明星个人相关盲盒的活动。数万只盲盒在预售开始半小时便被全部抢空。

盲盒是一种营销模式，玩法刺激消费者购买

从上述两个案例可知，盲盒要成功营销的前提是消费者对盲盒内的产品感兴趣。数据显示，闲鱼过去一年交易最热门的十大盲盒产品分别是“Molly”“Little Amber”“L.O.L SURPRISE!”“Sonny Angel”“毕奇”“独角兽”“吾皇万睡”“猫铃铛”，以及乐高迷你人仔和“SML盲盒”。这些产品的共同特点是IP（品牌形象）加持。

“现在盲盒IP分两大类，即潮流IP像‘Molly’一类由设计师原创，缺少文化背景内容,消费者依靠观感购买；另一类则是内容IP，如‘Hello Kitty’有文化背景故事，消费者是靠情怀购买的。”廖冠权表示，按照以往国外经验，潮流IP生命力比较短，一般可能就3～5年。但内容IP的版权方会通过多种方式去维持IP 的热度，延长IP的生命线。

盲盒火起来后，也有玩具经销商在策划推出盲盒。北京旺旺龙科技有限公司总经理马龙告诉记者，他们订购了“Hello Kitty”的盲盒，准备尝试一下。“我感觉盲盒更受女孩子喜欢。虽然是今年的潮流趋势，但可持续性还有待观察。”马龙认为，盲盒要长久发展，内容和内涵比营销炒作更为重要。