电商嬗变重构新零售格局

本刊记者 马玥

现已作为零售业重要促销节点的“双十一”购物狂欢节，今年已经步入第11个年头。“双十一”购物狂欢节从最初的电商促销节发展到如今的全渠道、全场景购物狂欢，其实也反映着电商对我国零售业的巨大影响。

近年来，为破解线上流量红利渐消、获客成本高等难题，电商巨头动作频频，每一项举措都或多或少地对我国零售市场带来影响。仅今年前10个月，一些电商平台就作出了停止服务、收购、推新平台等举措；还有部分电商平台遭遇下架、亏损等问题。而这些事件或现象对于玩具业了解零售格局变化具有参考意义。

平台发展现状分化

如今，我国的电商零售平台可谓是百花齐放，既有老牌的淘宝网、天猫商城、京东商城，也有后起之秀的拼多多、云集、小米商城；既有传统的电商零售平台，也有新兴的社交电商、交流社区。

传统电商冰与火

今年，在传统电商平台发生了两件备受关注的事情：其一是7月18日，亚马逊中国停止了网站上的第三方卖家服务，但将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等业务在中国的稳健发展；其二是9月6日，阿里巴巴与网易达成战略合作,以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉海购。

亚马逊中国与阿里巴巴旗下的淘网宝、天猫商城同属中国较早一批的电商平台，却在今年发生了堪称“冰与火”的重要变革。亚马逊中国表示，在过去几年中，其持续聚焦并发力跨境在线零售业务，获得了中国消费者的积极反馈和认可。为了深化这一战略转型，所以作出了停止为第三方卖家提供卖家服务的决定。但深挖其背后原因则会发现，进入中国15年的亚马逊早已脱离了中国主流电商的梯队。数据显示，亚马逊于2004年收购卓越网后正式进入中国市场。2008年，亚马逊在中国B2C（商家对个人，Business-to-Consumer 的缩写）市场的份额一度达到15.4%。然而，随着跨境电商行业进入快速增长期，再加上本土竞争对手后来居上，到2016年，亚马逊在中国电商市场份额仅有0.8%。

亚马逊中国将会发力跨境在线零售业务，而阿里巴巴收购考拉海购着力点也是布局跨境电商。艾媒咨询发布的《2019上半年中国跨境电商市场研究报告》显示，2019年上半年，考拉海购以27.7%的市场份额位居中国跨境电商榜首，阿里巴巴的天猫国际和京东的海囤全球的份额分别为25.1%和13.3%。此次收购后，阿里巴巴将占据中国跨境电商超过50%的市场份额，在行业拥有非常领先的地位和优势。

据悉，考拉海购成立至今约4年时间，已经沉淀了一批忠实用户。对阿里巴巴而言，收购考拉海购后，既减少了该行业一个强有力的竞争对手，也获得了考拉海购的用户。更为重要的是，以母婴产品起家的考拉海购正好可以弥补以美妆为主的天猫国际。同时，以新品首发定位的天猫国际擅长一线品牌首发，考拉海购则侧重二三线品牌，双方的有效融合将形成业务上的优势互补。此外，网易宣称，考拉海购拥有全国规模最大、自动化程度最高的跨境智慧保税仓，可满足超过6000万件商品的存储需求。而这些“仓储”果实也将随着收购一起归到阿里巴巴旗下。

考拉海购被阿里巴巴纳入麾下，并正式参与今年“双十一”购物狂欢节

社交电商入局者多

传统电商平台之外，社交电商成为了近年的风口，连传统电商也将其作为突破瓶颈的利器之一。

社交电商的黑马非拼多多莫属。成立不足3年即登陆美国资本市场，上市后的年报也超出了市场预期。拼多多在今年二季度实现营收72.9亿元，同比增长169%，环比一季度增长60%；归属普通股东的净亏损为10.03亿元，比去年同期亏损减少了近55亿元。截至6月30日，拼多多成交总额达到7091 亿元，同比增长171%；APP月度活跃用户超过了3.66亿，同比增长了88%；在年度活跃用户方面，拼多多以4.832亿的规模，超越京东成为国内仅次于阿里巴巴的第二大电商平台。

拼多多异军突起，其模式也被传统电商平台借鉴。9月19日，京东正式推出旗下全新的社交电商平台“京喜”，同时上线APP与小程序，以全新的品牌正式加入社交电商的竞争中。据悉，“京喜”由京东拼购改名而来。2018年底，京东成立社交电商业务部，将社交电商业务提升至新战略高度。随后一系列动作接连开展，京东拼购宣布招商政策升级，全面开放招商类目并减免平台使用费。

在社交电商领域，拼多多起步早、成效显著，显然已经属于“头部玩家”。而京东“京喜”的优势在于拥有京东的供应链、物流体系支持，以及微信的流量入口，两者各有优势。除了这两个平台外，淘宝特价版、云集、环球捕手等都是社交电商的竞争者。随着入局者越来越多，社交电商的竞争也会愈加激烈。

社区型电商挫折不断

社区型电商主要指以内容和服务起家，由社区平台发展成为电商的网站或APP。今年，有两大社区型电商备受关注，即小红书与宝宝树。

8月1日，小红书发布声明表示，其APP在各大手机应用市场下架，并称企业正在对站内内容启动全面排查、整改，深入自查自纠。历时2个多月之后，小红书APP于10月14日恢复上架。小红书是以内容起家的社区APP，其官方数据显示，截至2019年7月，小红书平台用户量已经超过3亿，月活跃用户数超过1亿，每天产生30亿次包括图文、短视频等形式的内容，其中70%出自用户。

对于小红书APP下架的原因，外界众说纷纭，比较可靠的是其内容存在一些问题。上文提到，小红书上的内容很多是出自于用户，平台方主要承担审核责任。鉴于其用户数量庞大、每天上传内容众多，很容易出现审核不严的状况，比如今年4月，小红书就被曝出平台上有超过9.5万条有关烟草的内容，而国家明令禁止利用互联网发布烟草广告。

成立于2007年的宝宝树是我国知名的母婴类社区平台，于2018年11月底在香港交易所上市。上市当日，宝宝树总市值为115亿港元，被誉为“中国互联网母婴第一股”。大半年过后，宝宝树今年上半年年报显示，营收2.4亿元，同比下降40.9%；期内净亏损9834.2万元。宝宝树曾经的运营模式是“社区+电商”，其创立的美囤妈妈是母婴电商平台的代表之一。然而，从其半年报来看，电商业务营收由去年同期的9057万元锐减至1950万元，占其总营收的比例仅有8.1%。平台的主要营收变为了广告业务，营收2.12亿元，占总营收的87.9%，同比减少29%。

导致电商业务营收锐减的原因是去年宝宝树将其电商后端交给了阿里巴巴运营。而广告业务增多意味着平台界面将有各种各样的广告推送，这就使得用户体验下降，影响平台口碑。

巨头牵手传统渠道

伴随着线上流量红利渐消、用户增长触顶、成交额增长变缓等一系列问题，电商巨头们将目光从线上转移到线下。而最先吸引电商巨头们的便是拥有完整供应链系统、扎根线下零售渠道多年的百货商场、连锁超市。今年以来，电商巨头布局线下传统零售渠道的两起收购案都与苏宁易购有关。

2月12日，苏宁易购董事长张近东在新春团拜会上宣布，苏宁易购正式收购万达百货有限公司（下称“万达百货”）下属全部37家百货门店。6月23日，苏宁易购发布公告称拟以现金48亿元人民币等值欧元收购家乐福中国80%股份，并于9月27日宣布完成了收购。

苏宁易购要向线下渠道布局，首要考虑的就是找到并且占领最佳流量入口。而万达百货是在万达商业地产发展初期，为了支持万达广场而衍生的业态。公开资料显示，万达百货在全国的37 家门店大都位于一二线城市的CBD 或市中心区域，会员数量超400万。收购家乐福也是其智慧零售布局的关键一步。家乐福进入中国24年，在国内开设有210 家大型综合超市及24家便利店，覆盖22个省份、51个大中型城市，拥有约3000万会员。家乐福具有专业的快消品运营经验以及供应链能力，可以与苏宁易购全场景零售模式、立体物流配送网络以及强大的技术手段进行有机结合。据悉，苏宁易购会对万达百货、家乐福门店进行数字化升级改造，构建线上线下融合的消费场景，打造全新的百货核心竞争力。

苏宁易购收购百货商场、连锁超市只是近年电商巨头布局线下举措之一的缩影。据公开数据统计，银泰百货、万达百货、大润发、永辉超市、家乐福、沃尔玛、华润万家等国内知名的百货商场、连锁超市背后几乎都有电商巨头的身影。电商巨头牵手传统渠道大都是看中了其线下渠道的运营经验、供应链体系、仓储，以及数量多、位置优越的门店分布。这些优势对于要打造“1 小时生活圈”的电商巨头来说非常重要，如今年“双十一”购物狂欢节，家乐福就成为苏宁易购“一小时场景生活圈”的新成员。

下沉市场成新战场

今年3月，阿里巴巴旗下营销平台聚划算宣布全面升级为“阿里集团品质惠经济战略窗口，全球消费者品质惠生活首选购物平台”，未来要孵化1000个全球产业带，引爆3万个品牌，为满足消费者的新需求持续升级供给侧。

具体地说，聚划算是通过数据打通下沉市场消费者需求，直接根据下沉市场新客的功能品质与价格需求，定制新品，唤醒下沉市场巨大的消费升级增量需求。在今年“618”购物节期间，聚划算成交同比增长86%，三至五线城市购买用户和成交总额同比增长翻倍，18天为品牌带来3 亿新客。

阿里巴巴升级聚划算，主攻下沉市场

将下沉市场作为新的获客渠道的不止阿里巴巴。苏宁易购、京东商城等电商巨头都在布局下沉市场，如苏宁小店、京东便利店等；而本身就从三四五线城市、城镇、农村起家的拼多多更是下沉市场的佼佼者。而为了抢夺市场份额，各大平台也是举措不断，如拼多多“新品牌计划”、京东的“厂直优品”计划都是直接跟生产厂家合作，将物美价廉的产品通过平台直接销售给消费者；聚划算基于大数据对消费者的洞察，包括消费者倾向哪种需求、更倾向什么样的价格区间等都会及时反馈给商家，让他们能够优化供给。此外，还有1元优品抢购、特价抢购等促销方式。

玩具业应顺势而动

综上所述，电商零售渠道本身变化莫测，存在着非常多的不确定性。即便是老牌电商平台也可能一着不慎就满盘皆输，发展迅速的拼多多如今依旧处在亏损状态。从电商巨头的布局来看，打通线上线下，实现全场景购物将是未来零售业的发展趋势之一。

针对目前电商巨头在线上线下的一系列举措，记者采访了玩具业厂商。大部分厂商表示这些变化对玩具销售暂未产生影响，他们合作的终端也没有变更政策。小螺号（广东）互动科技有限公司市场运营官蔡艺东表示，电商对整个零售行业冲击太大，能够回归线下是好的。“现在巨头都在布局‘新零售’，将线上线下融合。我认为，‘新零售’市场的最大变化是数据化。未来数据会更透明，虽然数据由电商平台掌握，但会下放给对应的企业或终端。生产企业和经销商应根据数据做好应对方案。”