优惠还是骗局：电子商务惠购模式探析

吴寿锋

贵州电子信息职业技术学院，贵州 凯里556000

一、引言

随着互联网的发展，零售市场环境日新月异，网上购物已经成为社会的普遍现象。据第44次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，截止2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%；手机网民规模达8.47亿，占网民总数的99.1%；网络购物用户规模达6.39亿，占网民整体的74.8%。移动设备和移动互联网的普及应用，电子商务逐渐成为时代发展的潮流，成为新时代消费者生活中不可分割的一部分。国家统计局数据显示，2018年全国网上零售额超9万亿，比上年增长23.9%，占社会消费品零售总额的比重为18.4%。电子商务在走进传统商业用户的同时，也分走了传统行业的大部分利润。价格是商业竞争的主要策略之一，也是电商强势发展的核心手段。在电子商务的营销中，优惠、打折、返利等促销手段促进了电商快速发展。然而，表面风光的电商背后，也因为电商平台和商户的急剧增长显得举步维艰。网购用户增量的减少、商户竞争的激烈导致电商客户流量获取越来越困难，客户获取成本不断提升，实现更低成本地获取客户和更高效率地商业变现的用户增长模式成了各电商企业的目标。然而，低成本和高效率的客户获取方式被不断演化，缩短用户在网络上挑选商品的时间和成本以促进用户交易的各种营销方式成为电商发展的新模式。数据和技术不断累积和增长引领社群成为一种新趋势，社交裂变带来巨大流量快速成为电商追逐的主要方向，促进了社群电商模式的产生并快速发展。社群电商以社交的宣传、营销方式实现“以点覆面”的销售策略拥有更加精准和直接的客户群体。利用社交方式搭建用户增长团队，转变用户增长方式，提升用户获取能力成为当前电商企业考虑的重点。基于社交营销和低成本获客的双向加成，电商惠购模式如雨后春笋般浮现，如省钱快报等。然而，经过几年的发展，惠购模式的普及度并不高，多数非电商专业人士对惠购模式的相关平台知之甚少，更缺乏认可度，更有甚者认为惠购模式是打着优惠幌子的新型网络骗局。电商惠购模式没有取得预期的效果，到底是人们对惠购模式的理解有偏差，还是惠购模式自身就存在发展瓶颈？需要对电商惠购模式进行深入的了解和剖析，才能真正认识到其到底是优惠还是骗局。

二、电商惠购模式解读

（一）电商惠购模式解析

惠购，顾名思义是给消费者购物带来更多的优惠。当前电商在激烈的竞争下，多数商家采用刷单或付费推广的方式来引流和促成交易。但刷单属于违法行为，付费推广的成本越来越高。商家从另一种角度考虑，与其将大量的费用花费在推广成本上，不如利用低价竞争策略直接让利给消费者，通过降低利润来获取成交量。且给予成交的消费者一定的优惠促成其成为店铺或产品的推广者，形成消费者自我裂变的销售方式。电商优惠的方式有多种，如返利、返佣金、优惠券、赠送礼品、返积分和秒杀抢购等等。将优惠和电子商务捆绑结合的电商惠购模式源自于淘宝客模式，都应用于各自的电商平台中。与淘宝客平台一样，多数惠购平台内汇集大量淘宝商品优惠券，用户可先领券，再跳转至淘宝下单，同时也可以通过社交关系链对商品进行传播销售，获得返利。但惠购模式突破了淘宝客平台的限制，在吸引大量微商、代购等资源的同时，也不断对接京东、当当等知名的电商平台，使其成为惠购模式的关联平台。在惠购平台上购物与直接在淘宝等知名平台略有区别的是，用户须先在惠购平台注册成为会员，然后通过惠购平台中转到达各网上商城，然后才能在交易后获得返利。

由此可见，淘宝、京东等知名电商平台入驻商家的优惠券、佣金成为惠购商家立足的根本，电商惠购企业更似一个整合优惠资源的中间商，是一个自助查找淘宝等知名平台商品优惠券的平台。消费者利用该平台自助查询要买的东西有没有优惠，其为消费者精打细算地匹配更优惠的商品。消费者还能成为参与者利用自身的社交网络进行推广宣传，以获取客户促成交易的方式得到推广佣金。同时惠购商家也不断探索业务转型，实现消费者在自身平台购物的过程。综合而言，电商惠购模式实质上是集优惠券、返利、佣金发放等优惠手段为一体的电商平台导购经营模式，其整合平台内外的购物优惠信息供消费者快速选择，且消费者能通过社交推广获取收益。

电商惠购模式的购物流程（以手机APP为例）如图1所示：

用户利用手机下载惠购模式APP并注册（或利用推广者邀请码注册）后登录。登录后进入惠购APP的首页并搜索需要购买的商品，确定购买商品后，并在商品首页领取优惠券。若购买商品属于与惠购模式关联的淘宝等平台，则跳转到淘宝等平台页面登录后再领券，领券后购买付款；商品为惠购平台内自营，直接购买付款即可。付款完成后完成交易，购买者可以根据规则获得返利，推广者赚取相应的佣金。其中分享优惠券，客服、发货、售后及返利和佣金等由惠购平台来完成。

（二）电商惠购模式的内涵

图1 电商惠购模式购买流程图

惠购模式的核心是一个提供优惠信息的平台，实际上用户消费的地方，还是淘宝、京东等知名电商平台，只是其优化了网上消费人群购买的价格选择。2019年10月5日在安卓手机应用市场以关键词 “惠购”搜索，出现与惠购相关的APP有112个（仅显示下载量达千次以上的APP），通过选取安装量前四的App及以“惠购”直接命名的APP对比得出：依托淘宝等知名电商平台是他们的保证，省钱、优惠券、返利、精打细算是多数的应用标签。具体对比内容如表1所示。

对此类惠购APP的应用模式进行总结发现，电商惠购模式主要着重省钱、返利和赚钱三个方面。

1．省钱。与淘宝、天猫等一线商家合作，收集电商平台的优惠信息及各种优惠券，通过分类快速过滤最新最热的折扣信息，同时人工辅助筛选，先领取内部优惠券，再购物，折扣后再优惠，使得购买更优惠，成为消费者的购物助手，帮助消费者网购更省钱。

2．返利。惠购商家利用各大网购商城及商城商户的合作关系，取得此类商城或商户的销售佣金，消费者经由惠购平台去淘宝等各大网上商城购物，惠购商家将返还佣金的部分比例给消费者，使得消费者购物价格更加优惠。

表1 惠购模式商家对比

3．赚钱。商家通过自身的优惠模式吸纳、留存顾客，当注册用户经由惠购平台购物或去其他网上商城消费，都能获取相应的佣金。此时商家也鼓励及直接推动消费者成为合伙人或推广者，在自身社交渠道分享惠购商家的商品，帮助商家推广，获取商家给与的佣金，成为赚钱的一种方式。

从某种意义上看，优惠成为电商惠购模式的核心定位，这种模式使买家获得优惠，卖家增加销量，推广者赚取佣金，实现了三者共赢。电商惠购模式的推广和盈利方式反映了其优惠定位的原因。

三、电商惠购模式的推广与盈利

（一）电商惠购模式的推广方式

电商惠购模式因其导购的特点，实现无货源模式而成为电商行业的新宠。相较于传统电商卖家的运营模式，该模式以其独特的无货源、无库存、无风险的三大优势吸引了新时代下的电商商家，员工群体扩大到学生、宝妈、白领等兼职人群。该类员工群体主要利用自己的空闲时间通过社交网络进行推广宣传，这也是惠购模式归属于社群电商的主要原因。当一个社群吸引到成员后，那么这些成员就会成为稳定的客户。故多数惠购模式的推广手段采取两类。

1．商家层面。以推广宣传商家APP和网站为主，采用合作平台商家的评论区加图推广、APP下载福利（优惠券奖励）推广、公众号运营推广、百度推广、自媒体推广、社区推广等手段。

2．员工层面。员工人群通过个人网站、微博、微信和QQ等社交平台进行参与，使其更加适应不同用户的个性化需求。主要以产品或低价宣传为主，价格低于一般店铺卖出价，利用兼职人群的社交网络进行层级推广，逐级扩大营销面。

（二）电商惠购的盈利模式

应该明确的是，惠购平台并不会凭空生出优惠券或现金来为用户优惠、返利。惠购商家作为经营性组织，有着自己的盈利模式，为用户优惠和返利只是其经营推广的方式，其盈利主要来自于商家的佣金、推广费和广告费用。

1．商家的佣金。与纯粹的电商平台相比，惠购平台主要是导购功能，商家的佣金成为其独特的收益来源。该佣金主要是用户通过惠购平台购买或利用该通道到各个购物平台进行购买后，实际产品销售商家将用户的消费金额按一定比例返还给惠购平台而得到的。惠购平台为加大宣传推广力度，将自身佣金按返利的形式给予用户及推广者，而剩余部分便是惠购平台的收益。从目前的实际来看，商家佣金的收益是惠购平台最主要的收益来源。

2．商家的推广费用。惠购平台的另外一项收益是入驻或知名电商平台商家的推广费用。此类商家入驻或借用惠购平台的通道为自身带来流量，并希冀在惠购平台内占据优先位置将其产品作为重点推广。该类商家除支付惠购平台佣金外，还需要为惠购平台支付专门的推广费用。惠购平台获取的推广费用又成为其针对该产品让利消费者的另一种资金来源，这也是为何惠购平台主推的产品往往比其他渠道销售的价格更加便宜的原因。

3．商家的广告费用。广告费用一直以来是公共门户平台的重要收益之一。对惠购平台而言，访问流量大、人气旺，自然能吸引各类商家在此平台上投放广告，从而获取可观的广告费用。惠购平台再将广告收益让利给消费者从而快速吸引用户，为平台赚取知名度和广告流量。

四、电商惠购模式存在的问题

从电商惠购平台的下载应用和客户量来看，其在国内一直没有形成规模性发展，甚至处于边缘化地带。虽然与传统直销企业面对强监管与舆论的压力纷纷转型社群电商模式有很大关系，但惠购模式在运营过程中，确实存在很多漏洞和规范经营的问题。有消费者认为其存在并不是实实在在给消费者带来优惠，而是换个“花样”赚钱，所谓的优惠只是他们抛出来骗人的把戏，实际是一个“挂羊头卖狗肉”的骗局而已。具体表现在以下几个方面。

1．惠购模式的发展空间受限。以惠购模式经营的惠购平台位于电商产业链的中间环节，扮演着“承上启下”的衔接作用。正因如此，惠购平台很难在激烈的电商竞争中独立存在，必须借助电商上下游的紧密联系方能生存。惠购平台既依靠又受制于知名的电商平台，一方面要依靠知名的大型电商平台才能更好地推广宣传来吸引消费者；另一方面知名电商购物平台凭借其强大的客户资源及品牌号召力，往往对惠购平台在佣金和其他方面作出种种限制。一旦背靠的知名电商平台修改相关合作规则，惠购平台将面临较大的技术和模式的调整。知名电商平台也意识到惠购平台如果形成规模、拥有庞大的流量后，就不再是其单纯的市场推手，而是与其分割市场的竞争对手，其显然不希望出现这样的局面。

2．惠购平台可信度存在质疑。信息技术的进步极大降低了网购平台的建立成本，创办惠购平台的门槛相当低。由最初的淘宝客网站的兴起与发展到现在惠购平台遍地开花，一个小网站、APP都能进军市场进行宣传推广，甚至有些小型平台背后就只有一两个人在工作。混乱杂呈的惠购平台使得消费者不知道如何选择和信赖，且钓鱼网站宣传已经深入人心，尤其是一些小平台极有可能因为经营不善而随时面临破产，这些都使消费者对惠购平台的可信度存在很大质疑。如近期爆出电商平台“惠e购”低价售货却不发货不退款，警方已立案侦查。虽然惠购平台声称在其平台只是领取优惠劵，所有的交易都在淘宝等主流电商平台，享受和主流平台用户一样的售前和售后服务。但信息的中转、产品的二次渠道流通，使人难以相信价格低廉的情况下惠购平台的持续经营能力及商业模式的可行性。

3．过分的低价无法保证产品质量。网络购物的低价伴随劣质、仿制及假冒产品已成为普遍现象。惠购平台一味的强调低价购买来满足消费者购买效益最大化的心理，但一个主要问题是低价如何能满足客户对产品质量的要求。可以看到的是，在惠购平台中能搜索到的都是非大众化的品牌产品，产品成本较低。此类产品是品牌商家利用惠购平台做引流服务的，愿意让更多利润给惠购平台来赚取店铺评分、店铺信誉、店铺销量等，为其带来免费流量和平台资源。除了此类品牌产品外多数是淘宝等平台的个人店铺售卖的产品，为了获取客户流量而促销让利，多数产品质量无法给予确切的保证。

4．返利或优惠门槛高、套路多。对于消费者来说，惠购平台恶意延长返利账期；优惠、返利提现慢或不兑现；虚标返现金额；邀请朋友点击才能提现等多种套路行为，让消费者产生贪小便宜吃大亏的欺骗感觉。如省钱快报广告宣传的零元购，并非真正意义上的零元购，而是需要先购买再返现，提现则需长时间的等待，以及设置邀请好友购买或提现金额按后续购买次数按次返现。普遍的惠购平台将返利的金额设置有限制，如设置100元以上提现，这意味着消费者就算账户中有99元的现金奖励，也只能继续购买等拿到100元以上才能提现。往往这些规则和方式都是购买后才被告知，极大激发了消费者不满的情绪。

5．层级代理方式疑似传销。惠购平台的社群电商模式，采用社交层级代理分销的运营模式获得起量增长。该类通过设定“平台—运营商①—运营商②—会员①、会员②…的会员层级式管理架构，采取多层级佣金计提制度和会员升级费用等手段，发展下线和向下压货来赚取利润，尽管短时间给惠购平台带来了流量与业绩，但这种多级分销方式疑似传销，成为此类社交电商的通病。有些平台企业不产生真实的交易，仅仅用拉人交费入会员的方式就能进行返现，属于典型的传销行为。2019年3月，“花生日记”因涉嫌传销（直销）违法行为，运营公司“广州花生日记网络科技有限公司”被罚150万元，并被没收违法所得7306万余元，累计罚没7456万余元。该类现象的发生更让消费者对电商惠购平台敬而远之，电商惠购模式的发展亟待有效地规范。

五、结语

从目前整体情况来看，电商惠购主要是通达各电商购物平台的导购及购物平台，为实现消费者省钱、返利和赚钱的商业模式。给消费者带来优惠是电商惠购模式生存的根本，也是惠购平台宣传推广的关键。无论从商家还是员工层面，社交传播成为其主要应用推广手段，因而惠购模式也称为社群电商。电商惠购模式以企业级平台与各大电商购物平台及电商商家合作，取得“数量级”的价格优势，以宣传门户平台推广的优势，获得商家的佣金、推广费和广告费的收益。据此实现对消费者优惠、返利和返佣金对承诺，也使买家获得优惠、卖家增加销量、推广者赚取佣金，实现了三者共赢。但电商惠购模式经过几年的发展，终究为少数人所熟知。根本原因是惠购模式依靠知名电商平台进行宣传推广使得其发展空间受限，且惠购平台的低门槛也使人们质疑惠购的可信度，加之过分的低价很难保证售卖的产品质量，夸大的宣传带来的返利或优惠的多套路，层级代理方式疑似传销，更有甚者采取多级无实物交易的传销违法行为等。这些问题的堆积使部分消费者认为电商惠购模式是一种新型的网络购物骗局。惠购模式到底是给消费者带来了优惠还是骗局，需要消费者厘清惠购平台具体的推广方式、优惠形式和盈利模式，判清其在商业运营过程中出现的问题，应用真正给消费者带来优惠查询服务的电商惠购模式，淘汰单纯利用消费者省时、省力和省钱心理赚取利润的惠购平台。总之，电商惠购还是一个陌生且不确定的事物，借着电子商务发展的浪潮逐步前行，消费者在当前环境下需谨慎使用。