基于计划行为理论的新零售品牌购买行为分析

郝思舜 吴奕霖 张思凡 蒋梓萱 郑昕遥

【摘要】随着电商红利的渐趋饱和新零售趋势成为实体经济的新浪潮，瑞幸咖啡顺应互联网时代的新零售方式产生，成为我国咖啡行业最先尝试该营销模式的品牌。计划行为理论是基于消费者行为模式和意向关系的理论模型，因此本文将基于计划行为理论模型，利用问卷调查法、回归性分析等研究方法分析消费者购买新零售品牌的行为意向

【关键词】计划行为理论 购买行为 回归性分析

一、引言

近年来，传统咖啡的销售模式已经无法满足消费者的需求，当前处于传统咖啡行业的转型期，推动了咖啡市场新浪潮的兴起。而瑞幸咖啡作为一家新零售专业咖啡率先进入咖啡行业新浪潮，尝试用互联网思维重新定义咖啡消费，通过线上数据化经营和线下无限场景空间引流相结合的咖啡新零售模式，打破传统咖啡行业的经营理念和销售模式，达到产品、价格、便利性的最优平衡。新零售状态下的咖啡是移动的、即时的、触手可得的，因此能将用户的需求随时唤醒，产生粘性，本研究基于此，以瑞幸咖啡为代表去考察消费者对于新零售品牌的购买行为。

二、研究模型与假设

理性行为理论主张： 行为意向直接影响行为，而行为意向则受行为态度和主观规范的直接影响。后来，阿耶兹质疑该理论的基本预设，指出个体是否开展某一行为并非全凭自己的意志控制，很多行为会受制于机会、资源、技能、他人合作等各种条件。他由此引入知觉行为控制的概念，以解释和预测非完全意志行为。计划行为理论主张： 行为意向直接影响行为，知觉行为控制也可能直接影响行为，而行为意向则同时直接受行为态度、主观规范与知觉行为控制的影响。这些关系均为正相关关系： 一方面，当其他条件相同时，行为态度越积极，主观规范越强烈，知觉行为控制越强烈，就越有可能导致行为意向; 另一方面，当其他条件相同时，行为意向越强烈，就越有可能导致实际行为。

本文根据计划行为理论提出模型，见图一。

根据提出模型，我们做了以下假设。

H1：消费者的行为态度正向影响消费者的购买意向

H2：消费者的主观规范正向影响消费者的购买意向

H3：消费者的知觉行为控制正向影响购买者的购买意向

H4：消费者的行为意向正向影响消费者给购买行为

三、研究方法

（一）样本来源与分析方法

瑞幸咖啡作为一家新零售专业咖啡，结合线上数据化经营和线下无限场景空间引流，达到产品、价格、便利性的最优均衡，其消费者主要集中在18～30岁的青年群体，以白领和大学生居多，基于此数据，本研究的样本选取集中在大学生及其他年轻人群体。本调查通过网络进行，本次调查共收回192份样本，去除掉作答时间过短（少于30秒）的部分样本，最终收取到171份有效样本。

在数据分析方法上，本文主要采用SPSS20统计软件进行统计分析，对问卷进行信度分析和回归性分析，对相关假设进行检验。

（二）变量测量

本研究所使用的调查问卷共有5个变量，分别为行为态度、主观规范、感知行为控制、行为意向以及购买行为。本研究中所使用的变量均来自于已有的文献，并根据本研究的研究情景对这些变量进行了相应调整。采用里克特量表测量，1～5代表的程度从最低到最高，1代表完全不同意或非常少，5代表完全同意或非常多。

对于消费者行为态度的测量，本文参考了George的研究;购买行为参考了Bagozzi等人的研究;主观规范、知觉行为控制的测量参考了Taylor和Todd的量表;行为意向的测量参考了Shimp和Kavas的研究。

四、数据分析

（一）信度和效度分析

信度是反映同一变量所有问项答案的一致性程度，通常用 Cronbach α来衡量。在信度测试下，行为态度的信度系数为0.950，主观规范的信度系数为0.852，知觉行为控制的信度系数为0.867，行为意向的信度系数为0.942，行为的信度系数为0.965，均高于0.8，总量表的信度系数为0.915。由此判定，本研究使用的量表具有较好的信度。

（二）回归分析检验假设

对回归效果进行检验。SPSS 软件会自动进行回归效果的统计检验，包括回归方程的拟 合度检验、回归方程的显著性检验和回归系数的显著性检验。拟合度检验通常用复相关系数 R2 来判断，R2 越接近于 1，表明回归直线的拟合程度越好;回归方程的显著性检验（F检验）和回归系数的显著性检验（t检验）都是计算样本统计量的相伴概率P值，将其与给定的显著水平α（即信度）值相比较。若 P<α，则表明在这一信度水平上，回归方程的回归系数有统计学意义;若P> α，则表明在这一信度水平上，回归方程的回归系数无统计学意义。

检验H1假设：

线性关系显著性检验：由表1可以看出回归模型的回归平方和122.105，均方差为 122.105;残差平方和为 80.619， 均方差 0.474。统计量F=257.481，相伴概率值为 ρ =0.000<0.001（信度），说明回归方程通过了显著性检验，和行为态度之间有线性关系。

检验H2假设：

线性关系显著性检验：由表 2 可以看出回归模型的回归平方和120.047，均方差为 120.047;残差平方和为 82.676， 均方差 0.486。统计量 F=246.843，相伴概率值为ρ=0.000<0.001（信度），说明回归方程通过了显著性检验，和主观规范之间有线性关系。

检验H3假设：

线性关系显著性檢验：由表 3 可以看出回归模型的回归平方和97.134，均方差为 97.134;残差平方和为 105.589， 均方差 0.621。统计量

F=156.388，相伴概率值为 ρ =0.000<0.001（信度），说明回归方程通过了显著性检验，和知觉行为控制之间有线性关系。

检验H4假设：

线性关系显著性检验：由表 4 可以看出回归模型的回归平方和111.582，均方差为 111.582;残差平方和为 157.273， 均方差 0.925。统计量 F=120.612，相伴概率值为 ρ =0.000<0.00

1（信度），说明回归方程通过了显著性检验，和购买意向之间有线性关系。

回归系数显著性检验：由表5可以看出自变量都通过了回归系数的显著性检验（t 检验），说明具有回归意义。由此可见，通过线性回归可以验证行为态度正向影响行为意向且影响较大、主观规范正向影响行为意向且影响较大、知觉行为控制正向影响行为意向且影响较大、行为意向正向影响行为且影响较大。

五、结论

（一）主要结论

本文基于计划行为理论研究消费者瑞幸咖啡购买行为意向，发现行为态度、主观规范与知觉行为控制对瑞幸咖啡购买行为意向均有显著影响，其中行为态度与主观规范的影响效果更显著。行为意向对瑞幸咖啡的购买行为也有显著影响。本文的研究结论进一步体现消费者对于瑞幸咖啡的购买意向受行为态度与主观规范影响较大。所以瑞幸咖啡品牌在营销过程中可以将卖点更倾向于受众个人的体验感，加强受众对品牌的积极态度;在传播过程中加强个人与周围人的联系，增添并增强受众之间的纽带，充分利用代言人的意见领袖作用，提高代言人与品牌的同时出镜率。

（二）研究不足

在整理分析数据时我们发现，每个假设的拟合度都不够高，最高仅到0.602，最低的甚至低于0.5。问卷发放时男女比例3：7，严重失衡，发放地区中有些地区品牌尚未普及，这些因素都可能对结果产生影响。

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