基于SERVQUAL-IPA模型的西安市圆通快递服务质量评价

贾果玲，王建伟

（西安外事学院商学院，陕西西安710077）

0 引言

快递服务质量反映了快递服务流程中各环节的工作质量,是快递服务的核心部分。快递服务中的任何疏忽都会影响客户满意度,是快递企业竞争优势形成的重点要素之一。2018年5月1日,中华人民共和国国务院颁布《快递暂行条例》,对快递员按约定地址投递服务做出明确规定。根据国家邮政局《2017年邮政行业运行情况》[1]统计,虽然2017年全国快递服务企业业务量累计完成400.6亿件[2],而客户申诉比例也在上升,由于用户赋予快递服务质量更高的期望,对快递服务质量呈现出更强烈的多样化需求。

国内外学者已经对企业服务质量开展了一系列研究。Gronroos[3]提出了客户感知服务质量,将客户对服务质量的期望值与实际感应值进行比较。Lehtinen等[4]从客户角度开展服务质量评价研究,Lewis等[5]研究了服务质量的营销特征,Parasuraman等[6]提出服务质量概念模型,王言[7]尝试针对铁路干线运输延伸服务设计多级评价指标体系,朱汉民等[8]从3个方面构建了多式联运评价指标体系,这些研究对服务质量的构成要素及评价体系提出不同的研究思路。此外,服务质量评价模型还不断进行优化完善,孟庆良等[9]整合Kano模型与IPA (Importance-Performance Analysis)分析改进模型,于宝琴等[10]通过问卷调查和因子分析从服务前、服务中、服务后和企业形象4个维度进行修正的SERVQUAL模型,陈珺等[11]通过问卷调查实证分析将模型设定为5个评价维度,党玮等[12]应用调查问卷和因子分析构建适宜模型,并结合模糊方法进行评价。毫无疑问,这些成果为服务质量后期研究积累了有益借鉴,提供了可行思路和方法。

目前,有实证研究表明SERVQUAL评价模型的5个最初始的维度具有较高的收敛性和共同性[13],而快递服务相对特殊,如果完全照搬SERVQUAL原有维度指标,不对SERVQUAL评价模型进行相应调整,部分指标与实际服务项目的弱相关性会降低评价的实用价值。同时,快递企业为了差异化竞争会设置一些不同于大众的服务项目,因而在结合快递服务的特征和圆通快递的服务条例规范的基础上,将SERVQUAL评价模型进行微调后对圆通快递服务质量进行评估,及时补足快递服务质量的短板,制定直接有效的快递服务质量提升策略。

1 西安市圆通快递服务质量评价指标分析

1.1 SERVQUAL-IPA模型构建

上海圆通速递(物流)有限公司(以下简称“圆通快递”)是我国大型民营快递品牌之一,快递网络覆盖广泛,运营能力较强。圆通快递的快递业务流程可以划分为客户端揽货、转运中心分发配送和末端派送3个阶段,其中城市转运中心之间的干线运输往往采用航空运输或陆地快件运输相衔接,网点布局及网点之间的运输方式将直接影响整体派送效率和服务成本。然而,相较航空运输而言,随着近年来铁路运输在快递服务中扮演的角色逐步凸显,市场份额逐年加大。2018年,圆通快递与中铁国际多式联运有限公司联合运营“圆通号”中欧班列,为干线接驳开启了新的尝试。以西安市圆通快递为例,圆通快递以西安为中心的西北地区货邮集散能力和快递业务,带动了区域间的中转业务,不断促进西安市圆通快递的健康发展。

SERVQUAL即“Service Quality”(服务质量)的缩写。SERVQUAL模型由美国市场营销学家Parasuraman等按照全面质量管理(TQM)理论提出,包括可靠性、响应性、保证性、有形性和移情性5个维度。“服务质量差距”为模型的核心内容,即：服务质量由顾客感受到的服务水平与期望水平之间的差异程度来决定,因而又称为“期望-感知”模型。模型计算公式为：SERVQUAL分数=实际感受分数-期望分数。SERVQUAL分数越小,差距就越小,服务质量的评价就越高。

IPA 评价 (Importance-Performance Evaluation)是指将重要性(重视程度)列为横轴,绩效表现(满意度)列为纵轴,分别以顾客对服务重要性、绩效表现评价的总平均值作为X—Y轴分割点划分4个象限,并根据其重要性和满意度得分映射在对应的象限内的评价方法。评分位于第I象限表示顾客非常重视并对服务感到满意；位于第II象限表示顾客不重视但对服务感到满意；位于第III象限,表示顾客不很重视但对服务表现也不满意；位于第IV象限表示顾客非常重视但对所提供的服务不满意,IPA评价示意图如图1所示。 IPA评价方法简单实用,结果直观明了,可有效弥补SERVQUAL服务差距评价的单一性。

图1 IPA评价示意图Fig.1 Schematic diagram of IPA evaluation

基于SERVQUAL-IPA模型对西安市圆通快递服务质量进行评价,主要包括3个阶段：①根据评价对象进行维度的调整。②基于评价维度设计指标体系。③根据调查数据进行服务质量综合评价,包括维度层面和指标层面的服务差距评价和IPA评价。

1.2 西安市圆通快递服务质量评价指标构建

快递企业服务质量具有一定的特殊性,合理的评价指标体系是保证客观评估快递服务质量的关键。因此,在构建西安市圆通快递服务质量评价指标体系时,参考SERVQUAL模型,通过专家和客户访谈,结合快递服务特点和圆通快递服务标准,在保留“可靠性”“响应性”和“保证性”的基础上,合并“有形性”和“移情性”为“移情性”,增加“经济性”和“安全性”指标。西安市圆通快递服务质量评价指标如表1所示。

表1 西安市圆通快递服务质量评价指标Tab.1 Indicators for Xi’an YTO express service quality

根据西安市圆通快递服务质量评价指标,在问卷星平台设计调查问卷,主要由2个部分组成,一是采集消费者基本信息,二是结合评价指标,对每个评价指标进行赋分,评价指标分数等级及对应含义如表2所示。

表2 评价指标分数等级及对应含义Tab.2 Evaluation indicators score and corresponding meaning

2 西安市圆通快递服务质量评价实证分析

2.1 服务差距评价

2.1.1 维度层面

服务差距指客户期望和客户感知的服务之间的差距,由感受质量得分与期望质量得分相减得到。通过收集和整理有效调查问卷数据,计算求得西安市圆通快递服务质量6个维度平均感知质量得分、平均期望质量得分,进而根据SERVQUAL模型公式计算每项维度的服务差距得分,服务差距评价统计如图2所示,维度层面服务比较如表3所示。服务差距得分均＜ 0,客户对西安市圆通快递整体满意度不高。

具体而言,根据服务差距排序,客户对西安市圆通快递可靠性A1的服务质量评价最低,主要原因在于客户对其期望值最高,然而感受值却最低,最终导致了服务差距得分最高。由于同样原因导致服务质量评价较低的还有安全性A6和响应性A2。而与上述3个维度相反的是保证性A5,移情性A4和经济性A3,客户对西安市圆通快递3个维度的服务给予了较高的认可,认为重要性程度低于其他3项维度,因而服务差距得分较小,意味着客户的满意度高。

图2 服务差距评价统计图Fig.2 Service gap evaluation statistical chart

表3 维度层面服务比较Tab.3 Service comparison in dimensional level

2.1.2 指标层面

服务指标期望值和感知质量是指客户对于每个维度所包含具体衡量指标的期望水平、感知水平的评价。质量差距则由每项指标对应期望水平和感知水平相减得到。通过统计各服务指标的期望质量、感知质量平均值,计算服务差距,得出客户对西安市圆通快递分项指标感知质量与期望质量之间的差距状况,如图3所示。

从上述数据可以得出西安市圆通快递每一项服务指标的实际感知质量低于预期服务质量,即客户对当前西安圆通快递服务并不满意,各项指标都需要提高。其中,服务质量评价最高前5位有：保证性维度的A51,A52,A53,移情性维度的A42和保证性维度的A54。服务质量评价最低排名前5位有：可靠性维度的A12和A13指标,响应性维度的A24,可靠性维度的A11,安全性维度的A61。

2.2 IPA评价

在IPA评价中,每个指标的位置取决于该指标的重要性及其绩效表现。重要性是各项指标对于客户的重要性,绩效表现是客户对于服务的感知程度。根据问卷调查的数据,西安圆通快递分项指标IPA评价矩阵图如图4所示。其中,横轴由指标感受质量均值决定,纵轴由重要性的均值决定。根据西安市圆通快递服务质量的IPA矩阵图,将24个指标归类到四分象限中,发现需要改进的指标超过了半数,意味着西安市圆通快递服务质量亟待改进。

图4 西安圆通快递分项指标IPA评价矩阵图Fig.4 Schematic diagram of IPA for each index of Xi’an YTO Express

（1）竞争优势区域(高重要性、高绩效表现)。映射在这一区域的服务指标只有1个,即指标A54。落在该区域内表示实际服务质量达到了期望值,可以继续保持。

（2）持续保持区(低重要性、高绩效表现)。映射在这一区域的服务指标有8个,包括经济性指标A31和A34,移情性指标A41,A42和A44,保证性指标A51,A52和A53,说明圆通快递在服务价格、服务态度和个性化服务方面树立了较好的企业形象。落在该区域内表示服务水平供给过度,这些指标只需持续保持即可。

（3）次要改进区(高重要性、低绩效表现)。映射在这一区域的服务指标有5个,包括响应性指标A21和A24,经济性指标A32和A33,移情性指标A43。说明圆通快递没有提供便利的渠道接受客户的业务咨询和投诉,部分价格制定不够灵活,操作流程略显复杂,容易造成客户流失。落在该区域内说明客户对重要性程度高的指标实际表现不太满意,需要加强和重点改善。

（4）亟待改进区(低重要性、低绩效表现)。映射在这一区域的服务指标有10个,包括可靠性指标A11,A12,A13和A14,响应性指标A22和A23,安全性指标A61,A62,A63和A64,说明圆通快递在派件服务过程中存在货物丢失和损坏现象,对取货人未进行严格的身份确认。落在该区域内表示服务期望值不高,而实际服务质量也较低,如果对这个领域内指标加以改进,可以赢得更高的客户满意度。

通过对圆通快递服务质量进行评价并进行深入分析后,得出圆通快递的服务主要在响应性、可靠性和安全性方面绩效值普遍较低,具体表现为客户投诉时等待受理时间长或未能及时解决、投递过程中对于货物的保护措施不到位造成包装破损或货物丢失、不能根据客户需求在指定时间和地点进行投递或取件以及未对取件人的身份进行严格确认等。

2.3 研究结论

（1）可靠性维度。在服务差距评价中,客户对可靠性的期望质量表现最高,而实际感受质量却是最低的。在IPA评价中,其中有4个指标处于亟待改进区,说明西安市圆通快递需要在可靠性加大改进力度,改进对策如下所述。①加快信息系统建设。西安圆通速递应努力提高信息化水平,加大快递全程信息追踪的力度。②提高配送效率。西安圆通快递应增加对仓库、人员、设备、车辆等的投资,提高快递效率,提升客户满意度。另外,针对电商促销活动,应提前制定预案,保证特殊时期的快递服务质量。③完善信用体系。建立以“一人一档”建立信用档案,加快信用管理信息系统的实现,着力提高员工的诚信意识和信用水平。

（2）响应性维度。在服务差距评价中,客户对响应性的期望质量处于第3位,但感受质量处于第5位,在IPA评价中,处于次要改进区和处于亟待改进区的指标各有2个,由此可以得出圆通快递的响应服务没有达到客户的期望,因而西安市圆通快递应在以下方面进行改进。①加强客服人员的监管。企业客服接到热线后应耐心、专业解决客户疑问,解决不了的问题应及时上报领导,不拖延客户的需求。②提高员工的工作效率。对服务人员进行定期的培训,熟悉各项业务技能,减少客户等待服务的时间。③优化信息查询。根据用户的偏好对网站的各项服务进行优化,开发APP、微信小程序等信息查询平台,为客户提供更好的服务,使客户能够轻松地获取快件的跟踪信息。

（3）经济性维度。在服务差距评价中,客户对经济性的期望质量处于第4位,感受质量处于第3位。总体来说客户的期望质量和实际感受质量是不相上下的。在IPA评价中,其中有2个指标落在持续保持区,2个处于落在改进区,西安市圆通快递应从以下方面进行改进。①制定合理的收费标准,加强收费管制,做到不乱收费。由于快递需求的暴涨,应设立统一的财务收费系统进行总体监控。②加强合作,做到量大从优。一是圆通快递可以为客户提供会员服务,建立长期的合作关系,为客户提供相应的优惠；二是有些小微客户虽然单次发货量不大,但是频率较高。因此,圆通快递应制定优惠策略,如发货次数达到一定限值后可享受相应优惠。③加强空铁联运。圆通快递可以依托空铁多式联运,推进多式联运平台建设,拓展服务范围和降低全程运输成本。

（4）移情性维度。在服务差距评价中,虽然客户对移情性的期望质量处于最低,而感受质量处于第2位。在IPA评价中,其中有3项指标位于持续保持区,只有1项位于次要改进区,因而西安市圆通快递应该继续保持在移情性方面的优势,主要简化办理业务的操作流程,加快提高快递信息查询联网覆盖率,提供更多便利的查询途径,改进配送人员的定位设备,加强工作人员的考核,做到信息查询的及时响应。

（5）保证性维度。在服务差距评价中,客户对保证性的期望质量较低,但是实际感受质量却最高,由此得到的服务差距也相对较低。说明客户对西安市圆通快递的公司形象、服务态度和员工业务熟练程度等方面整体满意度较高。在IPA评价中,所有的指标都处于竞争优势区(A54)和持续保持区(A51,A52,A53)。说明西安市圆通快递在营业网点布设和服务便利性方面具有显著优势,服务态度等方面获得了较高的认可。因此,西安市圆通快递在保证性这一维度应继续保持下去,实现可持续性发展。

（6）安全性维度。在服务差距评价中,客户对安全性的期望质量较高,而实际感受质量于处于第4位,说明西安市圆通快递的服务没有达到客户的期望。在IPA评价中,4个指标均落在亟待改进区,说明圆通快递在安全性方面有待提高,因而建议西安市圆通快递在以下方面进行完善。①保障货物的安全,防止损毁、防止被盗、防止泄密,加快制定相应制度全力保障货物安全投递。②保障货物的隐私。在快件处理的任何一个环节,设置货物隐私分级处理,如一级私密、二级私密和普通等等级。③保障客户信息的隐私。应加强快递单的技术革新,如启用二维码技术,使客户的个人信息不被泄露。取件人和收件人既要实名制,同时还应采取相应的加密技术,允许收货端和投递端进行实名确认,从而降低了途中信息泄露的可能性。④加强快递实名制,对取件人进行严格的身份确认。一方面,圆通快递应对寄存点应进行严格考核,制定约束机制；另一方面,应加大对智能货柜的投入和使用,通过信息技术识别取货人身份而完成投递。

3 结束语

服务质量满意度直接决定快递公司的企业形象和市场地位,以客户角度对西安市圆通快递服务质量进行科学评价,精准剖析服务短板,提出针对性改进措施能够帮助其紧握市场机遇、优化运作效率和时效性,进而增加客户吸引力和忠诚度。同时,构建快递服务质量评价模型对快递企业的服务质量评价研究有助于完善快递企业服务质量评价指标体系和评价方法,确保了评价的客观性和准确性,有助于得出广泛而深入的研究结论,进而为其他同类企业提供参考借鉴,提升我国民营快递企业整体品牌影响力和竞争力。