桂林旅游产业的品牌优势及发展策略分析

许红晴 王伟

摘 要：桂林旅游具有很高的知名度，品牌文化影响力极大。但是，旅游产品和服务的供给层次不高，尚未形成与其品牌优势相匹配的旅游竞争力。从旅游资源、市场号召能力、市场占有能力、市场获利能力、语言文化等角度分析桂林旅游产业发展的品牌优势，并在此基础上，提出重视游客体验、细分旅游市场、升级旅游产品和服务、塑造旅游新动力，借助文学、艺术、影视等语言文化作品助力桂林旅游产业发展等策略，以期能够促进桂林旅游产业和旅游品牌文化语言的良性发展。

关键词：桂林旅游产业;文化语言;品牌优势;发展策略

中图分类号：F592        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）25-0162-02

一、桂林旅游产业发展的品牌优势分析

桂林旅游产业发展在旅游资源、市场号召能力、市场占有能力、市场获利能力、语言文化等方面具有明显的品牌优势。

（一）从旅游资源角度看桂林旅游的品牌优势

桂林旅游发展优势在于拥有顶级山水风景资源，以及历史、民族、艺术、宗教等多元文化资源。桂林市旅游资源单体1 000余处，拥有国家A级旅游景区60个，其中5A级景区4个，4A级景区26个。除了著名的漓江风景区，还有龙胜梯田、兴安灵渠、资源（丹霞）国家地质公园、平乐红帆船家文化、恭城水墨山村、永福福寿之乡、灌阳瑶族世外桃源等具有国家级、世界级潜力的旅游资源。文化方面，以甑皮岩远古文化、秦水利文化、明藩王文化、近代革命和红色文化为代表的历史文化为桂林旅游注入了灵魂，以苗瑶侗壮回五大少数民族为代表的民族文化彰显了桂林的地域特色，以摩崖石刻、漓江画派、山水诗歌、桂剧彩调等为代表的艺术文化拥有巨大活化潜力，儒释道宗教文化、红帆船家等民俗文化形成特色补充。

总之，桂林市旅游资源呈现全域化分布格局，山水洞、文城特、村镇寨、民俗情结合紧密，构成真实的中国山水田园梦境，奠定打造世界顶级山水文化名城的资源本底。但山水和其他特色资源的组合优势尚未充分发挥，全面的“中国意境”形象有待树立。

（二）从市场号召能力看桂林旅游的品牌优势

旅游市场号召能力主要是指品牌的知名度、美誉度、忠诚度和品牌联想。桂林以优美的山水风光闻名于世，是中国观光旅游的开创者，是中国自然风光的典型代表和经典品牌，被列入世界旅游组织首批中国最佳旅游目的地城市名单，先后获得了中国旅游年全国四大城市、中国优秀旅游城市、国家园林城市、中国最宜居城市、国家卫生城市、中国青年喜爱的旅游目的地十强城市等荣誉称号[1]，具有极高知名度、美誉度。但是由于但缺乏对形象内涵的深入挖掘、经济发展相对滞后、旅游服务设施和市场监管存在不足等原因，桂林旅游的品牌联想和忠诚度有待进一步提高。

（三）从市场占有能力看桂林旅游的品牌优势

旅游市场占有能力主要包括旅游地市场占有率、旅游收入对 GDP和财政收入的贡献率。据统计，2017年，桂林全市接待游客8 232.79万人次，同比增长52.86%。其中，国内游客7 983.89万人次，同比增长54.95%;入境过夜游客人数248.9万人次，同比增长6.68%。实现旅游总消费971.76亿元，同比增长52.48%。其中，国内旅游消费882.89亿元，同比增长57.99%;国际旅游（外汇）消费88.87亿元，同比增长13.21%。近年来，桂林市旅游收入占财政收入比重达到了10%，对 GDP的贡献率超过了20%，旅游业是名副其实的主导产业、支柱产业。但是，根据界面联合今日头条共同发布的2017年中国（大陆）旅游城市排行榜，桂林市综合排名仅为35名，其中旅游人数、旅游收入、旅游业比重、交通便利程度和旅游基础设施五个维度在全国的排名分别是第37名、第38名、第9名、第32名、第21名。由此可见，桂林旅游业虽然在GDP中占比较重，但是综合竞争力尚显不足，与其顶级的旅游资源相比并不匹配。

（四）从市场获利能力看桂林旅游的品牌优势

旅游市场获利能力主要是指旅游业的利润率及其对相关产业的带动能力。从入境过夜游客角度分析，2016年桂林市入境过夜游客人数达233.32万人次，高居全国第7名，入境过夜游客停留总天数在全国排13名，但是入境过夜游客平均停留仅为2.24天，在全国排第40名。2017年桂林旅游人均消费为1 180元，在全国排第48名。由此可见，一方面，桂林旅游对海外旅游市场甚至高端旅游市场具有极强的吸引力;但另一方面，桂林旅游的产品和服务供给水平不高、供给结构不合理，对相关产业的带动能力提升有限，无法长时间留住游客，难以获得更高市场价值和“再回首”的客户忠诚度。桂林山水的主品牌虽然非常响亮，但是向文化旅游、人文历史旅游、城市旅游、休闲旅游、民族民俗旅游、商务会展旅游等方向的品牌延申效果并不理想。由于经济发展水平相对落后，在品牌塑造、品牌营销、品牌管理等方面还存在不足，阻碍了桂林旅游的品牌优势转化为市场优势。

（五）从语言生态学角度看品牌文化的優势

韩礼德模式从生物的角度来看待语言与生态的关系问题，强调语言在环境保护与环境恶化问题上的作用和影响，对生态环境问题进行功能语言学诠释。人类是大自然的一个部分，人类的所作所为、所思所想都是由人自己与其他人的关系和与自然的关系所决定的。人类通过语言来反映现实和对世界的认知，同时用语言来构建世界[2～3]。桂林的品牌文化是语言现象的一部分，它反映着人们的所思所想。桂林旅游在语言文化方面具有明显的品牌文化优势。例如，人们耳熟能详的旅游文化词“桂林山水甲天下”，又如人教版小学语文课文优美散文《桂林山水》，再如曾经风靡一时的歌手韩晓的歌曲《我想去桂林》等都是桂林旅游品牌在语言文化方面优势的体现。

虽然，桂林旅游在旅游资源、市场号召能力、市场占有能力、市场获利能力、语言文化方面都有品牌优势。然而，这种优势只是感性的、模糊的、整体的桂林旅游品牌形象，要把他变成现实的、清晰的且具有市场价值的品牌竞争力，还需要高品质的产品和服务为游客带来美好的旅游体验。如此良性循环，才能形成引领市场的品牌优势。