小微旅游企业诚信建设初探

吴雪

摘要：近年来，旅游企业的诚信问题受到了广泛的社会关注。旅游企业的诚信失范，影响了消费者对旅游企业的信任，不利于旅游企业自身的可持续发展，也将阻碍把旅游产业建成幸福产业的目标。文章着眼小微旅游企业，借鉴旅游企业诚信的多结构维度概念，探讨小微旅游企业诚信建设的路径。

关键词：小微企业;旅游诚信;制度建设

小微企业是国民经济、社会发展的重要基础，在供给侧结构性改革背景下，国家实施对小微企业普惠性税收减免等差异化政策支持，引导金融机构优化服务模式、创新金融产品，强化对小微企业服务，进一步释放了小微企业活力，众多的小微企业正成为我国经济转型升级的重要力量。2018年，中国在旅游总人次和旅游总收入等指标上排名全球第一，保持良好的发展势头，这其中有众多小微旅游企业的贡献。小微旅游企业在旅游市场主体中占绝大多数，在创业富民、改善民生、擴大就业、增加税收、优化资源配置等方面发挥着积极作用。

但值得关注的是，旅游企业的诚信失范问题同样严重。依据3·15投诉平台数据显示：2017年共收到旅游投诉1477条，相比2016年增长了0.68%。旅游投诉集中在导游（7.4%）、酒店（15.1%）、航空（15.8%）景区（20.2%）、旅行社（38.6%）五个方面，投诉的重点主要是导游强迫购物、服务态度差、旅游合同与行程不符，究其原因主要在于旅游企业的诚信失范行为。旅游企业诚信失范，影响了消费者对旅游企业的信任，不利于旅游企业自身的可持续健康发展，也将阻碍把旅游产业建成幸福产业的目标。本文着眼小微旅游企业，借鉴旅游企业诚信的多结构维度概念，探讨小微旅游企业诚信建设的实现路径。

一、相关概念

（一）小微旅游企业

在我国，小微企业是小型、微型、家庭作坊式企业、个体工商户的统称。具有产权集中，经营权统一，产品种类单一，规模和产值较少的特点。

根据工业和信息化部、国家统计局、国家发展和改革委员会、财政部联合下发的《中小企业划型标准规定（2011）》，中小企业划分为中型、小型、微型三种类型。各个行业再结合自身特点，根据企业从业人员数量、营业收入、资产总额等主要指标，制定具体的划分标准。旅游行业未在该标准中单列出来，景区、宾馆饭店、旅行社等旅游企业被划分到住宿业、餐饮业、租赁和商务服务业等当中。毛润泽（2012）根据国家标准《国民经济行业分类（GB/T4754-2011）》、《中小企业划型标准规定（2011）》，对小微旅游企业进行了分类（如表1所示）。

本文所指的小微旅游企业是：专门从事旅游服务的小型、微型、家庭作坊式、个体工商户的统称。

（二）诚信、企业诚信、旅游企业诚信

1. 诚信

美国学者迈克尔·贝勒斯认为，诚信是忠于事实或在此基础上遵守公平交易的合理商业标准。国内学者杨方（2005）、焦成国（2002）从伦理学的视角进行了相关研究，认为诚信是一种道德规范或品质，是由诚实、诚恳的道德品质和讲信用、信任的行为规范两部分组成，其中，“诚”是基础，“信”是行为的外在表现。

2. 企业诚信

马文·布朗（2006）提出企业诚信包含五个维度：文化层面、人际层面、组织层面、社会层面、自然层面。达里尔·克恩（2005）认为企业诚信是一种商业财富。国内学者肖荣智（2009）等认为诚信是道德规范，还是隐形的社会契约，是一个多维度的概念，诚信是企业正常维持契约关系的根本道德规范。王书玲（2010）等提出企业诚信的影响因素包括宏观他律环境、微观自律环境和企业自身追求利润长期最大化的影响。

3. 旅游企业诚信

杨晓霞（2004）对旅游诚信中旅游信用的内涵、理论基础进行了最早的探讨;邓健（2009）认为诚信是旅游企业在开展生产经营等活动时，对利益相关者的信诺守行。姚延波（2014）指出旅游企业诚信由规范诚信、能力诚信、情感诚信三个部分组成，三者之间由低到高，层层递进（见图1）。规范诚信是旅游企业对其利益相关者实现诚信的基础，能力诚信是其企业管理者、员工对外部利益相关者实现诚信的保证，同时也是诚信实现程度的重要调节因素;情感诚信是诚信内容的升华，是旅游企业诚信特殊性的集中体现。

二、国内外相关研究进展

（一）小微旅游企业研究方面

国外开始小微旅游企业研究的代表是罗德伯格（2010），他以巴厘岛为案例，将大型、中型、小型三种不同规模的旅游企业对巴厘岛的贡献进行了比较，指出小型旅游企业比大中型旅游企业更能有效的带动区域经济发展。20世纪90年代，英国成立了第一个从事小微旅游企业研究的机构，在世界范围内，小微旅游企业的研究得以广泛关注与开展。

2008年金融危机以后，国内专家学者开始了对小微企业的研究。其研究方向主要从银行发展的角度去研究小微企业的融资问题。国内学者对小微旅游企业的研究尚且处于起步阶段，从已有的文献看，研究成果集中在家庭旅馆、乡村旅游，以及大理、丽江等小、微型旅游企业聚集地研究上。

（二）旅游企业诚信研究方面

对已有的文献分析以后，发现国外直接研究旅游企业诚信的成果较少，究其原因主要是大多数西方发达国家没有把旅游企业当作特种经营企业，故专门研究少，而是从多学科角度对诚信（Integrity）、信用（Credit）、信任（Trust）进行研究，并且将三个概念相互替换、交互使用。

在我国，旅游企业诚信失范问题突出、关注高，所有研究成果也较多。第一、旅游企业诚信概念、维度研究方面：刘雷（2008）认为旅游企业诚信即是旅游企业信用，是社会对旅游企业履行利益承诺的稳定预期，旅游企业诚信取决于企业的履约能力和履约意愿。第二、旅游企业利益相关者视角，邓建（2009）等认为旅游诚信是旅游企业在开展生产经营及其他相关活动时，对各利益相关者的信诺守行，包括企业的经济信用、经营管理、社会信用、人力资源信用、成长能力、发展前景等方面。第三、旅游企业诚信的实现路径方面：郑向敏（2004）、张付芝（2006）、张丽靖（2006）等从宏观、微观两个层面，分析了如何旅游企业诚信重建，包括改革企业产权制度、健全法律体制、政府部门加强监管等。第四、旅游企业自身建设方面：范英杰（2004）认为企业内部完整的诚信教育、诚信奖惩机制是诚信重建的微观对策。第五、诚信文化建设方面：卢爽（2011）、李海凤（2012）认为文化是旅游的灵魂，文化建设也是旅游企业诚信建设的重要内容。

（三）诚信是小微旅游企业实现可持久盈利能力的重要维度

在我国，小微旅游企业占旅游市场主体的绝对多数，具有灵活的经营方式、灵敏的市场应变能力，在旅游市场中扮演着重要角色。小微旅游企业是旅游市场价格关系、供求关系、竞争关系的主角，其诚信行为贯穿企业行为的全过程，对旅游市场机制与市场秩序的发展有重大影响。王一伟（2017）认为企业的诚信能够提高消费者感知价值、消费者满意度，会对消费者行为意向产生正向影响，消费者积极的行为意向对企业的可持久盈利能力有正向影响，诚信是旅游企业实现可持久盈利能力的重要维度（见图2）。

对已有的研究成果分析可以看出，很多研究成果立足于旅游企业的特殊性对概念进行深层探究，构建了多维度的旅游企业诚信概念;从利益相关者的视角出发，探讨小微旅游企业该通过何种途径实现诚信，均具有借鉴意义。

三、小微旅游企业诚信失范的表现

第一、旅游企业之间的“三角债”，是对旅游企业之间相互拖欠货款现象的俗称。旅游企业的三角债问题在旅行社业中表现最为突出。旅行社的拖欠主要发生在组团社和接待社之间。一些组团社在经营中，不按照合同向地接社结算和支付旅游费用，拖欠接待社的团款，接待社就拖欠汽车、饭店、餐饮等其他部门的费用。第二、旅游企业合同诚信失范：旅游企业在签订合同时不诚信，在经营活动中擅自变更旅游合同中的承诺，发生违约、毁约行为。具体表现为存在不完备的合同，不平等的合同，擅自降低服务档次、服务标准、强制旅游者消费行为等欺诈现象。第三、服务质量信用缺失，不如服务质量不稳定、质量低劣、时效差、效率低;第四、旅游营销不诚信：如使用模糊不清、使人误解的旅游广告，进行虚假或不真实的宣传，旅行社发布超出范围经营的广告。第五、旅游产品价格欺诈、价格垄断、价格歧视等。

四、小微旅游企业诚信的实现路径

企业诚信是旅游企业对内、外部利益相关者履行契约、兑现承诺的实际行为，也是一个动态行为过程。从利益相关者的视角出发，从姚延波（2014）旅游企业诚信概念模型中涉及三个维度的诚信和六类重要的利益相关者切入，提出小微旅游企业诚信的实现对策。

股東作为企业所有者，控制着企业生存和发展的命脉，是利益的主要分配者和风险的主要承担者。对股东要如实反映经营业绩、保证股东红利。

员工作为旅游企业服务的主要提供者和企业形象与品牌的传递者，关乎企业的长久发展。要建立合理的企业内部薪酬体系和社会福利保障体系。按照国家规定用工、为职工缴纳各种社会保险，提供劳动保护条件，无恶意拖欠职工工资等行为，保障员工权益。员工在旅游服务过程中具有较强的职业意识、旅游服务技能，表现出兑现承诺、不欺诈等诚信意识以及履约能力。

小微旅游企业对供应商具有较强的依赖性，企业经营管理过程中应设立合同管理制度，企业采购、销售等不同环节都应签订合同，并落实执行。应建立合同履行跟踪管理制度，保证合同正常履行。

旅游者作为企业产品的购买者，是产品价值得以最终实现的关键。建立服务管理体系，建立客户档案和客户维护、服务策略，为客户提供耐心、细致、周到的服务。建立售后服务及投诉管理制度，设立专门的投诉机构或设专人协调处理顾客投诉意见和交易纠纷。定期或不定期对客户进行满意度调查，做好数据分析，以便改进服务质量。

小微旅游企业的生存发展同时需要对政府等行政管理部门的实现诚信，主要体现在遵守法律规范、宣传和支持政府政策等方面。

同时加强企业自身的诚信文化建设，建立诚信经营的理念，加强对员工的诚信教育，在企业内部宣扬诚信文化，定期或不定期组织管理人员及企业员工开展诚信相关活动，深化员工对企业诚信的认知，使其诚信的理念贯彻落实到实际工作中。

参考文献：

[1]姚延波.我国旅游企业诚信评价体系研究[M].南开大学出版社，2017.

[2]王一伟.诚信维度对小微旅游企业可持久盈利能力影响的研究[D].广西师范大学，2017.

[3]姚延波.旅游企业诚信概念及其结构维度——基于扎根理论的探索性研究[J].南开管理评论，2014（01）.

*基金项目：成都职业技术学院资助科研项目（项目编号：18CZYR006）。

（作者单位：成都职业技术学院）