“互联网+”背景下旅行社定制化营销研究

张馨月　覃淑喜　是丽娜

摘要：在“互联网+”背景下，新交易模式和消费习惯已经深刻影响旅行和思想方式。传统大规模营销已无法顺应这一创新，并且出现了定制营销。文章在剖析旅行社定制化营销存在问题的基础上，发现在“互联网+”背景下旅行社可利用网络手段与旅游者直接互动，信息技术增强旅行社产品组合和销售，旅行社了解游客信息以满足多样化需求、开发设计满意度高的旅游产品、构建网络信息应用平台、增强游客互动参与体验等措施实现旅游体验价值最大化。

关键词：“互联网+”;旅行社;定制化营销

随着数字时代的到来，人们逐渐享受到信息技术带来的美好生活，注重追求精神和个性的体现。国民收入水平持续上升、消费者对旅游需求的快速增长反映了人均可支配消费收入的持续增长。游客对旅游产品质量和个人体验都提出了更高的要求。与此同时，中国旅游业呈现出全面化、多层次、多样化竞争格局。旅行社之间的竞争由抢夺市场份额到抓住每一位游客，定制营销逐渐成为旅行社产品开发的趋势。

一、定制化营销的涵义及特征

（一）涵义

在中国，定制服务的概念首先出现在汪纯孝编著的“服务营销与服务质量管理”一书中：定制服务是酒店从客人的特定需求出发，通过现代技术和管理系统。为客人提供有针对性，差异化和个性化的服务，以满足特定、独特或潜在的需求和期望，达到客人全方位满意的服务。定制服务概念的定义很少，更多的学者从定制营销的角度了解。

国外定制旅游供应链和资源整合研究结合了旅游、经济等领域，处于多学科研发阶段。在中国，学者们对旅游定制模式的研究更多地关注互联网中游客的多样化和个性化需求。

本文依据各位专家学者对定制化营销的定义，来界定其涵义，认为旅行社应该根据游客的不同差别，从产品设计、生产（组合）、销售到供应，我们提供有针对性、差异化和人性化的服务，实现旅游体验价值最大化。

（二）特征

1. 市場定位精准

差异可以将市场分为“同质需求”和“异质需求”。就消费者市场而言，总结为五个细分市场基本模式：地理分割、人口分割、心理分割、行为分割和收益分割。如通过人口分割细分，包括年龄、性别、收入、职业等基本部分。只有做到精确的市场定位才能设计出满足旅游者需求的旅游产品，让其体验到“一对一”个性化服务。

2. 顾客互动参与度高

旅游企业首先应与客户进行深入沟通，让游客亲身参与到旅游产品的选定、策划、组合和产生的过程中，旅行社专业顾问根据客户的不同需要设计满足其需求的旅游产品，并在旅行过程中提供高品质服务。定制旅游以客户亲身参与产品设计为出发点，以客户的满意度为目的，旨在为客户提供全方位的个性化出行体验。

3. 产品定价灵活

虽然定制服务更注重游客的体验，但经济性不可忽视。可以说，它将把识别和满足客户的个性化需求放在企业的顶端，而不会牺牲效率。其基本工作是以客户愿意支付并具有一定利润的价格有效地定制产品。公司的生产和经营是由客户的需求驱动的。

4. 营销渠道多样

通过微博官方网站传播旅游信息，与游客互动。此外，还可以通过QQ和微信公众号发布旅游产品信息。最重要的不管是网络传播平台还是旅行社官方网站，明确清楚的列举各种产品的信息，每个旅游产品也可以附上视频介绍或一些高清照片，满足顾客的不同需求。

二、旅行社定制营销的问题

（一）市场竞争激烈，定制化营销观念滞后

目前，多数传统旅游企业仍停留在作坊式的经营层面，缺乏转变经营方式的理念和动力。无论是选择旅游景点、路线和游览日期，还是预订酒店和餐饮，旅游企业多提供套餐式的产品供游客勾选。这个过程中，与游客的互动很少，无视游客的个性化需求，所以在激烈的旅游市场竞争中，由于“同质化”问题严重，企业陷入了“价格战”的泥潭。

（二）旅游细分程度低，定制营销成本高

定制旅游营销要求旅游市场细分到极限，即旅游产品应该是多类型，小批量，虽然这符合游客的个性化需求，但无疑增加了旅游产品生产和开发的资金。与此同时，旅游交通、住宿、景点的分散削弱了旅行社与其他旅游相关企业讨价还价的能力，这意味着旅游产品成本的增加。

（三）缺乏专业人才和个性化的旅游产品

由于人数少，对定制旅游要求有一流的指导，以提高集团竞争力、实现寻求个性化旅游需求的游客的旅游价值。在旅游产品设计中，企业提供的产品和服务很容易被效仿，这极大地打击了旅游公司产品开发的热情。传统旅游企业的运营管理是标准化的思路，并且已经形成固定的路径依赖，一旦对其提出定制化的要求，很多旅游企业往往会无所适从。

（四）品牌集中度低，旅游电子商务平台信息单调

消费者对在线旅游电子商务的认知主要集中在知名的旅游网站，如携程和去哪儿。使得认知度较低的电商品牌在一定程度上缺乏竞争力。电子商务平台是一个沟通平台，确保旅游商业信息的顺畅互动。不同的电商企业因受战略部署、发展模式、经营理念等因素影响，其网络信息数据处理能力和应用水平差异性明显。

三、“互联网+”背景下旅行社定制营销的可行性

（一）利用网络手段实现与游客直接互动

随着旅游需求逐渐多样化，为了顺应人们需求不停转变，旅游市场也需要做出改变。根据游客需求制定产品，使得产品不断创新和发展。随着人们行动目的性加强，游客个性化需求促进了定制营销的发展。

传统旅游方式以旅行社为主体，为游客提供确定性产品供游客选择，游客根据行程表来完成路线。然而，大部分游客越来越不能满足于这样的旅游。从近年旅游消费实践的角度来看，游客对个性化旅游产品的需要越来越大。他们越来越希望与公司合作，根据个人需求开发出产生共鸣的旅游产品。建立一个反映游客价值观和生活方式的创意市场。定制查询源于产品的生产和营销，然后逐步扩展到更精细的领域，如供应链、决策支持、信息系统和服务质量。传统的旅游产品难以满足人们的个性心理需求，人们对大众类的旅游产品感到消费困倦。如商务人群，他们对于旅游的需求可能就更倾向于身心的放松，传统的旅游产品既耗时又不吸引注意，难以满足他们的需求。因而，在“互联网+”的形式下，定制化营销的可行性将越来越强。

（二）信息技术平台为旅行社产品的组合和销售带来更多可能性

旅行社可以充分利用信息技术来提高产品的竞争力，以增加销售。由于各种原因，旅游产品水平参差不齐，同质化严重，而定制化营销根据个性化需求制作出的旅游产品，能很大程度上缓解同质化问题。大数据的使用可以提高竞争优势，并增加旅行社产品组合的自由和销售。提高市场反馈速度，完成提高旅行社经济效益的目标。通过网络，旅行社与游客进行直接交流，不但能为游客提供更好的服务，还能一定程度上占有客户，提高自身的竞争力，旅客稳定也是旅行社持续发展的条件之一。此外，定制化营销能减少成本，营销渠道也增多。根据不同需要制定出的产品，能有效减少资源浪费的现象，定价方式也更加灵活，能更大程度满足不同消费需求的游客。充分利用互联网技术，产品将拓宽到整个旅游市场，旅游信息的宣传率将提高。

四、“互联网+”背景下旅行社定制营销对策

（一）了解游客信息以满足多样化需求

游客的需求是定制旅游产品的基本条件之一。首先，游客需要了解顾客的需求，建立相应的网站，让顾客输入其基本信息，如旅游方式、爱好等，以此来收集数据库。其次，还能够让游客加入旅游产品的定制，由于游客缺乏对信息的了解，在旅游行程的定制过程中就需要旅行社的引导，网站上应包含各类信息，这样游客可以轻松了解旅游信息。其中，旅行社应该注重引导，而不是强制要求，让游客体会到定制旅游是以游客为主体进行的定制旅游。

（二）开发设计满意度高的旅游产品

游客对产品的满意程度和旅游產品中额外的精神价值可以成为定价因素之一。

因定制旅游的特殊性，其定价方式灵活，价格就有更大的弹性。一般来说，定制程度越高，价格随之越高。旅行社可以基于数据库，依据游客的需求定制预算内的旅游产品，一方面控制成本，另一方面能够满足游客的需要。还可以运用满意度定价策略，即以游客对产品的满意度为根据来定价，而不是以成本来定价。首先旅行社就要尽可能创造能使游客满意的产品，再对游客满意度进行评估。还能够给旅游产品增加精神文化价值，让游客了解旅游产品中的特殊意义，可以适当扩大利润空间。

（三）构建网络信息应用平台

可以运用当代互联网技术来增强宣传效果，拓宽营销渠道。互联网的作用在旅游产品推广和营销方面可以充分发挥。它构成了一个成熟的旅游产业链，其中包括旅游供应商、旅游开发商、旅行社和游客的四个环节。首先，要相应加强旅行社的公关能力，在旅行软件上放置产品，图文并茂做出宣传，提高曝光度，让想获取相关信息的目标客户能够轻松看到旅游产品。其次，可以通过微信公众账号等社交软件详细介绍旅游产品。通过以往顾客对旅游产品的良好感受来吸引新的顾客，由经验丰富的工作人员管理账号，回答客户有关产品的问题，并充分宣传产品。最后，还可以和美妆等行业的信誉较好的品牌合作，依托其他品牌影响力和客源，宣传产品，拓宽市场范围。

（四）增强游客的互动参与体验

除了选择合适的营销策略，旅行社还应采用人性化、高效率的促销策略。在互联网的帮助下，旅行社的经营成本减小，而相应的需投入更多的宣传成本，为了增加旅游产品的销售，可以激励员工。对于潜在目标群体，旅行社应提高服务质量，可以给予员工优惠范围，让员工与顾客进行一对一的交流，使其了解产品的优势，尤其是员工需与顾客建立友好的关系，不仅买卖方的关系，还要站在顾客的角度考虑，做出相应的服务承诺，促进交易的达成。由于个性化营销对消费者的价值有限，消费者不愿意与公司保持长期稳定的关系。为了留住顾客，还可以针对老顾客实行一定的优惠，在对外报价的基础上提供折扣，如旅游过程中税费的减免等，当旧客户引入新客户时，旧客户将获得更高级别的服务等。

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（作者单位：南京林业大学人文社会科学学院。指导教师：是丽娜）