关于烘焙连锁企业打造“新零售”转型升级的研究

沈秀梅 王雨蝶 耿艳芳 张丽

摘 要：我国烘焙行目前的市场情况是品牌多而分散，整个行业没有一个真正的全国知名品牌。鉴于此，分析烘焙连锁企业存在的问题，并提出相应的转型措施，以期促进烘焙企业转型升级。

关键词：新零售;烘焙;转型升级

中图分类号：F724.2        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）25-0016-02

一、引言

从国内来看，我国烘焙行业已经迈入了快速成长期，未来消费观念的转变和居民的增收将推动行业的快速发展。假设中国人均消费水平能达到台湾和韩国烘焙行业人均消费水平均值57.60美元，中国烘焙行业还有1 307.96亿元空间。我国烘焙业目前的市场情况是品牌多而分散，排名前几的品牌市场占有率也不超过3%。可以说，现在整个烘焙业没有一个真正的全国知名品牌，南北区域差异较大，随着消费水平提高，三四线城市消费者需求也有所增加。在这样的背景下，为了打造以中国传统文化为基础创造更符合中国人文化价值观的烘焙品牌，此次研究具有现实且深远的意义。

二、烘焙连锁企业存在的问题

1.大部分烘焙企业没有清晰的定位。调查结果表明，烘焙企业的品牌定位大多数雷同，都是品质、价格方面的定位，有部分企业没有品牌定位。只有两家外资烘焙企业的定位比较清晰，元祖的定位是精致礼品名家和面包新语的定位是做面包业的星巴克。调查结果显示产品差异化小，同质化严重，大家都在互相模仿，例如之前的网红产品（脏脏包），大家一看销售好，好多家同时生产，完全不考虑该产品是否符合自己企业的定位。由于他们没有清晰的定位又同时在同一商圈出现，消费者对他们的辨别度很差，消费就呈现随机性。

2.对90后、00后的消费行为调研不够。在此次调查中，一开始问卷试调研50份时，调研对象有90后和80后，50份的結果分析就发现90后和80后的消费习惯完全不同。同时发现，80后的烘焙食品也是大部分买给自己的子女，那可见烘焙食品的真正消费者是90后和00后。调查结果表明，90后喜欢新事物，他们喜欢好玩的、有趣的、便捷的，同时每个人都是消息源，会及时在社交平台上分享他们购物的感受。他们是对价格在意，但对于自己喜欢的东西又舍得花钱的一代人。但是目前，大部分烘焙连锁门店的产品同质化、产品造型无特色，新品少且创意度也不够，对门店氛围的营造也不用心，大部分90后认为烘焙门店很无趣。

3.烘焙连锁企业门店营业人员综合素质有待提高。调查结果表明，消费者对烘焙连锁企业营业员的服务态度和业务熟练程度给予的评价不是很高。好多门店的营业员连基本的面带微笑和正确的接待用语都不能做到位，有些店的营业员对产品和促销活动不是很清楚。经过和营销员面谈之后发现好多营业员都是刚毕业的大学生，她们在工作中遇到的主要问题是人际关系比较复杂、工作太苦和报酬太低、感觉没有发展机会三个方面，影响到工作的积极性。调查还发现，她们对“新零售”完全不知，对线上线下渠道整合也不太关注，他们的考核指标主要是门店的营业额和客诉率。

4.门店个性化氛围营造缺乏。调查结果表明，消费者对门店个性化氛围营造要求越来越高。目前大部分烘焙企业也深知消费者对购物环境的要求，对旧店进行环境改造，新店也扩大了购物面积，增加了饮品和桌椅。但门店氛围升级还有待加强，主要问题有以下几种：一是装修的主题化和场景化不足，二是音乐和灯光呈现不够专业，三是商品陈列和包装的艺术性缺乏。

5.烘焙连锁企业促销方式创新不够。调查结果表明，烘焙连锁企业的促销活动无非是充值卡，即充几百送几十;还有下午5点半开始打折，还有选择几款作为特价品，新品免费试吃等促销方式。这些传统的促销方式在一定程度上也能刺激到消费者的购买欲望，但消费者更希望有创意的促销方式出现，让购物体验更有趣。

6.烘焙连锁企业运用“互联网+”还处于初级阶段。调查结果表明，烘焙连锁企业已开始探索线上销售渠道，也开始运用社交平台，但目前整体情况而言还处于初级阶段，更谈不上线上线下同步的水平。主要问题有以下几种：一是缺乏互联网思维的人才;二是线下为线上引流不足，线上整体呈现流量不足;三是社交平台的软文标题和内容缺乏吸引力，消费者关注和阅读量都需要提升;四是实体店尚未进行服务升级应对线上引流而来的顾客;五是实体店员工未进行线上销售引流的推广。

三、烘焙连锁企业“新零售”转型措施

1.独特的定位抢占顾客心智。烘焙连锁企业要做大做强，就要加快转型升级，就要进行顾客聚焦，不能像以往一样粗放型经营，只要有顾客买就行的想法。要综合考虑各自企业的情况进行重新定位，从产品、服务到购物环境都要独特，抓住消费者的心理。元祖精致礼品名家，在这方面就非常具有代表性。同时，烘焙企业要有一支具有创意性的烘焙团队，不断研发新产品，可以从口味和外型设计等方面进行创新，引领潮流，而不是模仿。为了能让烘焙师傅不断研发新品，企业要提供相应的资源，同时也要改变管理机制，提出更有吸引力的激励措施，比如烘焙师傅也可以从自己研发的产品中获得一定比例的利润分享。

2.快速应对新消费者的新消费习惯。烘焙企业要持久发展，就要时刻快速应对不断出现的新消费者和新消费习惯。消费者本身具有时代性，不同的时代背景下成长的消费者会呈现出不同的消费需求和消费习惯。烘焙企业可以让自己的内部员工或者聘请外部的调研公司定期走近消费者，与其进行沟通交流，掌握消费者对产品和服务的要求，从而决定采购什么，生产什么，销售什么，使企业凭借自己有限的资源做出足够大的蛋糕。

3.完善人才培养制度，保障服务升级。烘焙连锁企业要吸引更多客流量，就要让消费者不仅购买到满意的商品，也能享受到高质量的服务。目前我国烘焙连锁企业连最基本的服务细节都没有做好，导致这个问题的原因是员工的综合素质有待提高。要让员工能提供人性化的服务，那就要从尊重员工开始，给员工人性化的关怀，比如适当减轻员工工作强度、提高员工薪酬和给员工授权。此外，烘焙连锁企业一定要做好人力资源规划，保证门店营业员数量。同时，对于新员工要有一套标准化的培训机制做保障，也要帮助员工设计好职场上升路径。要想进行服务升级，人员管理机制也要相应地升级，才能提升员工满意度。

4.打造有温度的门店购物环境。让消费者购物过程中体会到温度感，把内心的温度外放，构建一个有温度的消费环境，让消费者的心情更愉悦，应是实体店经营的基点。烘焙企业的总体装潢要符合当前乃至今后一段时间的流行趋势。店面的装饰风格要与品牌定位相协调，不能出现违和感。店内的氛围营造也要用心，店内布局要更人性化，音乐要用心选择，商品陈列和包装的细节也要用心思考。烘焙企业要打造一种让消费者产生一见如故和轻松愉快感受的场景式门店环境。烘焙企业也要时刻牢记，“新零售”之战已经打响，而优化门店购物环境是一件没有终点的事情。

5.创新促销手段。消费者开始追求有趣的、好玩的、没见过的新玩意儿，希望每天都有不同的创意围绕在身边，那样才不会觉得粗燥、单调和无味。烘焙连锁企业不能让营销策划变成短板。首先，要对过往已有的二十多种促销方法熟练掌握，在不同时间段运用不同的促销方法，不能总是那么几种促销方法;其次，要对现有的二十多种促销方式进行创新，提出新的促销手段引发消费者的购买欲望。

6.利用技术手段完善烘焙“互联网+”模式。烘焙市场的未来属于那些具有深度互联网思维、熟练应用互联网工具的企业。首先，企业要聘请或自己培养一批具有互联网思维的人才队伍;其次，企业要及时运用新的社交平台软件（公众号、微博和抖音等），要从内容和推送频率上加大维护力度，同时用奖励制度来激励门店营业员积极推广自己的社交平台;再次，要鼓励消费者线下体验，线上支付和线下取货，实体店要在商品售卖点的基础上，增加提货处以及其他便利服务;最后，企业通过数据脚印建立与顾客的链接与互动，以此来留住消费者，不断保持消费者的忠诚度。

參考文献：

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