企业品牌价值来源辨析

寇宗珍　周常兰

内容摘要：关于企业品牌价值来源的说法众多，不同的研究视角带来不一样的观点。品牌竞争力、消费者品牌价值和利益相关者品牌价值都有其理论合理性，这是一个适应环境变化不断发展的过程。本文结合不同视角，基于资源观与企业能力理论，认为品牌价值来源于企业自身，来源于企业资源的整合运用和企业能力，通过作用于质量、创新、快速反应和社会责任的形成机理创造价值;企业活动会影响消费者及其他利益相关者对于品牌价值的感知，品牌优势、品牌忠诚度、品牌扩张力是企业品牌价值的构成要素。

关键词：品牌价值来源   企业资源   企业能力

引言

产业品牌化与品牌产业化已经成为21世纪全球经济的一大特征。伴随产品同质化和竞争加剧，品牌竞争俨然已是市场竞争主体。从理论上明晰品牌价值的来源，一方面可以为品牌价值测评指标体系构建提供参考。由于企业品牌价值平时不确认、计量和核算，在会计报表上一般通过并购时的溢价（主要包含商誉）表现出来，目前上市公司商誉值数目不小，合理判断包括企业品牌价值在内的商誉价值是否真实反映企业核心竞争优势，有利于引导资本市场合理发挥资源配置的作用。另一方面，可以为中国企业加强品牌建设提供指导。品牌发展可以划分成5个阶段，包括销售者市场阶段、营销阶段、传统品牌营销阶段、顾客驱动营销阶段和消费者成熟阶段。目前处于消费者成熟阶段，其特征为市场上存在大量品牌，充斥着海量可以利用的信息，消费者注意力成为企业稀缺资源，对企业整体品牌价值的重视具有现实意义。

已有对品牌价值来源的研究，学者具有不同见解，是以核心竞争力为基础构建企业品牌，还是强调市场竞争中消费者及其他利益相关者主观评价对品牌价值的影响，笔者认为，两者综合考虑才能更好地厘清品牌价值形成路径，树立优势品牌，提高竞争力。

相关理论概述

张燚等（2010）认为对于品牌价值来源的研究有一个演化过程，首先是品牌资产论，逐步发展为顾客价值论，再到现在的利益相关者价值论，研究视角从企业无形资产转向以客户价值为中心，进一步着重强调企业和利益相关者的关系。本文对品牌价值来源理论的梳理从企业、消费者和利益相关者角度展开。对于品牌价值来源的研究视角不同，势必会得出不同结论，它们之间不应是否定关系而是兼容关系，这也是品牌理论在动态发展过程中必然会面临的问题。

（一）企业角度的品牌价值来源

品牌被视为企业的一种资源，具有稀缺性。张世贤（1996）将品牌价值视为品牌竞争力的具体表现形式。杨宝三（1997）提出将品牌管理上升到战略管理高度，它是一项系统工程，质量、广告、规模和人才作为品牌管理的基本要素，同时也是打造强势品牌竞争力所必须的条件。邴红艳（2002）认为品牌之所以具有竞争力，来源于一种能力，是企业通过自身资源有效配置和合理利用，使企业的产品和服务有效满足客户需求，从而给企业带来超额利润的能力。金永生（2003）把产品价格、产品差异性、产品质量及服务、信誉视为品牌竞争力的基本决定因素。胡大力等（2005）认为品牌差别优势是品牌竞争力的源泉，具体可以分为功能性差别优势、附加值差别优势和品牌联想差别优势。黄永春等（2009）得出品牌竞争力的三个来源，分别是研发创新、生产制造和营销创新能力。周霞霞等（2014）指出企业内部资源和能力在品牌競争力创造过程中发挥着举足轻重的作用，企业保持长久竞争优势的关键要素是企业能力、资源和知识积累。张鹏（2016）梳理品牌竞争力的两大形成途径：企业依靠对资源整合及创新、企业品质管理能力和企业进行的营销活动生产优质产品，进而形成消费者的感知质量和消费者品牌忠诚度;企业通过决策、战略规划和传播打造强势的品牌活动，形成利益相关者的品牌认知度和联想度。

上述对于品牌价值来源的研究都偏向重视企业资源禀赋和能力，有所忽视在品牌价值传递过程中感知态度的贡献，对品牌价值来源没有系统梳理，但是为进一步探索品牌价值形成提供了基础和方向。

（二）消费者角度的品牌价值来源

品牌从本质上来讲，是企业和消费者之间所形成的无形契约。有学者提出，品牌能给消费者带来附加利益，是品牌价值的基础，基于消费者的品牌价值理论突出客户在品牌价值实现链条中的重要影响。张曙临（2000）认为，本质上品牌价值包含两个方面来源—企业本身和消费者层面，分别从这两个层面论述了品牌的成本价值、关系价值和权利价值。王成荣（2005）指出，在一定的市场条件下，品牌价值的创造是相互契合的结果，而不是单一因素决定的，它是企业的特殊资源配置所得到的市场表现。仓平等（2008）认为品牌权益的价值来源演进过程可以分为三个阶段：品牌用于简化产品信息传递过程的简单价值阶段、品牌包含企业的产品信息和信誉等多种信息的扩展价值阶段、品牌自身包含某种特殊效用的复合价值阶段。汪秀英（2009）研究品牌价值和劳动价值、效用价值、均衡价值之间的关系。品牌资产的价值基础是劳动;品牌价值实现的依据是效用价值;均衡价值在品牌价值实现过程中起调节作用。胡振华等（2013）从经济学角度研究品牌价值的来源，何炼成教授将劳动划分为实劳动和虚劳动，根据这种观点，将品牌价值定义为凝聚在产品中的虚劳动，然而当品牌价值为负值时无法得到解释;从效用价值的角度解释，品牌价值的源泉是品牌通过影响顾客需求而改变的消费者效用。詹刘满（2013）集中于工业品进行分析，基于认知心理学的视角，感知质量的增加是工业品牌价值的来源;基于信息经济学的视角，感知风险的减少是工业品牌价值的来源。郑秀梅（2015）对一些房地产企业在2014年房地产动荡期所表现出的强势市场竞争力和较高抗风险能力进行分析，认为这些能力来源于品牌带给购买者的特殊价值。从经济学角度解释，品牌可以让购买者决策过程得到简化，给予购买者更多消费者剩余，增加品牌产品的独特性，从而为企业创造利润。

基于顾客的品牌价值理论过分强调顾客在其中的作用，忽视了企业与诸如员工、供应商、政府等互动关系经营努力对品牌价值的贡献，无疑是狭隘的和具有局限性的，长期对于其他利益相关者的忽视必然会导致关系恶化，损害企业品牌形象。如果将品牌价值的来源归因于消费者层面，也会使企业过分关注营销活动所产生的影响，而忽视其他方面投入，极端的说法是广告万能论，毫无疑问这是有失偏颇的。

（三）利益相关者角度的品牌价值来源

当前企业、消费者和其他利益相关者的关系越来越密切，相互影响越来越大，企业品牌塑造与多方相关。衣凤鹏（2013）从利益相关者视角论述企业社会责任和品牌价值的关系，内部利益相关者如员工，外部利益相关者如消费者、政府、供应商、经销商、社会团体等。内外部利益相关者通过直接作用和责任联想两种路径影响企业和利益相关者之间的关系，这种关系进而作用于利益相关者对企业的资源提供和企业内外部优势构建，创造企业的顾客忠诚、人力资本、物质资源、财务资源和社会资本，品牌价值由此形成。孔晓春（2014）等基于利益相关者相关理论，对品牌价值的内部和外部影响因素进行梳理和分析，为品牌价值来源的研究提供更为完整的框架。王秋红（2016）研究管理者和品牌价值的相关关系，实证结果表明，管理者所具备的能力明显正向提升品牌价值，非国企与国企相比，管理层能力对品牌价值的作用更为强劲。

利益相关者视角的品牌价值论是对品牌价值理论的扩展，重在强调品牌价值管理中要重视各利益相关者的诉求，品牌价值依赖于多方关系。除了消费者，品牌价值还来源于员工、政府、供应商、经销商、竞争者、社会责任等多种层面，品牌价值表现为满足所有利益相关者的需求。

企业品牌价值来源机理研究

结合已有研究资料，笔者认为企业品牌价值作为企业核心竞争力的主要表现形式或载体，来源于企业资源与企业能力，企业资源与企业能力通过质量、创新、快速反应、社会责任四个方面作用于企业品牌价值，品牌优势、品牌忠诚度、品牌扩张力是企业品牌价值的构成要素。

（一）质量与品牌价值

品牌的基础在于产品和服务，而产品和服务的立足之本则在于质量。

卢宏定（1999）指出产品品牌考核的核心指标是产品质量。刘仲康（2000）认为提高名牌产品质量是优化企业品牌的关键。在《做好2017年工业质量品牌工作的通知》中，对于产品质量的追求被放在首位，强调通过全面质量管理和管理方法推进来提高工业品牌竞争力。苗圩（2017）认为制造业核心竞争力直接体现在质量上。李金华（2017）提出中国先进制造业品牌的实现要依赖技术、质量和文化，其中质量是核心。钱旭潮等（2018）区分品牌成长不同阶段的价值承诺，得出第一阶段品牌建设的重心在品质，第二阶段是服务。

质量是产品的根本保障，质量是品牌的生命。没有过硬的产品质量作为基础，品牌价值就是无源之水。除了产品质量，服务质量对品牌价值的贡献也不容忽视。华为在全球市场取得成功，不是靠低价，而是高质量、完善的售后服务和低成本三者综合作用的结果。

（二）创新与品牌价值

要适应不断变化的环境，在激烈竞争中保持长久竞争力，创新是维持品牌价值的重要来源，从产品创新、技术创新、组织创新、模式创新到服务创新，品牌创新是涉及各个环节的过程。可以说，把创新称为品牌价值提升的引擎并不为过。

企业要想实现价值持续增长，其核心是进行技术创新。技术进步可以促进生产效率提升，消除资本利得递减带来的不利影响。陈修德等（2011）对国内上市企业进行研究，结果显示，将研发支出作为技术创新能力的数据表现，上市企业研发支出和市场价值显著正相关;无形资产也能够表现一定的技术创新，无形资产和市场价值显著正相关。王俊峰等（2012）研究结果表明，企业技术创新能够显著提升品牌价值，这种提升作用存在地域差异性。李桂华等（2015）将供应商创新能力分为技术创新能力和市场创新能力，将要素品牌价值分为产品核心价值和市场战略价值，研究两种创新方法和两类品牌价值之间的相关关系。结果表明，供应商技术创新仅影响产品价值，市场创新对产品和市场均有显著正向影响。胡晓明等（2017）认为，企业技术创新显著提升品牌价值，对于高科技企业更是如此;技术创新对品牌价格优势和品牌忠诚有影响，对品牌扩张的影响不明显。王秋红等（2017）将外部市场环境的影响考虑其中，相较于产品竞争压力小的行业，处于竞争激烈行业的企业进行技术创新更能提升品牌价值。程江豪等（2019）研究结果显示，管理者能力虽然是影响品牌价值创造的重要因素，但必须依靠企业技术创新才能维持品牌价值的持续创造动力。田洁等（2015）在研究华为品牌价值提升途径时指出，华为巨大的品牌价值与其创新能力密不可分，在提升品牌价值的多种途径中创新是必不可少的，华为主要创新途径有技术创新、产品创新、制度创新、治理结构创新和人才的国际化创新。

（三）快速反应与品牌价值

品牌价值来源于企业资源和能力，但是品牌价值的实现要依靠消费者感知，从品牌决策到实践的过程中，快速反应必然会发挥重要作用。根据市场变化，用最少的时间应对客户对于多样化产品和服务的需求，降低成本。在快速反应系统中，信息技术发挥重要作用。通过快速反应，可以增加商品流通效率，扩大销售数量，提升客户满意度，增强企业品牌竞争力。

王秋华等（2003）指出提升供应链企业的竞争力根本上要加强供应链的快速反应能力。不少学者将快时尚品牌的成功归因于其对市场的快速反应，ZARA就是一个典型例子。胡敏敏（2007）认为SPA服装品牌模式运行的一个重要因子是快速反应，其基础是对信息的收集应用，IT支持系统在信息收集中起保障作用。唐玉生等（2010）认为海尔品牌持续发展的过程中，其对市场变化的快速反应起重要推动作用。徐彪等（2012）细化研究代工企业品牌经营，归纳五种经营模式，所需要的资源和能力可以分为企业研发制造能力和市场能力，市场能力中很重要的一项是快速反应。

快速反应离不开高效信息系统的支撑，要求广大企业在互联网背景下，深度融合信息化与工业化建设，提高基于网络化、数字化、智能化的制造能力，实现产业链上企业间信息共享和快速反应的供应链。

（四）社会责任与品牌价值

從股东利益最大化出发，企业社会责任的履行需要投入资源，这会增加企业成本，降低利润;从利益相关者角度出发，履行社会责任可以优化企业声誉，利于企业获得产品和服务溢价，赢得投资者青睐，缓解负面影响。企业资源是有限的，研发活动和社会责任都会占用企业资源，要求企业在研发投入和社会责任间取得平衡;研发活动和社会责任都包含产品和业务流程完善，具有一定关联性。企业在生产经营过程中会对环境产生负面影响，而技术创新可以减轻这种不利影响。社会责任和技术创新的不同使用组合带给外界不一样的感知和认识，缺乏研发投入的企业致力于社会责任建设会带来负面感知，而具备大量研发投入的企业则更多传递积极信号。

于颖（2011）指出社会责任对于品牌建设的作用：一是提高知名度、提升美誉度、形成品牌偏好、打造消费者品牌忠诚度;二是通过社会责任赋予品牌特殊的含义，带来差异化优势;三是降低危机对企业的负面影响;四是扩大产品销量。仲伟周等（2015）同时考虑社会责任和企业营销对品牌价值的作用，研究结果显示，社会责任履行一方面通过对利益相关者产生影响直接作用于品牌价值，另一方面通过减弱营销活动支出降低带来的不利影响间接作用于品牌价值。余柳仪等（2017）实证结果表明，社会责任对企业价值的单独影响不显著，但在研发投入的调节作用下则为显著。要利用外部社会责任因素提升企业价值，需要重视内部资源利用在其中所起的杠杆作用。黄珺等（2017）数据结果显示，企业社会责任能通过提高技术创新来增加企业价值，技术创新在两者之间起到部分中介作用，对国企和非国企的作用不同。马梦茹（2017）研究慈善捐赠、技术创新与品牌价值之间的关系，数据结果显示，二者都能提升品牌价值且具有替代作用;高新技术企业技术创新仍然显著提升品牌价值，而慈善捐赠仅对具有较强创新能力的企业提升品牌价值发挥影响。

结论与建议

从产品竞争到品牌竞争，品牌不仅是一个名称和标识，更多的是企业资源，具有价值、稀缺、难模仿、不可替代性，品牌是企业应对激烈竞争的有效手段，明确品牌价值来源对企业合理配置资源、提高资源使用效率具有积极意义。

文章首先对品牌价值来源的已有文献资料进行梳理，不管是品牌竞争力还是基于外部感知价值的品牌价值来源都有其局限性，品牌价值来源还是一个相对模糊的概念，这也和品牌这种无形资源的属性有关。笔者基于企业资源和能力理论，认为提到来源，品牌价值就应该归源于企业，是企业资源和能力的运用结果。消费者感知态度是企业资源与企业能力作用于品牌价值创造、传递、实现和维护过程的具体表现之一。消费者角度不应该作为品牌价值的来源，而应作为品牌价值构成要素，包括品牌优势、品牌忠诚度、品牌扩张力在消费者方面的具体外在表现。

本文得出三个结论：企业资源和能力是品牌价值的来源;消费者和其他利益相关者与企业的关系价值是企业运用资源和能力形成的结果及不同方面的具体表现;当前环境下，企业资源和能力主要通过质量、创新、快速反应和社会责任来创造、传递、实现和维护品牌价值。

品牌研究涉及多个领域、多种角度、各个行业，导致对品牌价值来源的不同看法。文章将品牌价值来源定位于企业资源和能力，是为了弱化过于强调营销为王对消费者的影响，为了强调品牌不能只关注眼前利益，还应追求更坚实、更长远的利益。呼吁企业在增强品牌塑造过程中对于基础性资源投入和企业能力建设的重视，不要舍本逐末，过于短视的行为不利于打造强势品牌。本文只是初步从理论上剖析品牌价值的真正来源，并提出一个品牌价值的形成机理构想，有待下一步的数据验证研究，此外，其他方面的研究还有待于进一步完善。

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