家电板块直面双十一大考后混改时代格力电器最值得期待

叶文辉

“11·11”年终大促即将拉开帷幕。从过往表现来看，家电一直是大促的重头戏，比如在今年“6·18”年中大促中，京东平台家电全品类仅用2分半钟便实现成交额破10亿。值得一提的是，格力凭着“手撕”奥克斯的事件获得了线上份额的明显提升，其中，在苏宁“6·18”累计榜单上反超奥克斯位列第二，在京东、天猫最终榜单上挤上第三。随着近期格力战略性转向份额优先，预计奥克斯等二线品牌在“双十一”中将面临不小的压力，而格力则大概率斩获不错的成绩单。

从长期发展看，在各大家电细分品类中，白电无疑是成长性最好的赛道，虽然短期可能面临一定的阶段性增长压力，但长期格局向好的趋势并没有发生变化。格力作为目前三大白电中估值最低的龙头，随着混改落地，预计增长潜力能得到充分释放。

短期压力无须过度担心

从数据上看，今年整个白电行业确实出现阶段性的销售压力。根据奥维云网数据，今年前9月，空调、冰箱、洗衣机线下累计零售额同比分别下滑11.4%、7.2%和4.9%，线上销售额勉强维持了同比13.4%、12.5%及16.1%的弱增长。

这种压力主要来源于两个方面：一是地产调控衍生的压力。在“房住不炒”的高压政策下，作为地产后周期的家电或多或少都会受累于地产行业走弱，尤其是今年地产竣工持续低迷，房屋竣工面积单月同比持续为负，直到8月、9月才由负转正，竣工节奏的推迟则延后了相应的家电购置需求。但随着8月以来地产竣工端的改善，预计未来一年行业将进入温和的复苏周期。

二是经济下行周期高端化进展的暂时受阻。过去两三年，“推新卖贵”一直是白电龙头执行的重要经营策略，这也是产品渗透率见顶、行业格局稳定后，对于龙头家电企业而言最优的竞争策略。但今年的经济疲软让消费者勒紧了裤腰带，可以看到限额以上社会消费品零售总额，过去将近一年，几乎每个月的数据都保持在2%-3%的低增速，白电行业也是如此。今年最早采取价格优势策略的美的，无论是业绩表现还是股价涨幅，都是三大白电龙头中最好的一家。

在美的率先挑起空调价格战之后，近期格力也有迎头赶上的势头。笔者近期调研发现，个别地区格力1.5匹变频空调价格已低至2000元以内，这在以前是无法想象的。当格力和美的的变频机都降至2000元以内时，可能两家龙头还能凭规模、成本以及技术优势勉强实现保本盈利，但大部分中小厂家是没有进一步降价能力的，因此行业明年可能会出现洗牌的情形。

长期竞争力仍趋向龙头

即便没有这一次价格战带来的洗牌，长期份额仍将趋势性向龙头白电企业集中。除了品牌优势、抗风险能力、资金实力等原因，套系化亦是加速这一趋势形成的关键因素。

套系化的核心价值主要有三点：一是风格统一，作为消费升级的一大体现，年轻一代越来越追求全屋装修和家电风格的融合统一。为了满足消费习惯的变迁，各大家电企业也陆续推出了套系化的产品，像美的便针对不同的消费群分别推出了布谷、华凌、COLMO等套系化产品。

二是智能協同，过往家电往往独立运行，在智能家居不断成熟的今天，电器间的联动得到了空前的加强，比如用户上班出门时，自动关闭窗帘、灯等各类家居，扫地机器人、洗衣机、洗碗机进入工作状态等，这些智能行为的联动要求品牌方提供足够丰富的产品货架，所以空调界的绝对老大格力近几年也开始通过大松、晶弘等品牌不断扩大自己的产品线。

三是增强复购，套系化之后品牌黏性会不断增强，从而进一步促进消费者复购同品牌其他品类。由于资金、规模等实力上的差距，中小品牌很难做好产品的套系化，这也意味着长期竞争格局的向好。因此，包括格力、美的、海尔等在内的家电龙头竞争优势会不断增强。

其中，空调是大家电中成长性最好的赛道，抓住这一赛道的格力享受了更强的盈利能力。从渗透率角度看，空调凭借“一户多机”的属性，目前还在持续成长中。在过去十年里，格力仅凭空调主业，营业收入增长近5倍，净利润增长9倍。而从户均保有量看，当前我国居民每百户空调拥有量才100台，相比之下日本每百户的拥有量达到250台，户均保有量至少还有一倍的空间。对于格力来说，这将为它的转型提供坚实的基础。

相比较于美的及海尔，格力在品类扩张（从空调转向其他家电品类）和渠道变革（从分销压货转向高效零售）两方面做得稍有不足。随着此次混改的落地，这些不足都有望在治理结构的改善下出现积极的变化，格力将在经营战略、多元化发展、分红思路等市场最为关注的几个方面出现良性转变，进一步提升格力的竞争力。比如在多元化经营方面，随着晶弘的并表和冰洗产能的加速布局，我们现在已经可以在各大卖场感受到格力对冰箱、洗衣机、电饭煲、净水器等全屋家电的全面发力。

渠道融合方面，提升渠道效率、实现零售转型是行业发展的内在要求。过去，由于中国地域广阔，家电零售需要通过多级分销的方式进行。随着电商行业的不断发展，多层级的渠道加价极大地影响了线下产品的竞争力，奥克斯正是在这样的背景下，凭借线上产品的高性价比异军突起，成为国内第三大空调品牌。尽管过去格力的经销商体系较为复杂，随着股权和治理结构的理顺，格力有望打开多元化渠道的空间，15%的线上销售占比只是格力“品质电商”策略下的起点。

与此同时，虽然今年整个空调行业都面临较大的库存压力（目前绝对库存已超过2015年高点），但格力业绩并没有出现变脸，充分显示出公司经营的韧性还是很足的。随着格力美的战略重新聚焦市场份额，中小品牌因盈利能力较差无法跟随降价，因此未来空调格局改善、格力市场份额提升仍是比较确定的。