重建用户连接：都市媒体可持续发展的关键环节

文/张军兴

作者系重庆日报报业集团都市传媒编委、上游新闻频道总监，西南政法大学全球新闻与传播学院课程副教授

2019年7月26日，一则《三晋都市报》休刊的消息再次在媒体圈传播，不过这一次，并没有引起自媒体的转发热潮，舆论反应也相对平静。近年来，随着《京华时报》《法制晚报》等一批知名地方都市报的休刊，人们对都市报休刊已经习以为常。而比报纸休刊更值得关注的是，一些地方都市媒体在公众心中的存在感长期缺失，都市媒体和用户形成了“你找不到我、我看不到你”的尴尬局面，在新媒体时代，没有与用户重新建立起有效连接。

移动互联网时代，地方都市媒体衰落的一个重要表现就是丧失了与用户的连接，而重建用户连接是地方都市媒体可持续发展的关键。在媒体融合发展的大潮中，地方都市媒体要想重振雄风，仅靠快速孵化各类移动端平台，传播各类新闻、资讯，是远远不够的。要想夺回市场、摆脱生存危机，必须深刻践行“以用户为中心”的发展思想，想方设法重建用户连接，重新拥有一大批黏性高的用户，只有这样都市媒体转型才能突出重围。

认识：用户是生存和发展的根基

重建用户连接为何与媒体提升可持续发展能力紧密相关？这是因为在移动互联网时代，失去了用户，便失去了市场，更失去了生存与发展的根基。随着用户阅读习惯的根本性改变，地方都市媒体面临着前所未有之大变革，而在这场变革中，网络话语权相对弱小的地方都市媒体被迫融于互联网大潮当中，运营逻辑和组织架构被彻底改变。

用户是都市媒体生存和发展的根基，也是都市媒体兴起的前提和必要条件。不思考怎么在移动互联网时代找回用户，仅仅将以前办报办台的经验套用到新兴媒体运营中，必然是行不通的。近年来，用传统媒体的思维办新媒体的失败案例比比皆是，留下了不少惨痛的教训。有些地方的都市媒体，热衷发展移动新闻客户端，投入不少，也没找回往日的用户和广告商。

更值得关注的是，在移动互联网时代，仅仅依靠生产和传播各类新闻，是难以集聚和活跃大量用户的，更难有广告商群体性主动投放。当前，地方都市媒体要想更好地发展，不仅要做用户关注度高的、有品质的新闻产品，更要强化用户思维，高度重视用户连接的有关工作，甚至要拿出不亚于抓新闻工作的力度来开展用户服务工作，坚定信心、立下决心，投入大量人力物力，重点开发和运营对用户“有用”的功能板块。正所谓“得用户者得天下”，有了打开率高、黏性高的大批用户，才能在新的市场环境中获得重新认可，进而跟上时代发展的步伐。

重建用户连接涉及方方面面的内容，本文不可能一一涉及。特别是通过新闻报道和传递资讯的方式获取用户，不作为本次研究和探讨的重点。但需要说明的是，通过有影响力的新闻报道是可以实现用户连接的。例如，上游新闻调查频道自成立以来，生产了一系列有力度的调查报道和监督报道，受到了大量用户的热捧，一些用户长期转发和评论这些新闻报道，一些用户还积极为平台提供各类新闻线索，有效提升了上游新闻的影响力和公信力。

实践：只有少数新闻客户端动起来

事实上，并非所有的主流新闻客户端都高度重视重建用户连接。现实中，只有少数的主流新闻客户端开设了有关的频道或板块。作为国内最早的一批主流新闻客户端，澎湃新闻和上游新闻都对此进行了探索和尝试，上游新闻甚至将重建用户连接作为一张未来发展的“主打牌”进行布局。

成立五年来，澎湃新闻逐步开辟了“澎湃号”“澎友圈”等与重建用户连接关系密切的板块。比如，“澎湃号”板块开设了“湃客”“政务”“媒体”三大栏目，入驻了大量政府机关、主流媒体、自媒体大号等，让用户在了解信息、价值阅读的同时，还能参与到舆论场中，获得自己的粉丝；“澎友圈”板块开设了“问吧”栏目，用户可以针对各类话题，向不同职业和经历的人提问，有问有答，用户体验感强。

上游新闻在发展中吸收了《重庆晚报》《重庆晨报》《重庆商报》等都市媒体的优势采编力量，实行全员频道制，强化用户思维，在重建用户连接上进行了多方面探索，本文重点介绍其曝光台频道和帮帮频道。曝光台频道自2019年年初成立以来，以“着力构建新闻民生服务生态圈”为主要目标，以用户为核心，强化用户连接，用实际行动回应了用户需求。

曝光台频道主要开展了三个方面的探索：一是着力构建报料圈，狠抓线索渠道建设，畅通民生服务热线、APP线上报料等渠道，积极发展职业报料人，每周开展“编辑记者进社区”活动；二是着力构建内容圈，狠抓内容建设，对于用户反响强烈的问题，立即调查报道，对于热点问题，邀请专家撰稿；三是着力构建联动圈，狠抓曝光问题反馈，积极与相关部门建立联动关系，让曝光问题迅速得到解决。截至2019年7月，该频道推出了《城市提升曝光台》《失信曝光台》《天天315》《特约评论》等栏目，共刊发舆论监督报道600余篇，超过80%以上的报道引起了相关部门的高度重视，一批用户反映的现实困难和民生问题得到了妥善解决，有效促进了基层社会治理。

2019年5月，上游新闻帮帮频道1.0版本上线，主要开设了“帮你问”“找答人”“玩社群”“城事通”四大功能板块，在“重建用户连接”上做出了新探索。比如，“帮你问”定位为“用户问权威部门答”，截至7月底，已入驻的部门机构200余个，已解决用户问题近600条，基本可实现用户当天提问有关部门当天回复；“找答人”入驻了一批有分量的“答人”，涵盖党政机关负责人、中小学校长、知名律师、医疗专家等，基本能够满足用户“有问题找人回答”的需求；“玩社群”打造上游兴趣圈，聚拢社群粉丝，“城事通”接入公租房摇号、社保参保、预约挂号、疫苗查询等一批线上民生服务。

问题：不认同不看好不投入不重视

在重建用户连接上，地方都市媒体的问题很多，主要集中在以下两个方面。

重视程度还须加强。一是思想上不认同不看好。当前，一批地方都市媒体虽然发展了新闻客户端，但这些客户端中的大部分人员是从传统报业、电视台直接平移而来，年龄结构上也偏老化。用传统媒体思维办新媒体的现象仍然突出，一些干部职工思想上不认同不看好重建用户连接，认为这是“玩概念”，可有可无。

二是地位上仍处于“边缘化”。在不少地方都市媒体中，负责重建用户连接工作的频道或板块，并未得到充分重视。与主要的新闻频道相比，这些频道或板块仍然处于“边缘化”位置，属于次一级发展对象。这样的设置越来越难适应日益变化的互联网发展，更难以在5G时代获得用户和市场的青睐。

三是投入上未引起高度重视。思想上不重视，投入上就更难以下决心。对于重建用户连接，地方都市媒体在人员、资金、技术等方面投入偏少。相对于原创新闻板块的投入，该板块投入更是少得可怜。

未以提升可持续发展能力为核心。为什么要重建用户连接？就是要提升媒体平台的可持续发展能力。一些地方都市媒体，虽然在重建用户连接上有一定投入，但在该板块的谋划上，未将提升可持续发展能力作为根本任务和现实目标，有些栏目设计上，还在“为了服务而服务”，在顶层设计上缺乏清晰的思考。

在具体的产品设计上，更没有以提升可持续发展能力为核心。比如，一些新闻客户端开设的问答栏目，如果在设计时仅仅局限于为用户解答问题，这个平台就会陷入持续投入的状态。因此，在相关栏目的开发和设计上，一定要以提升可持续发展能力为核心，在前期开发和设计时，就要为后续发展留下“伏笔”。

此外，一些地方都市媒体中与重建用户连接相关的频道或板块，仍处于各自独立的状态，并未形成中心化一体化发展态势。重建用户连接应为一个有机整体，分散发展不利于增强可持续发展能力。受制于传统报业的发展套路，在岗位设置上仍然遵循传统的方式，有关板块或频道内的岗位甚至不设平台运营、活动策划和市场营销等。

对策：多措并举重建用户连接

移动互联网时代，重建用户连接是地方都市媒体可持续发展的关键一招，也是恢复市场属性、引领互联网媒体变革的重要一步。针对上述问题，我们可以尝试采取以下几个方面的对策。

提高重视程度 加大投入力度。地方都市媒体打造移动新闻客户端等新媒体平台，要做好的不仅仅是新闻。新闻产品生产再多，平台没有多少用户，也会陷入“谁写谁看、写谁谁看”的“自娱自乐”怪圈。拥抱互联网、迎接5G时代，要从思想上开始转，领导干部带头转，提高重视程度，带头提升互联网思维，带头强化用户意识。

要进一步落实以人民为中心的发展思想，赋予重建用户连接有关频道或板块强有力的内部地位，使其从“边缘化”走向“中心点”。同时，要加大投入，吸引一批年富力强、思想活跃的人才充实到重建用户连接的队伍中去。加大技术上的支持力度，优先开发相关频道或板块。

做好顶层设计 不断加快转型。首先，要站在“用户至上”的角度，围绕提升可持续发展能力，重新思考平台定位、整体架构和产品属性，围绕建设以深耕用户服务为核心的新媒体平台再出发。要将提升可持续发展能力作为重建用户连接的根本任务和现实目标，贯彻到平台发展的始终和全过程，因地制宜、因时制宜地以互联网商业思维指导板块设计与规划，以提升可持续发展能力为核心统领技术开发和产品设计。即使现阶段难以实现可持续发展，在前期设计时，也要为后续发展“留一手”。

其次，要创新思路，千方百计加快转型。一是要想法设法增加用户量，提升平台影响力和美誉度，以此支持平台整体经营事业转型发展。二是通过开设有关频道或栏目提升平台线上变现能力。三是依托各类线上资源，整合线下资源，实现线上线下的深度交互合作。四是通过外部平台合作、开发多种产品、接入流量广告等方式实现进一步发展。要提升可持续发展能力，必须要创新思路，全员一起谋转型促转型，不断围绕媒体转型想办法、抓落实。比如，问答栏目可以尝试开发成生活类付费咨询平台，聚集一批医生、律师等，开展付费咨询服务；社群类栏目可以尝试发展大量的兴趣活动群，通过圈层找市场，线上召集线下开展营销活动；新闻客户端的平台号可以尝试为用户提供多种附加服务，比如，帮用户出书、拍微电影等；此外，还可拓展更多的用户服务。

创新体制机制 提升管理水平。地方都市媒体，特别是移动新闻客户端，可将建立大中心制作为内设机构改革的首要选择。比如，将内设机构分为采访编辑中心、技术运维中心、用户服务中心、发展支撑中心、综合经营中心等。创新体制机制，将与重建用户连接相关的频道或板块合并，组建用户服务中心，建立符合发展实际的制度，形成一体化发展态势。在具体运营中，创新管理方式，加强内部统筹与工作衔接，不断提升平台管理水平。

总而言之，地方都市媒体要提高站位和格局，强化互联网思维，借鉴互联网媒体发展经验，按照市场规律办平台，不断提升可持续发展能力，进一步推动各种媒介资源、生产要素有效整合，逐渐探索出一条符合自身实际且突出用户连接的可持续发展新路径，进一步建设具有强大传播力、引导力、影响力、公信力的新型主流媒体平台。