政务新媒体的价值观和方法论——兼谈“国资小新”的创新实践与思考

文/闫 永

笔者认为政务新媒体应该有自己的价值观。“国资小新”的价值观就是为用户创造价值、为受众提供信息、为粉丝解决问题。在笔者看来，政务新媒体首先是政务服务，其次是发布传播，关键是关系管理。政务新媒体首先是内容媒体，优质内容可以带来用户；其次是服务媒体，服务可以带来流量；最后是关系媒体，关系可以产生互动。

“国资小新”是国务院国有资产监督管理委员会新闻中心的新媒体统一平台，主要发布国资委及下属的国有企业动态，是国资委试水新媒体、创新政务和新闻发布的重要举措。2012年6月16日，“国资小新”微博开通，目前粉丝达到521万；2013年7月25日，“国资小新”微信公众号上线。在多个政务新媒体排行榜上，“国资小新”都名列前茅。作为“国资小新”的设计、管理和运营者，笔者在此介绍一下“国资小新”的创新实践和思考。

新媒体带来的新机遇新挑战

作为做新媒体的一个前传统媒体人，笔者做了6年的媒体，发现新媒体正在并将引发新的变革，首先从四个问题谈起。

第一个问题：为什么这两年舆论场的热点多由自媒体或政务新媒体引爆，而传统媒体往往缺席呢？尤其是2018年，大部分热点问题都由做新媒体的前传统媒体人引爆。为什么？笔者认为，是有的媒体主动或被动地让出了议题的设置权或主导权。

第二个问题：为什么这两年的新闻客户端不好做，或者做不好？我们看到做得比较好的客户端——“中国政府网”APP和上线不久的“学习强国”APP，以及国家电网历时一年多打造的3亿多用户的“电E宝”APP，都异常火爆。这种现象告诉我们什么？新闻不是刚需，服务才有价值。如果新闻客户端不跟资讯、民生结合的话，是没有前途的。

第三个问题：为什么这两年传统媒体的独家报道越来越少，出错越来越多？比较典型的案例是前段时间某客户端把新华社2018年的一个通稿推出来，致使大量新闻客户端跟风，造成了一次非常大的新闻翻车事件。笔者认为，问题还是出在自己身上，应该刀刃向内找原因。

第四个问题：为什么这两年越来越多的企业、甚至一些地方政府部门和媒体一言不合就开撕？正是因为有了新媒体，企业和政府部门都有了自己的媒体平台，与媒体实现了话语平权。

这个四个问题的归因，都是新媒体带来的新挑战。

第一个挑战是去中介化，这对传统媒体的影响最大。媒体的渠道霸权被打破。国务院、中纪委、中国地震台网，以前是通过媒体发布信息的，现在他们自己可以直接发布信息。作为企业来讲，企业也有了海量粉丝，如中国移动，其中一个二级账号就有1.4亿的粉丝，海尔、小米、格力、华为等更多了。然而，海量粉丝真的等于传播力吗？答案是否定的。政府机构和企业真的不需要媒体了吗？答案还是否定的。问题在于政府和企业的新媒体如何与传统媒体重构传播价值链。

第二个挑战是去中心化。它对于政府、企业和媒体皆有很大影响。人人都是媒体，没有中心了，大家都是平等的。那我们怎么才能成为新的中心？我们要成为价值链的中心，成为信息中心，成为服务中心。

第三个挑战是圈层化。全媒体时代存在着一个分层分众传播的舆论场。笔者大致划分了几个舆论圈：内生舆论圈、政策舆论圈、本地/行业舆论圈、国际舆论圈、大众舆论圈（见图1），新媒体一直在做大众舆论圈，通过新媒体进行引导，与广大网友进行互动，形成舆论共识。

第四个挑战是智能化。5G给我们带来的变化是革命性的。物联网、车联网，将来加上短视频、算法和社交，对媒体、政府、企业在5G应用方面都带来特别大的想象空间。

第五个挑战是传播主体日益多元化。人人都是记者，万物皆媒，智能分发，机器写作等，形成泛在传播、泛能传播。

政务新媒体的价值观

这些年我们坚持走群众路线，用户在哪里，我们就去哪里。目前“国资小新”已在25个新媒体平台上线，2018年还开通了Facebook账号。人民网舆情中心在2017年的时候做了一个大数据分析，显示6年来国资新媒体引领国企整体舆论形象显著提升。

在现在这个时间节点谈政务新媒体，笔者认为年轻的“政务君”正面临着成长的烦恼。什么烦恼？从大的方面来讲，包括体制、平台、技术、资金、人才等方面问题；从运营细节来讲，又存在着流程、内容、资源、粉丝，包括沟通等问题。怎么办？在这个时代我们如何运营政务新媒体？笔者认为政务新媒体应该有自己的价值观。“国资小新”的价值观就是为用户创造价值、为受众提供信息、为粉丝解决问题。在笔者看来，政务新媒体首先是政务服务，其次是发布传播，关键是关系管理。

政务新媒体首先是内容媒体，优质内容可以带来用户；其次是服务媒体，服务可以带来流量；最后是关系媒体，关系可以产生互动。这三点对应着政务新媒体的三大功能，即智能服务、整合传播和关系管理。

运营政务新媒体，在战略层面要占领舆论、理论、道德三个制高点。我们习惯在舆论层面作战，实际上忽略了理论层面的研究和道德层面的提升。对于政府来讲，最高的制高点就是为人民服务；对海外宣传来讲，就是习近平总书记提出的“人类共同价值”和人类命运共同体。从这个意义上来说，“国资小新”的定位就是“以人为本，四位一体”：第一身份是“公众代言人”，为人民代言；第二身份是“国企品牌代言人”，为国企代言；第三身份是“微公益发起人”，为群众办事；第四身份是“朋友圈知心人”，零度角零距离沟通，替粉丝发言。

运营政务新媒体要注重四个层面：一是在用户层面要聚焦用户的两大需求。心中有用户，才能成为用户中心。要按照马斯洛的需求层次理论，给粉丝精准画像，找到用户的刚性需求和高级需求，看不同粉丝群体的需求分别是什么。二是在服务层面要找到三个痛点：首先是有效性，满足用户刚需，成就用户价值；其次是参与感，就是知识分享、诚意沟通；最后是智能化，在线分众服务，及时响应诉求。三是在内容层面要追求三重境界：第一重境界“看山是山”，就是发布作品。第二重境界“看山不是山”，要做爆款产品即爆品；第三重境界是“看山还是山”，要回归常态，做精产品，对不同人群分发不同的优质内容。四是在运营层面，我们总结了五种打开方式，即独家微发布、讲好微故事、提供微服务、及时微回应、有效微引导。

政务新媒体的运营逻辑

我们简单归纳政务新媒体的运营逻辑为“三合十化”。

所谓“三合”，即聚合服务、整合传播、融合运营。分别对应十个方面做法，也是就是“十化”(如图2）。

一是“定位的再中心化”，重新成为关系链的中心。从利益相关方来看，如何成为新的中心？国资委是一个“B2B”的政府部门，监管企业服务企业。所以要积极构建利益相关方内容的生态圈，使我们的内容被不同的平台转发、分发。我们的目标不是追求10万+，而是做一个好信源，因此，在发布内容时很少加“原创”认证，即使是首发的内容。

二是“账号的品牌化”，着力成为领域或者区域的头部账号。国资委要做国企领域的头部账号，就像共青团要做的是团系统的头部账号。我们有自己的表情包，有自己的卡通形象，有自己的歌曲，还有自己的文体，形成了自己的品牌识别体系。

三是“组织的虚拟化”，塑造一个自组织的运营团队，建立一个跨界、跨专业、跨地域资源共享价值分享的平台。我们除了有自己的核心团队，还有协作团队、专家团队、支撑团队。经常有人问我们团队有多少人，其实编制内就5个人，加上挂职的同志，共六七个人。但是我们的团队成员远远不仅限于这几个人。我们有具备内生动力的创新驱动的团队文化，内部大概有五条的不成文的军规：第一是有组织、无领导。每一个人都是领导，自我管理，自我发展。第二是YOU CAN YOU UP，你行你上。第三是微博不审，但是从来没有不审过，背后的逻辑是谁发谁负责、责权利统一。第四是心中有定见。第五是创新，有针对性的结果导向的创新。

四是“服务智能化”，全天候全时空在线服务。2017年上线了智能机器人，在团队睡觉的时候还能给公众提供服务，这方面国家地震台网等做得比较好。最好的服务不是面对面，而是键贴键，心贴心。

五是“运营一体化”，渠道融合和内容耦合，这是解决目前多平台运营痛点的。国资委有25个平台，几个人怎么运营？笔者把它分成了四个部分。第一部分是微博，它是强互动、强社交的平台，把微博作为“发动机”，把重兵放在微博上。第二部分是微信，在微博上玩得好了，就把它转移到微信、客户端。第三部分是短视频单独运营，好的内容通过微信和微博进行分发。第四部分是海外平台，需要语言的转换和语态转换。这四个部分加上知识分享、智能服务、直播，就把20多个平台玩起来了。（如图3）

六是“平台矩阵化”，集中联动发挥非权力影响力，把自己内部的平台整合起来，把企业的平台、地方国资、系统账号整合起来，再对外建立统一战线，内建矩阵、外拓关系，建立了自己的账号矩阵、关系矩阵，与媒体和平台建立了长效合作机制。

七是“传播分众化”，做好关系链上的全媒体分众传播。针对圈层化的趋势，在去中心化的趋势下，我们重新成为关系链、服务链和传播链的中心，把不同的利益相关方的需求和资源整合起来，统一传播主题、传播内容、传播界面，再从不同渠道向不同受众进行传播，最后占领他们的心智份额。为了实现这一点，我们正在建设“国资新闻云”平台，多点采集，集体赋能，各取所需，各自分发，把企业、媒体、自己的内容先收集过来，大家共同生产，再向不同渠道分发。在这方面，除了平台的融合之外，还有内容的聚合，围绕产品拉升传播链。发微博只是第一步，第二步是互动，第三步还要通过其他平台进行传播。微信也一样，微信发布出来是第一步，第二步做社群的传播，第三步做其他平台的分发。

八是“内容的IP化”。IP化就是让自己成为报道对象、评论主题、网民谈资和粉丝话题。今年年初，与刘慈欣进行的两次互动，引爆了舆论场。在IP化方面，更多做的是人格化传播。我们自己有卡通形象，并带动央企闯新媒体江湖。目前大概有30家央企有了自己的卡通形象，在企业领导人、发言人、职工之外，培养“虚拟代言人”。

九是“场景视频化”，用影像讲好国企故事。2018年“六·一”儿童节的的时候，我们在抖音上发起了一个话题挑战，叫“BIU，回到童年”，这个挑战总参与量是10.7亿人次，是第一个超过10亿量级的爆款，总评论量是224万+，并配合做了一些线下的活动。比如中国中车做的“挑战8分钟”，仅在Facebook上的视频上传量就有52万，粉丝积极参与到传播过程中来。

十是“粉丝社群化”，线上线下建立“强关系”。在线上，我们与不同利益相关方进行互动；在线下，我们做了包括“走进新国企”“对话新国企”、国资微沙龙在内的一系列配套活动。首先，细分受众的需求，调查粉丝的消费习惯，对他们的年龄构成、职业构成、阅读习惯都有所了解。其次是从大数据出发，发现受众心理、开展议题设置。网民关注国资什么内容，关注国企什么内容，这背后是有逻辑的。如发现网民关注“中国制造”这四个字，我们就跟团中央一起组织了18家央企做了一个“中国制造日”线上互动，这个活动微博话题阅读量达到2.7亿，仅当天就突破了1.2亿，300多个蓝V参与，30多家媒体报道。

如何合力推进舆论场的供给侧改革

前段时间有人提出“政务新媒体关停论”，还有人提出“传统媒体消亡论”，其实这两种结论都是站不住脚的。笔者主张“政务新媒体融合论”“传统媒体进化论”。政务新媒体不等于媒体，也不等于自媒体，它不能替代媒体，也不能替代自媒体，它们是合作、协同、共生的关系，不是替代竞争的关系，关键时各自都要找准自己在传播链中的位置。在媒体融合的背景下，政府和企业要成为媒体的第一信源，拉长传播链条；媒体也要发挥自己的优势，做一些企业和政府做不了的事情。

首先，从传播链出发，细分路径开展全媒体传播。笔者通过分析传播链条发现，当下比较成熟的传播链条大概有四种传播路径。第一种是由政务新媒体发布新闻，媒体进行解读，政务新媒体定性，媒体定调，自媒体深入讨论，最后媒体再评论定音。这是过去惯常见的链条，现在也在用。第二种是自媒体进行网络爆料，然后媒体深入挖掘，政务新媒体进行处理回应，最后媒体再报道评论。第三个传播路径是媒体调查报道，自媒体转发讨论，政务新媒体及时呼应，最后媒体追踪报道。在第二种和第三种传播路径中，政府部门相对被动，但是还要化被动为主动。第四种是笔者最近觉得可以复制推广的，即政务和媒体联合发起话题，自媒体参与讨论，最后是媒体整合报道，多媒体联动报道。我们最近和央视对话节目做的“世界500强中国企业名片”就是按这个传播路径做的。（如图4）

其次，合作共赢，推进舆论场的供给侧改革。有数据显示，现在的网络舆论场，大部分内容是UGC（用户生成内容），其中发挥决定性作用的是PGC，即媒体和大V。但如今又出现了三个变数，就是BGC(企业生成内容)，OGC（职业生成内容）和MGC（机器生产内容）。这些内容都在丰富着我们的内容供给，作为舆论主体的政府部门怎么办？笔者提了个解决方案，就是众创UGC，带着网民一块儿玩；众包PGC，组织媒体、大V走进企业，然后在和网民一起互动交流。众筹BGC，整合企业素材生成内容；外包OGC，制作一些高难度的视频作品；跟踪试用MGC，逐步引进人工智能的传播手段。

结语

全媒体传播以人为本，走好网上群众路线。无论平台如何变化，服务是王道，内容是关键，关系是核心，用户是根本。谁离用户最近，谁就能最大程度地分享社交红利。在去中心化、去中介化的趋势下，政务新媒体必须再中心化，回归关系链核心，拉长传播链和服务链，构建内容生态圈。建立强关系和自组织，然后实现四个转型（从职能部门向虚拟组织转型，从ID账号向超级网红IP转型，从自娱自乐向众筹众包众创转型，从自媒体运营向全媒体整合分众传播转型），开展智能化服务、分众化传播和社群化运营，走好网上群众路线，为公众做好服务，为企业做好服务，为社会做好服务。