从媒体功能升级看媒体融合的核心战略

文/黎 斌

作者系中央广播电视总台央视发研中心产业与新媒体研究部主任

算法成为信息爆炸时代解决内容消费痛点的必然要求。AlphaGo的历史性胜利，淘宝、微博、今日头条、滴滴打车的服务升级都表明算法在逐渐“接管”我们生活的方方面面，“算法”正在成为这个世界里一种全新的“自然规则”。资讯消费被算法接管当然也不例外。算法必将成为媒体界的新规则。

媒体是内容与渠道的统一体，没有内容的渠道与没有渠道的内容都不能称之为媒体。随着移动互联网的蓬勃发展，使媒体的两大核心构件不断刷新，媒体功能不断升级。本文拟从媒体功能不断升级这一视角来分析什么才是媒体融合改革的正确方向和核心战略。

媒体功能的迭代升级

渠道升级。传统媒体时代，媒体渠道只是内容单向传播的载体，受众被动接受，内容转瞬而逝，而分布式的互联网络结构，打破渠道的稀缺性和封闭性，以用户为中心使用网页，可随时访问、搜索内容，互联网成为信息聚合仓库，突破了传统媒体单一通道的属性，是门户互联网对传统媒体的首次升级。

移动互联网不仅仅发挥内容传播功能，更突出社交关系，使“所有传播都具有内容和关系两个维度”，形成以内容为基础的社交媒体。据皮尤研究中心公布的调查报告显示，多数美国人将社交媒体视作主要资讯渠道，社交媒体已取代电视成为年轻人获取新闻的主要来源。

社交媒体已把大众传播和人际传播融为一体，个人“关系”成为信息传播的“最后一公里”，没有社交媒体的转发与点评推荐，许多内容就无法到达各个社群的目标受众。

传统传播学中的渠道是孤立、静态的物理层面的媒介形态，而互联网在物理渠道之上又形成基于社交圈子的人际传播路径，是一种多元的、动态连接网络。

这是社交媒体对媒体功能的第二次升级。

当前大数据正形成对用户的洞察力，社交媒体之后媒体渠道将产生个性化智能信息服务，实现媒体功能的第三次升级。

内容升级。从内容形态到展示风格都不断变化。内容形态从文字、长视频到图文、动漫、H5、短视频、直播、AR、VR视频等，更适合移动端传播的发展模式；展示风格从严肃、单向到轻松、娱乐、互动已成为新兴数字媒体转型的流行态势。当前媒体融合内容升级有所突破，渠道升级却徘徊在1.0-2.0阶段，传统媒体平台普遍缺乏社交功能，同时更面临算法功能的冲击。

媒体功能升级的下一步必然是智媒体

算法成为信息爆炸时代解决内容消费痛点的必然要求。AlphaGo的历史性胜利，淘宝、微博、今日头条、滴滴打车的服务升级都表明算法在逐渐“接管”我们生活的方方面面，“算法”正在成为这个世界里一种全新的“自然规则”。资讯消费被算法接管当然也不例外。算法必将成为媒体界的新规则。

互联网时代是信息爆炸的时代，虽然依托“社交关系”这种纽带实现一定程度的精准匹配，但仍带来了大量信息冗余。刷屏、谣言、营销过度等问题丛生，信息过滤效率降低；社交红利在强大的“噪音”中一点点稀释。如何解决信息爆炸给人类社会带来了负面效应和潜在危机？

此时，大数据技术提供了更强的洞察力，算法从根本上解决信息匹配的问题，这就是智慧媒体时代来临的必然性。

算法已成为移动市场竞争的制胜之道。社交媒体APP和新闻APP成为新闻传播主战场。2019年上半年综合资讯APP排行情况如下（如图）。

基本格局是今日头条与腾讯新闻以绝对优势组成第一阵营领跑新闻APP市场；搜狐、网易、凤凰、新浪这些老牌的门户网站在移动端，组成了第二阵营；《人民日报》、央视新闻等国家主流媒体APP构成新闻客户端第三阵营；之后细分市场是各类小众领域的精品APP。

特别关注1：今日头条凭什么超过四大门户？2012年上线，短短6年时间里，今日头条成为人均浏览时长仅次于微信的排名第二的应用，腾讯、网易、搜狐、新浪四大门户有传统门户的流量支撑，做新闻资讯APP的时间也很早，却被毫无根基的今日头条打败，这究竟是怎么做到的？

门户网站把门户内容简单复制到移动端，内容日益趋同。由于网页版面有限，编辑只能把自认为重要的内容排在首页，其他信息不得不折叠在二三级页面，甚至被埋得很深。被折叠信息容易被错过而得不到最大化传播，同时用户对内容的个性化需求也无法满足。

今日头条率先从全网抓取内容，通过算法给内容和人分别打标签，用上百万个维度去解读一篇文章或了解一个用户兴趣的特征，然后让内容与用户的兴趣匹配，是今日头条一骑绝尘快速崛起的根本原因。

特别关注2：趣头条为什么能够快速爆发？据消费日报网报道，2016年6月上线的趣头条，10个月内实现了用户从0到600W+的爆发增长；2019年居然排行全国第四，在新闻资讯类APP中用户黏性排名第一！

趣头条快速爆发的秘籍，也主要依靠算法策略：在全网内容筛选基础上通过算法分析，聚焦三四线城市用户，走快手式路线，收录的内容更“轻”，以生活、时尚、娱乐为主，进行个性化推荐与激励营销。

今日头条、趣头条的经验告诉我们，没有什么巨头是不可超越的，但跟随巨头亦步亦趋没有前途，通过算法战略另辟蹊径才有出路。

社交媒体纷纷向算法升级，流量思维被算法思维解构。在今日头条的冲击下，自2014年以来传统门户纷纷对新闻客户端进行“算法改造”。微博、微信这样以社交特性为主的“社交媒体”也加快引入算法的步伐。

社交平台流量获取成本剧增，大V垄断了用户注意力，一般是通过账号互推、有奖关注活动、线下二维码、刷阅读、点赞量这些手段吸粉，引流不易。

如今，流量入口格局正面临算法的“洗牌”，如何通过算法机制进行流量优化，是媒体行业的新课题。如抖音的流量分配采取去中心化算法，即便你是0粉丝，发布任何视频系统都会智能分发几十上百的流量，也就是流量池，然后根据你在这个流量池里的表现，算法再决定将你的作品推送给更多人。抖音流量池评价标准：点赞数、评论数、转发数、完播率，如果新视频的完播率高、互动率高，这个视频才有机会持续加持流量。

由此可见，从社交到智能，媒体功能的第三次升级已迫在眉睫，势不可挡。

算法革命才是媒体融合弯道超车的核心战略

走出媒体融合的迷见误区。媒体把互联网视为一种新传播渠道，于是创办网站、网络电视台、新闻客户端，通过渠道整合联动形成全媒体传播矩阵，同时把内容产品的技术换装如H5、短视频、4K、智能主持人……当作融合转型成功了，这都是媒体渠道思维停留在1.0-2.0阶段思维的体现。以此思维做新媒体，自以为在打造“新媒体平台”，实际做得是互联网上的内容广播站，没有聚合，没有社交，日活严重不足，只能到社交平台上去引流。

当前，信息分发正从编辑分发主导—社交分发主导—算法分发主导演进，传统媒体思维的旧船票，已无法登上新媒体的客船。如果看不清方向，不及时培养自己强大的算法推荐引擎，将会如大部分传统媒体一样，需要向社交媒体提供内容或利用社交媒体的平台，才能吸引更多的用户，今后也存在被巨头的智能推荐引擎全面“收编”才能触达用户的风险。

算法重构是媒体融合转型的一场跨界革命。算法重构既能解决内容生产效率问题，又能解决用户精准匹配问题，还能解决媒体品牌生成的新机制。

内容：生产效率问题。通过内容标签识别，让AI赋能素材聚合采编生产，解决生产什么与如何生产，实现精准生产、高效生产。

渠道：用户精准匹配问题。通过用户标签识别，让AI分发内容，从人找内容到内容找人，解决用户精准匹配问题，实现信息传播从“大水浇灌”变成“千人千面”。

品牌：品牌生成的新机制。通过算法规则取代编辑主导形成媒体产品调性、品牌特色，实现媒体品牌生成的新机制：媒体算法引擎是未来媒体的真正大脑，因算法逻辑、价值规则、数据受训程度不同，会形成媒体内容的不同品味与特色，进而形成媒体不同的传播力、影响力和品牌调性。所以AI不仅是渠道，也深度影响内容，构成未来媒体核心竞争力。

没有大数据就没有智媒体。AI原理并不神秘，智能训练逻辑如同“鹦鹉学舌”，绝大多数AI的原理本质是“出色的鹦鹉”，它模仿学习人处理事物的行为，做出正确反应。AI要靠反复的、海量的大数据输入，AlphaGo要输入无数的棋谱才能变聪明，智媒体也要靠海量、高频使用的用户大数据训练，才能提高推送的精准度。

因此，即使你的新闻客户端下载量很大，但日活太低，用户一周才打开一两次，数据太少，训练出的智媒体也会存在缺陷。可见大数据是决定AI质量的关键，媒体要通过内容聚合提高流量、社交互动增强黏性以培育大数据资产，把大数据作为构建智媒体的重要基础。

总而言之，从媒体功能的三次升级来看，从强信道到强社交再到强算法，媒体融合改革重点不能再停留在渠道整合与内容形态的改头换面上，要以大数据为核心，以算法为抓手重塑媒体未来，才是媒体融合弯道超车的核心战略。