不同药妆品牌定位及渠道对比浅析

刘茹岚

摘 要 随着这两年中国药妆市场规模的不断扩大，药妆品牌从定位、产品、渠道、促销等方面不断进行探索和改革，并且取得了丰硕的成果。本文通过对比薇姿、薇诺娜、樊文花、可丽金四个药妆品牌定位与渠道的异同及发展路径，对药妆的定位进行分析，并结合新零售在零售行业的应用，从打开线上线下通路角度对药妆产品的渠道建设提出一些建议。

关键词 药妆 定位 渠道 新零售

中图分类号：F723                                   文献标识码：A    DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2019.07.071

Brief Analysis on Brand Positioning and Channel

Comparison of Different Cosmetics

LIU Rulan

（Xi'an Haitang Vocational College， Xi'an， Shaanxi 710038）

Abstract With the continuous expansion of China's cosmetics market in the past two years， cosmetics brands have been exploring and reforming in terms of positioning， products， channels and promotion， and have achieved fruitful results. By comparing the similarities and differences of brand positioning and channel development of Vichy， Winona， Fan Wenhua and Keli Jin， this paper analyses the positioning of cosmetics， and puts forward some suggestions on the channel construction of cosmetics products from the perspective of opening up online and offline channels combined with the application of new retail in retail industry.

Keywords cosmetics; position; channel; new retail

1 藥妆研究背景

药妆来源于Cosmeceuticals，它包含化妆品和药物两个词语，又称功能化妆品、疗效化妆品、医学化妆品。

1.1 法律法规

目前，药妆品类在日本和韩国通过立法，明确区分化妆品药品和医药部外品，其他大部分国家相关法律法规体系尚未作出统一规定。我国化妆品概念中并内有“药妆”相关概念。

1.2 产品定位

2010年2月，我国国家药监局对“中草药”方面用语放行，但禁用医疗术语“处方”“药方”“药用”等词语。当前市面上常见的药妆品定位均为“改善问题肌肤”、“皮肤科辅助性治疗产品”、“敏感性肌肤专用”等。

1.3 渠道现状

1.3.1 线下渠道

（1）CS渠道。如娇兰佳人、丝芙兰、屈臣氏等。（2）百货及购物中心专柜。大型品牌选择在此设立专柜，如薇姿、理肤泉、雅漾等，以吸引高端客户。（3） KA渠道，吸引大众消费者为主。如相宜本草、百雀羚等。（4）专业店渠道。医院、美容院等。此渠道对产品与企业要求较高，有专业人士推荐，顾客的可选择性较少。（5）OTC渠道。被称为非处方药渠道，又称为药房渠道。目前，大陆地区除了前些年的薇姿外，其他药妆品牌较少进驻。

1.3.2 线上渠道

（1）直销渠道。药妆品直销渠道目前的发展与网络营销结合较为紧密，如近几年发展迅速的可丽金渠道之一为微商及创客云商。（2）传统电商。大部分的药妆品牌均在以淘宝、天猫、京东等为代表的电商平台有销售店铺，近几年国产药妆品牌在电商平台的发展速度相当迅猛。

这两年新零售概念在零售领域频频提及，线上线下的融合已经成为必然。如何在药妆渠道方面抓住机遇，开拓市场蓝海，是每个药妆品牌发展的重大课题。下面我们从产品定位及与之匹配的渠道方面来对比薇姿、薇诺娜、樊文花、可丽金四种具有典型特征的药妆品牌发展路径。

2 四种药妆品牌定位及渠道对比

2.1 薇姿定位及渠道

1998年，薇姿成为第一家进驻中国药房的药妆品牌，产品定位——“预防兼治疗皮肤病的天然药物”，同时配合渠道——只在药店销售，传递品牌“天然、安全、专业”的概念。

薇姿在国际市场大行其道的定位与渠道，恰恰成为它在中国发展的掣肘。在中国薇姿进驻药店数量鼎盛时期高达3000个，年销售额曾突破15亿元。但这种渠道策略面临三个问题：（1）在中国，大家对于药店的认知往往是生病才需要上药店，平时尽量少去，去药店反而会增加染病的风险。2017年我国药店店均服务人口3062人/家，相比于2016年美国的5250人/家，日本的7052人/家，还有一定差距。（2）中国消费者注重面子，并缺乏相应皮肤科知识。在遇到皮肤问题时，症状严重就上医院，症状轻微就自行购买，没有形成药店购买的消费习惯，受口碑及广告影响较大。（3）我国各地医药政策执行上下限不一样，非药品业务在不同药店中所占比例均有很大区别。

2008年，薇姿的产品渠道开始淡出药店，转而进入百货、CS、电商等常规渠道。2018年薇姿在西安共有11家专柜，其中药店1家;北京的专柜32个，药店4个。

2.2 薇诺娜定位及渠道

薇诺娜产品定位——“改善问题肌肤”，提供以全系列医学护肤产品为核心，提供具有医务执业执照的医学美容中心深度服务的一揽子皮肤解决方案。

薇诺娜渠道有医院、专柜、电商三种阵营，主攻三甲医院。截至2017年，将薇诺娜应用在临床辅助治疗上的医院超过了2400家。

（1）医院渠道。常年与国内54家三甲医院合作进行效果观察薇诺娜成为医生像皮肤问题患者最长推荐的药妆品牌之一，这使得品牌的专业性和安全性形象在消费者心中建立起来。

（2）专柜渠道。当前共有专柜500余家，面向大众消费者，提供有针对性产品，同时口碑效应也使得医院渠道与专柜渠道相得益彰。

（3）电商平台。在各电商平台开设旗舰店并进行官网销售。

2.3 樊文花定位及渠道

樊文花是广州樊文花化妆品有限公司旗下品牌。樊文花的渠道是它制胜的法宝——采用以“日化店+美容院”模式，提供免费体验服务，赢得了大量消费者的青睐。2017年增长了1100家店，门店省区覆盖率达到75%，数量突破3000家，一年服务2000万人次，会员重复到店率达55%。

樊文花采用加盟模式进驻市场，扩张模式为2-3线城市，加盟费+进货款不超过10万，店面面积15㎡起，启动费用低、运营难度小，可快速回本盈利。 店面通过“产品+服务”模式吸引顾客。面护店有两种选址，一种开在大型百货店或购物中心，面对正在消费的用户群体，另一种开在社区生活区域，提供日常面护需求，一次面部护理半小时左右。凡购买樊文花任何产品均可享受面部护理服务。

2.4 可丽金定位及渠道

可丽金是西安巨子生物基因技术股份有限公司在2008年推出的医美线护肤品牌。可丽金秉承“敏感肌的科学护理”品牌理念。

可麗金渠道方面线上线下均有布局。其中医院与创客云商是主战场。

（1）医院。2009年可丽金类人胶原蛋白系列产品成功进驻国家权威医疗机构并达成战略合作，目前全国上千家医院的皮肤科、激光科和整形科，如北京空军总医院、西京医院、西安女子医院等均与其有合作关系。

（2）创客云商，这是一个定位于垂直美丽健康产业的会员制移动社交电商平台，运用“F2B+VIP+O2O”的模式，其精品工厂（F）——经营者（B）——VIP消费者（C）的平台模式使用户和厂商之间的距离扁平化。创客分为两种：会员VIP预存2000，同时获得创客库存中零售价4000元产品，5折合计2000元的库存。创客可根据需要随时提货，会员只有使用权，不能租赁、转让，也没有平台软件推广权利。会员店铺的产品可零售可自用。不享受任何福利活动。另一种是创客：VVIP，加入费用1.2万，送实名制云商店铺，平台软件终生免费使用，公司赠送总计24000元零售价产品（其中12000元零售价产品放到线上），同时VVIP可吸纳创客进行收入再分配。创客云商2016年交易额1.7亿元， 2017年交易额超过10亿元，预计2018年将超过50亿元。

（3）电商平台与品牌专营店。2014年可丽金系列产品先后入驻天猫、京东等电商平台;2017年可丽金线下体验店300余家已遍布全国，旨在与电商、医美渠道齐头并进，提升品牌形象以及市场占有率。

3 药妆品牌定位及渠道建议

3.1 产品定位

随着消费理念的分层级分阶段特征日渐明显，我们可以感受到，当前的消费已经渐渐从选择大品牌、奢侈品的时代逐渐转向选择更适合自己的时代。这是一个非常重要的消费模式转变，这是 “去品牌化”的一个信号。同时市场上大多数的药妆品牌进行了全品牌的研发，定位均采取类似“针对敏感肌”或“改善肌肤问题”等，定位不够精准，造成消费者对品牌定位认知不清，选择困难较大。因此在药妆产品的品牌定位方面，需要凸显优势，明确针对性人群。找到自己的目标群体，彰显品牌的特定功效。如“补水专家”，“油皮专属”等，以期在消费者心中形成独特的形象。

3.2 渠道创新

在新零售不断被提及的今天，人们更加注重打开线上线下通路。我们要了解消费者有哪些需求，哪些可从线上满足，哪些可从线下提供。

3.2.1 线上方面

（1）利用区块链技术实现药妆品的追本溯源。药妆产品由于其特殊的功效及成分，消费者对其“安全性”十分重视，通过追本溯源，让消费者买的安心，用的放心。

（2）AR产品试用。近些年很多产品通过AR技术使用户时时感受使用效果，如AR试衣镜、AR试妆镜，不同药妆品对于皮肤的改善也可以利用此项技术，让消费者提前对于使用效果进行了解。

（3）线上皮肤检测。药妆品牌在一些国家需要皮肤科医生提供诊断，或是由消费者向驻店医师咨询后购买，但是由于我国的特殊情况，我们可以将此项咨询转移到线上进行。

（4）消费者社交。近年来小红书等社交购物网站逐渐兴起，消费者对于共创意义与交流沟通的需要日渐强烈，合理有效的进行消费群体开发运营必将是未来零售中的重要一环。

3.2.2 线下方面

（1）开展“零售店+”模式。药妆产品致力于改善人们的日常肌肤问题，应该让消费者在日常生活中方便购买与使用。此处，我们可以借鉴日本FamilyMart +的模式， FamilyMar “便利店+配药局”融合店2016年开业6个月后，新增处方药患者高达120%，医药品和健康食品等商品銷售额上升500%。

（2）自动售货机。越来越多的无人经营店出现在社区、写字楼。我们可以从这方面入手，将药妆产品放入无人售货机进行24小时售卖。同时考虑消费场景，如车站、机场、住宅楼等，在消费者坐车、搭乘飞机、熬夜后突然产生需求时可以尽快满足，而不是让消费者大量囤货，以备不时之需。自动售货机可以大幅降低人力成本，为企业运营节约成本。

4 小结

据前瞻产业研究院发布的《中国药妆行业品牌竞争与投资机会分析报告》数据显示，2013年，中国药妆市场规模增长230亿元左右。2017年，中国药妆市场规模达到625亿元。通过对以上国内外药妆品的分析，作者认为，药妆产品在中国的发展才刚刚起步，经过精准定位、产品研发、渠道创新、促销模式改革等各个方面的不断发展完善，未来药妆市场一定会大放异彩。