中国特色的药妆市场

星　睛

1998年7月,欧莱雅集团旗下的药妆品牌“薇姿”进入中国,给中国消费者进行了一次药妆扫盲课。11年后的今天,前往药店购买化妆品对于我国的消费者来说已不再新鲜。

目前,全球药妆市场发展势头强劲。以日本为例:2000年至2008年,日本的药妆店风生水起,销量增长近300%。特别是在全球金融危机的惨淡背景下,这种不降反升的现象实属罕见。然而从销售额数据分析,大卖场化妆品销售额与之相比高出八万亿日元。药妆的市场份额依然无法与普通化妆品相匹敌。

据统计,2006~2008年间,中国的药妆市场年增长率都超过10%,发展空间巨大。当然,这也与我国处于起步阶段密不可分。但我国药妆市场依然由进口产品占主导地位。如欧莱雅集团,旗下拥有引领护肤态度风潮的“薇姿”,以及拥有强大医学背景的“理肤泉”,占据了中国药妆市场的半壁江山。同时,由于药物的特殊性,国家有关部门始终对“药妆”二字采取回避态度,也并未建立药妆标准和批准文号。国产药妆始终是水中望月,不得名分。而且,由于品牌培育的急于求成以及研发力量的薄弱,国产药妆的生死轮回如走马灯一般令消费者迷惑乃至厌倦。

此外,表面的繁荣现象实则与中国庞大的消费潜力不成正比。由于在中国消费者概念里,药妆是具有一定治疗功能、甚至含有药物成分的护肤品,所以对于普通消费者,药店绝不会是购买化妆品的第一选择。他们普遍习惯光顾大型百货商场和大卖场选购产品。而北京、上海、广州等大型城市,年轻消费者更倾向于到屈臣氏一类美妆品较为集中的大型生活便利店去寻找物美价廉的个人护理用品。而对于皮肤发生较显著问题的患者,到医院去寻求专业医师的帮助才是较为可靠的途径。

可以看到,中国消费者购买药妆的习惯尚未形成。这与药妆在中国的市场推广方式以及药妆店内软、硬件设施的不足有直接关系。谈到市场推广,应该首先澄清消费者对药妆的错误理解。药妆,简明意义上讲是“在药店内销售的化妆品”。不同国家对药妆的定义和要求也是不同的,例如一些发达国家,药妆要做到公开所有配方、所有有效成分及安全性须经医学文献和皮肤科临床测试证明、且不含经公认的致敏源。而从消费者角度上看,药妆应做到:安全(不致敏)、有效、温和、不添加香精色素防腐剂等。根据目前的媒体发布情况看,多数在华药妆产品没有进行过系统宣传,更谈不上潜移默化地树立正确的药妆消费观。如NUXE(欧树)、Plante System(欧萃碧)、Uriage(依泉)等产品,仅仅是通过网络上爱美女性的口口相传而得以安享其名。进口产品的含蓄低调让本来就没有“名分”的国产药妆更加悄无声息。从药妆店本身看,药妆的特殊性就要求产品导购人员具备一定医学背景。例如欧洲和美国,药妆店内销售人员都具有诊断和开具处方的资质,同时,店内产品也分为两类:一般类产品、药妆导购处方类产品。消费者通过详细的询问和简单诊断,可以清晰认识自己的皮肤问题,从而确保购买到适合自己的产品。而在中国,药妆店与普通化妆品柜台的导购并无二异。

发现缺陷的同时,也意味着有上升的可能。中国的药妆市场有太多空白需要填补,中国消费者的观念也亟待培养和完善。随着经济复苏脚步的加快,相信中国药妆的发展也将有所突破。