Bank4.0时代银行长尾客户全触点营销模式初探

张乖利 赵一霄

摘 要：本文在Bank4.0视角下，在分析商业银行客户营销模式发展变化的原因及趋势的基础上，提出Bank4.0时代银行长尾客户盘活的全渠道全触点营销模式的构建思路及实施举措;（1）整合多功能渠道，搭建多元化场景，触达客户（2）线上线下结合，挖掘客户需求，创设超级体验，触发客户购买（3）通过渠道整合、智能化手段应用，促成客户转化             

关键词：Bank4.0  长尾客户  全触点营销

基金项目：“同伴互助”卓越教学科研團队建设（批准号：2017GWCXTD002）2017广东省普通高校创新团队项目，广东省教育厅2018年4月立项;“同伴互助”卓越教学科研创新团队，广工农工商职业技术学院学术创新团队项目2017年9月立项。

商业银行客户服务模式从Bank1.0时代依赖物理网点的阵地 “一致化”服务，发展到Bank2.0时代充分利用电子渠道和信息技术，整合各种服务渠道的多渠道差异化营销，再到Bank3.0时代的以场景为驱动打造良好的客户体验“个性化”营销，最后发展到Bank4.0时代，银行不依赖物理设施，通过技术，实现金融服务全渠道全触点的场景化营销。相应地，银行主要盈利的主要来源也从符合“2：8法则”高端的企业客户和个人客户转向长尾客户及小微企业，因此中低端个人客户及小微企业等长尾客户成为未来银行利润主要来源。

一、BANK4.0时代金融科技的发展加速银行更便捷服务长尾客户

随着社会的进步和科技的发展，物质世界越来越丰富，消费者的选择不断增多，人们越来越追求个性化。Bank4.0时代，以数字化、场景化和智能化为特征的商业银行金融服务，借助数据技术可以更“智慧”地洞察客户需求，随时随地在客户需要的时候提供其所需的金融服务，因而打破了客户边界，可以通过数字化渠道触达所有客户群体（长尾法则）。

在传统场景中，银行以网点和渠道占据客量优势，并将重点放在能带来高额利润的少量客户身上;随着互联网经营场景的出现和发展，用户更多的被黏合到互联网场景中来;同时金融科技降低了长尾客户的服务成本，重视长尾客户、提升长尾客户得零售理财能力逐渐成为银行金融服务的重点。在金融科技的赋能之下，银行业金融服务将更多的延伸至长尾用户。

银行数字化转型是指银行以金融科技作为底层技术手段，改变银行为客户创造价值的方式，其核心是网点智能化，最终形成高度协调的数字化、智能化的金融生态圈。成功的金融生态圈战略不仅可以帮助银行改善交叉销售、降低获客成本，从而提高盈利，而且还能吸引潜在用户、逐步提升长尾客群服务能力挖掘更多的潜在价值，突破利润线性增长模式的制约，带来新的非银收入，推动净资产收益率显著提升。

二、BANK4.0时代商业银行客户营销模式的发展及趋势

Bank4.0时代，银行成为能够提供个性化、综合化金融服务的“实时智能银行 ”，能与产业互联网和产业物联网无缝融合的“虚拟化银行”，网点金融服务呈现出以下特点：第一，金融服务场景化：金融服务无处不在，但绝不只在银行。银行通过与熟悉金融业的科技公司策略合作，建置符合Bank4.0的信息架构与平台，将自己的产品或服务嵌入客户的日常生活。第二，网点服务的数字化、智能化，使金融服务触达长尾客户，精准分析客户需求，及时地满足长尾客户的差异化需求;第三，金融服务多渠道整合，实现金融服务实时化，快速响应长尾客户的多样化需求。第四、全面的智能财富管理平台，为长尾客户提供全天候一站式金融服务。Bank4.0时代，建立起一套全面的客户智能平台，客户分析管理系统可实现客户管理、分析、分层，识别客户需求;销售管理系统则负责销售数据、营销活动、营销任务和合同的一体化管理;智能投顾系统专注于对长尾用户的投资组合推荐、配置和评价;后台的工作台系统可对银行员工的任务、流程、绩效、资讯等信息实现一站式管理。

手机互联网时代，长尾客户相较于大客户的营销价值表现在以下方面：首先，二八原则改变为三分天下，长尾客户加起来的贡献跟大客户相当;海量长尾客户成为银行存款的群众客户，智能化网点对长尾客户的零成本开发使得长尾客户对银行有无限潜力;反而少量的大客户只能成为银行存款的补充;其次，大客户开发周期变长，留存周期变短，以前的大客户营销战略变成未来银行存款增长的障碍。二八原则指导下的大客户思维属于稀缺经济时代的线性思维，需要换档为互联网时代的指数思维——借助全渠道全触点营销对海量长尾客户进行批量营销。

三、Bank4.0时代网点长尾客户盘活的全渠道全触点营销模式构想

全渠道全触点营销模式，就是一种以消费者为全程关注点的消费者渗透模式，是基于人与人、人与物、人与媒体高度互联的环境下，消费者的决策路径发生质的改变。Bank4.0时代，银行网点全渠道全触点营销模式的具体实施思路如下：

（一）整合多功能渠道，搭建多元化场景，触达客户

Bank4.0时代网点金融服务的核心是打造多元化获客场景，找到客户生活场景中金融服务的空白点，然后把金融服务跟场景里面的刚性需求，跟场景里面的客户做特别紧密的捆绑，即把银行金融服务嵌入客户的生活和工作场景，借助场景引流客户，从定价、体验、风控等方面围绕场景进行产品设计，从而定制个性化客户体验，以高频次场景带动金融交易。通过有效的场景化营销把在渠道、场景中接触到的潜在客户转化成为正式客户并形成业务收入。

在金融科技技术的辅助下，基于用户属性、投资属性、社交属性、消费属性，银行可以开拓新的赢利模式：银行方面基于渠道优势，接入场景，将金融产品与服务互联网化，使得客户可以享受“全景式”的金融服务。银行通过切入客户的生活应用场景，在生活中获取大量客户，获客成本大大降低，效力却成倍提升;只有深耕场景，才能基于客户习惯与需求灵活运用策略模型，拓宽策略模型的运用边界和客户覆盖边界。

（二）线上线下结合，挖掘客户需求，创设超级体验，触发客户购买

未来，在银行主要业务全面智能化的基础上，网点线上线下一体化运营模式逐渐形成。通过网点、场景和系统平台的互联互通，使网点服务主动融入客户生活、商务和金融场景，借助金融科技和大数据分析，通过利用数字渠道获客、精准客户洞察、千人千面营销、智能化多维立体客户体验等方式精细化运营，使银行服务品牌传播范围更广。

首先，构建互联网金融模式下业务运营体系，依托金融科技的应用逐步实现传统业务内容线上化、业务经营数字化、业务发展“智慧化+生态化”，充分挖掘客户资源，开展多种形式的全触点实时营销服务。

其次，借助金融科技，深度挖掘客户需求，为长尾客户提供定制化服务。Bank4.0时代，随着嵌入式银行转变的完成，针对生活、买车、购买奢侈品、海外旅游等特定消费场景为切入点，与相关大数据机构或金融科技公司合作，利用后台数据挖掘技术分析、洞察客户行为，挖据客户的潜在需求，划分客户类别，根据客户共性予以产品推荐和售后管理。对客户服务动态信息的记录、积累与分析，可实现对客户的生命周期管理，可以开展全量客户经营，扩大产品服务的覆盖范围，提高长尾客户经营能力，对客户海量数据进行定向筛选、定向推送、定向客服、定向催收等，借助数据分析深挖客户需求，了解客户的个性化需求，从而为客户提供定制化金融服务。

再次，针对专业化客户，建立“厅堂享尊贵 、积分享好礼 、购物享优惠 、活动享快乐、生活享品质”等“五大专享”的增值服务体系，提升客户的体验，把网点打造成超级客户体验中心。吸引社区及周边居民到访，在满足他们的非金融需求的基础上激发他们的金融需求。此外，还可在网点因地制宜根据特定客群设计个性化服务体验。包括网点服务体验之感官体验、关联体验、行动体验、情感体验和价值体验等等。

（三）通过渠道整合、智能化手段应用，促成客户转化

基于场景精准营销，积极将在渠道、场景中接触到的潜在客户转化为正式客户并形成业务收入。转化效能高低与营销服务人员素质、营销工具、中后台服务支持等因素有关。

Bank4.0 时代，零售银行应基于客户的生活、工作场景中的金融需求设计个性化金融产品或服务，提升客戶体验;应用金融科技手段进行产品创新;依托移动互联网（手机银行、直销银行、微信银行等多样化的移动化线上渠道），实体网点、智能终端、呼叫中心等多元化渠道整合，提高了用户办理业务的快捷性，使客户摆脱地域及营业时间等限制，随时随地享受无缝对接的金融服务，为长尾客户提供无限制的触达能力、全时化、智慧化服务，加速客户转化。

参考文献：

[1]金融科技赋能真资管：长尾客户财富管理http：//www.360kuai.com 2019-07-10

[2]赵志宏.“银行4.0”——开启公司综合金融服务超级体验[J].商业银行 2019（3）