目的论指导下的汉语广告英译策略研究

山永华

【摘  要】 随着我国经济的迅速发展，中国与世界各国的贸易往来越来越频繁，中国的产品在走向世界的过程中，广告起到了沟通中国产品与世界市场的桥梁作用，这也使得商业广告英译越来越重要。商业广告作为一种极具商业价值的实用性文体，其目的在于用最简练的语言传递给消费者最多的信息，并产生最大的经济效益，这种很强的目的性使得传统的语言学层面的翻译理论已经不适应商业广告的翻译要求。20世纪70年代，目的论的提出为商业广告的翻译提供了重要的理论基础，本文结合目的论这一理论框架提出了汉语商业广告英译的翻译策略。

【关键词】 商业广告  广告英译  目的論  翻译策略

作为一种特殊的文本形式，广告不同于小说、诗歌、散文这类文本，其目的性很明确，那就是向顾客传递商品信息，促成消费者的购买行为，带来经济收益。要想实现这一目标，广告语的翻译就显得十分重要，好的广告翻译不仅可以让消费者了解你的产品信息，还可以勾起消费者购买欲望，促进产品的销售，最大化实现产品的经济价值。

一、目的论的产生与发展

功能主义翻译理论发端于20世纪70年代的德国，主要有赖斯提出的文本类型理论、弗米尔提出的目的论、曼塔里提出的翻译行为理论和诺德的功能加忠诚理论。其中，弗米尔提出的目的论是功能主义翻译理论中最有代表性的理论，这一理论出现在德国功能理论学派的第二个阶段。

目的论的德文是Skopostheorie，原文源于希腊语Skopos，意为“目的、目标、意图、功能”。目的论英文为Skopos Theory。弗米尔把他的理论命名为目的论，因为他认为目的论或文本的目的是翻译过程中的首要原则。弗米尔提出翻译是一种有目的的行为，是人们在进行翻译时的一种行为。他们想通过将源语言转换为目标语言来实现源语言的目的。弗米尔提出，翻译最重要的原则和标准不是实现原文与译文的对等，因为翻译属于一种可以传递信息、帮助不同文化背景的人相互交流的跨文化交际行为，所以翻译的最终目的是实现文本的目的。

二、目的论指导下的汉语广告英译策略

如今，越来越多的中国产品出口到世界各国，为了促进中国产品销售，在国外市场获得市场优势，高质量的汉语商业广告的英译尤为重要。结合中英广告语言和文化特点的差异，本文提出了在目的论指导下的汉语广告英译策略。

2.1音译法

音译法简单来说就是把源语言的语音转换成与目的语国家的语音相同或者相似的语音。汉英语音的差异其中一点是，英语是语调语言，而汉语是声调语言，这一差异体现在汉译英广告翻译中主要是中文品牌商标的翻译。音译的中文商标名称在目的语国家中并没有实际意义，但是因为发音相同或相似，很容易被目的语受众记住。例如“海尔”被翻译为“Haier”，“娃哈哈”被译为“Wahaha”，“美的”译为“Midea”，“雅戈尔”译为“Younger”。

2.2 省译法

中文的广告为了让人读起来更有美感和韵律词句都比较华丽，而且多用四字成语，讲究对称性，但是英语的广告词句简洁明了，多用简单句，所以许多中文的广告内容在译成英文时是可以省略的。比如下面的几个例子：

（1）艾伊娜水感保湿面膜的广告

艾伊娜水感保湿面膜植物萃取精华牢牢锁住水分，肌肤水感光滑，润泽柔嫩，并能抑制黑色素，有效增亮肌肤从而改善暗沉肤色。

译文：Plant extracts help to lock in moisture and improve skin tone.

译文简洁凝练，突出了该款面膜的两个功能，一个是保湿，另外一个是提亮，译文省去了原文中“水感光滑”“润泽柔嫩”“提亮肌肤”“改善暗沉肤色”等一系列华丽的修饰词。

（2）崂山，林木苍翠，繁花似锦，到处生机盎然，春天绿芽红花，夏天浓荫蔽日，秋天遍地金黄，冬天玉树琼浆，其中更不乏古树名木。景区内，古树名木有近 30049株， 50%以上为国家一类保护植物，著名的有银杏、柏树等。

译文：Laoshan Scenic Area is thickly covered with trees of many species， which credit for its scenery. Among them over 30000 are considered rare and precious，？half of which are under State first-class protection. The most famous species include gingko and cypress.

这是对崂山风景区的一段介绍，原文中同样用了许多的四字成语和重复来体现崂山的美，但是在译文中同样只是翻译了原文中崂山的主要信息，其他冗余成分则省去。

2.3仿译法

汉语中的谚语、流行的成语、诗句等都可以在目标文化中运用，达到说服和促销的目的。例如：

（1）谁跑到最后，谁笑得最好。（轮胎广告）

译文：He laughs best who runs longest.

（2）人到山前必有路，有路必有双星鞋。（双星鞋）

译文：Where there is a road， there are Double Star Shoes.

在上述两个例子中，第一个版本模仿了英国谚语“谁笑到最后，谁笑得最好”。通过替换谚语中的一些词语，强调轮胎长期耐久性的优良品质，具有很好的宣传作用。第二句模仿了一句俗语“有志者事竟成”，给英语读者留下了深刻的印象。

结语

在经济全球化背景下，中国经济迅速发展，我国在与其他国家进行贸易往来时商业广告翻译在产品走出去的过程中扮演了重要角色，在这样的大背景下，本文主要研究了目的论指导下汉译英商业广告的英译策略。通过分析汉英语广告的语言和文化差异，提出了音译法、省译法、仿译法三种翻译策略，从而为汉语广告的英译提供一些翻译方法，促进我国广告翻译的发展，也有助于中国产品更好的走出去，扩大国外的市场份额，促进我国经济的发展。

参考文献

[1] 张伟伟.目的论指导下的广告翻译评析[J].中外企业家，2016（22）：101.

[2] 艾真.目的论指导下的广告文本翻译策略研究[J].江苏师范大学学报（教育科学版） . 2014（S1）