社会化品牌下的粉丝营销策略研究

丁太岩 赵心怡

摘 要：大众媒体兴起，粉丝的概念不仅仅在体育，名人领域，它已经渗透到了互联网，科技，服装甚至营销领域。互联网的发展为粉丝营销提供了有效平台，增加了粉丝与品牌之间的互动，提高用户忠诚度，为社会化品牌下的粉丝营销提供了发展机遇。本文以社会化品牌的发展为研究背景，粉丝营销为研究对象。深入挖掘国内粉丝营销现状以及误区，并提出利用粉丝营销，构建社会化品牌的概念以及方法。

关键词：粉丝经济 粉丝营销 社会化品牌

中图分类号：G206 文献识别码：A

一、研究背景及意义

随着经济的发展，在社会化媒体社交盛行时期，粉丝经济已经开始作为一种集体力量，在娱乐产业，营销领域被广泛运用。而随着韩流偶像的入侵，逐渐打破了单一的明星经济和粉丝经济原有模式。这为流量时代下的“新粉丝经济”打下了粉丝习惯基础;对于社会化品牌而言，随着粉丝经济的变化，品牌所开展的营销方法和手段也更加多元，要利用粉丝经济开展营销活动，只能深度挖掘每一个明星背后强大的粉丝群体的真实需求，将粉丝效应持续放大，才能让粉丝营销更有效。

社会化媒体的出现使得高效率协作非常容易，这为互联网社群的兴起奠定了基础。①社会化品牌构建已经是一种大势所趋，而这也正是开展粉丝营销的最大优势。社会化品牌利用粉丝构建，流量最大化，转化率最高化，影响范围最大化的粉丝营销体系。这带动了粉丝营销策略的变革，以及粉丝经济的发展。因此社会化品牌迅速发展，粉丝经济营销策略也将面临着更大的发展机遇。

二、粉丝营销相关概念

粉丝营销的发展，离不开社会化媒体。而社会化媒体的崛起是深度粉销的可行性基础。②这也让粉丝经济产生了新的时代特征。这种经济模式下的传统企业将会主动和更加开放地以更加亲密的方式，与产品“粉丝”主动交流，构建粉丝“品牌社群”。因此，企业也就更在意维护品牌忠诚度的维护，最终形成有着共同需求和价值导向的群体。小米也正是通过粉丝经济，获得了众多“米粉”。但它成功的根本的原因，还是小米手机对其粉丝忠诚度的培养，和对粉丝营销的灵活把控。

社会化品牌在互联网传播机制和社会化社交媒体的泛滥下快速兴起。③企业需要与消费及时沟通，才能清楚地意识到自己存在的问题，及时制定解决方案，拥有持久创新活力的忠诚消费人群。杜蕾斯，通过各种节日以及热点事件，依赖社会化媒的传播机制，成功化身成为年轻人喜爱的社会化品牌。

三、情感驱动下的粉丝营销

随着各类社交平台纷纷崛起。品牌及相关产品信息都能被消费者通过各种各样的渠道获取。相比其他营销方式，粉丝营销更能充分发挥社交平台的作用并且极大地曝光品牌。只要从粉丝的角度出发，注重粉丝的消费体验，才能将粉丝营销做到极致，因此企业与粉丝的互动感就显得尤为重要。

在大多数企业看来“粉丝营销”可能仅仅是利用公众号，微博，等能接触到产品用户的媒体，进行“拉客”或者产品推销，失去了粉丝营销的灵魂。有的企业购买粉丝，营造粉丝营销的假象，以跟上主流市场。越来越多被玩坏的粉丝经济，已经霸占了市场。

“参与度”是粉丝经济的一大核心，没有参与度的粉丝经济，就不能称之为粉丝经济。现实中的一些明星，粉丝虽然很多，但实际却很“落魄”。如何让仅有的粉丝生产价值才是粉丝营销重中之重。④这就需要结合互联网建设粉丝生态圈，进行内容营销，提高营销活动过程中的粉丝参与度。

流量时代的到来促使更多品牌加入粉丝营销的阵营。企业只有在开发自己品牌的基础上进行粉丝营销，才能将粉丝营销的威力发挥到极致。在做粉丝营销时必须得尊重消费者和市场意愿，在方案实施之前必须考虑周全，想到一切尽可能坏的后果，并制定相对应的应急方案。

四、粉丝营销赋能品牌

越来越多的企業重视认识到只有充分利用粉丝营销背后的庞大用户群，才能在市场中抢战一席之地，发掘粉丝价值，发挥社会化媒体优势，增加品牌与消费者的黏性，使粉丝真正变成品牌粉丝。

网络上的大量信息，已经超出了人们的信息接受范围。要让别人关注自己的内容，必须依靠内容，走进消费者心智。 好内容不一定能获得成功，但没有好内容肯定是不行的。这是引爆内容营销的起点。⑤好的内容能够让消费者主动搜索，并为消费者提供有价值的信息。方太作为厨电界的“奥斯卡”，成功通过内容营销将“因爱伟大”的产品诉求打入消费者心智。让观众在被故事打动的同时，也深深的进驻了品牌和产品，为品牌积累了不少粉丝。

粉丝营销与社会化品牌共存。要建设社会化品牌必然要拥有自己的粉丝群体，在粉丝群体的基础上开展营销活动。企业通过拟人化，转变自己在消费者心中的形象，化身成为与消费者有类似性格特征“人”的温度，这样做可以让消费者产生共鸣和社交需求，更好地实现社会化品牌发展。社会化品牌是一个有同理心的品牌。让自己成为年轻人生活的一部分就是社会化品牌的最终目的。用符合年轻人的诉求的营销策略，制造爆款产品，而这也是构建社会化品牌不可却少的一部分。

五、总结与展望

推动力和情绪性是如今“粉丝经济”最大的特点。“粉丝经济”对于各大品牌营销商而言，是一种不可缺少的营销手段。但“粉丝营销”的本质还是距离，在产品与消费者之间。其实所谓的“粉丝经济”是一种价值挖掘的过程，它以内容和“人”为中心占领消费者心智，可以发生在任何地方⑥。

目前国内“粉丝营销”理论研究尚不完整。粉丝超常消费者的行为研究是外国研究粉丝的主要内容;国内主要集中在粉丝经济，明星，IP的研究，很少着眼品牌本身的社群构建上。因此目前在国内，粉丝营销还具有很大的发展空间。

参考文献：

论文类：

[1]李彪;张舒媛.社会化媒体背景下事件营销的传播策略研究[J].编辑之友 ， 2013 ， 第8期.

[2]刘建梅;王印;汤丽珍;汪喆倩.“粉丝经济”的发展现状及营销策略研究[J].中国市场 ， 2017 ， 第31期.

著作类：

[1]丁丁.《深度粉销》[M].人民邮电出版社，2018（11）：231

[2][美]马克·舍费尔.《热点：引爆内容营销的6个密码》[M].2017（07）.

外文著作类：

[1]Shirky C. Here Comes Everybody： The Power of Organizing Without Organizations[M]. London： Penguin，2008.

天津财经大学珠江学院精品选修课《品牌设计》课题。