“粉丝经济”，想说爱你不容易

孙慧敏+刘爽

摘要：“粉丝经济”，这个于20世纪90年代已经在西方国家初现端倪的现象最近几年开始在我国市场“大行其道”，它从以往的娱乐行业渗透到了体育、政治、科技和互联网等各个领域，同时也为企业的发展带来了新的销售引爆点。

关键词：粉丝经济；互联网；社交需求；参与式营销

中图分类号：TP3 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）009-000-02

随着粉丝文化的日益发展和成熟，无论是个人还是企业均看到了其巨大的经济利益和商机潜力，他们纷纷投身到粉丝群体构建和粉丝经济创收的队伍当中。虽然有些企业已经有通过粉丝经济的成功获利，但更多的企业是在其间不得要领，收效甚微。笔者认为粉丝经济的发展必须着眼于自身状况和社会市场环境，及时发现自身存在的问题并逐一解决，才能实现粉丝经济的长足发展。

一、粉丝经济概述

粉丝经济是近年来由粉丝文化催生出的新型经济形式，是基于粉丝和被关注者之间关系形成的经营创收行为。从粉丝经济的特性来看，首先，粉丝经济中忠诚度的纽带作用极大提升了企业或商户对于消费者的吸附性。其次，精神情感消费在粉丝经济中的作用越来越突出，是维系粉丝经济发展的重要基础，也是企业在粉丝经济发展当中的主要目标和方向。

二、我国粉丝经济的发展现状

随着互联网和社交网络的应用普及，我国粉丝文化不断发展壮大，进而催生了粉丝经济的发展。从早期的《超级女声》产生的草根明星粉丝群体并催生的粉丝经济，到苹果粉丝彻夜排队购置新款手机产品，再到最近的网络小说改编电视剧大热，进而引发的粉丝收视效应，充分展现了我国粉丝经济的发展脉络。

就我国粉丝经济的发展现状来看，一方面娱乐和影视文化中的粉丝经济仍热度不减；另一方面，体育、科技等领域也逐渐发展起粉丝经济，影响并波及到其它行业当中。

三、企业在发展粉丝经济中存在的问题

（一）粉丝经济基础构建不到位

在发展粉丝经济中，我国企业面临的首要问题即为粉丝经济基础搭建不到位，导致粉丝粘性不足，使其未来发展缺乏足够保障。粉丝经济的构建基础在于顾客关系营销中的“增加社交利益”和起到精神引领作用的企业代言人的选用。目前许多企业往往忽视这两大方面的具体落实，一味通过增加财务利益吸引用户，并力图通过利益手段将其转变为粉丝。如过分倚重微博和微信平台举办抽奖活动或直接派发礼物，或直接通过广告轰炸达到自身营销目标，而缺乏与用户的情感沟通，未能更好地为用户提供有内容、有价值的信息。再者，只有少数企业家能够被有效打造成“乔布斯式”的企业代言人，一呼百应。绝大多数的企业缺乏这个构建粉丝经济的基础。企业与消费者之间缺乏精神情感的互动，也就难有粉丝的忠诚。

（二）“聚粉”的产品力不足

当下有很多企业在通过企业代言人的某种“情怀”的人格魅力在与粉丝们“共鸣”，如可口可乐、苹果等。但是，我们也要清楚地认识到绝大多数的粉丝并不是铁杆粉丝，能够真正聚拢他们的不仅仅要“情感体验”，更要有来自于产品的“功能体验”。浅白地说产品体验与情感体验的关系就是前者是“锦”后者是“花”。而当下，部分企业在这个问题上明显地犯了“舍本逐末”的错误，即能够给消费者带来好的体验的、功能性能俱佳的产品没有，只是一味地“玩情怀”。其最终的结果是粉丝聚得快，掉得也快。

（三）品牌个性塑造缺乏创新

粉丝与企业之间关系的本质是交易，维系关系的要素依然是“吸引力”。这个吸引力来不仅自于产品力、沟通力、人性或品牌个性魅力等，还来自于不断推陈出新的表达形式。现实中部分企业在产品体验没有给消费者带来新鲜的感觉，营销沟通中又同质化，结果不是因审美疲劳而“掉粉”，就是因品牌个性模糊而无法“聚粉”。曾经风靡全国的开心网因产品体验缺乏创新导致严重掉粉，最后是繁华不在，人去网空。

（四）在线互动频率不够

在互联网时代，粉丝经济的发展必然要依托于网络的开放性、便捷性和实用性。随着移动通信产品的普及，人们能够随时随地上线进行产品信息浏览和支付消费，网络流量和粉丝力量很大程度决定了粉丝经济的发展规模。为此，要实现粉丝经济的发展，就必须通过电商形式，并实现其由价格到视觉再到效率和品质的过渡，充分实现企业利益最大化。许多企业虽然开始利用在线沟通的平台，但缺乏与用户的持续稳定的交流与互动，也难于无法充分发挥粉丝效益，甚至造成粉丝群体的缩小。

（五）粉丝营销技巧不够

从粉丝经济发展模式和成功经验来看，其重点在于三方面，即兴奋点、社交点和分享点，即优质产品和服务、社交话题的设定和引导口碑效应。许多企业往往以自我揣测和大众方向作为粉丝经济发展指导，自设话题点和分享点不具备传播性和话题性以及内在价值性，或紧跟着潮流亦步亦趋，如仅依靠微博热点话题进行跟风式炒作，并未抓住重点和关键点，也就造成发展结果的不理想。

四、有效发展粉丝经济的对策

（一）构建坚实的粉丝经济基础

构建坚实的粉丝经济基础，从企业资源平台和企业代言人两方面着手。在资源平台构建上，应当充分利用互联网平台，基于产品和服务的核心价值，制定一系列的执行措施。首先，应当充分认识到微博、微信等社交平台在企业资源平台中的重要作用，在开通企业官方账号的同时，通过特卖活动，吸引粉丝的关注，并以原创为重点，为用户提供与产品相关的、有价值的内容。其次，开通企业网店和官网，既能够让用户直接购买产品，也能与之直接交流互动。在企业代言人方面，可以让企业家、其它领域专业人士作为企业代言人，发挥其精神领导的重要作用，通过探索创新精神和求质求变精神的引领，带动行业产品质量和价值的提升。苹果公司以乔布斯为代表的在产品研发和科技探索中不懈追求精神的领导形象作用即为良好范例。

（二）增强产品力

如果说吸引粉丝的因素是企业代言人的个性魅力，那么真正能够长期聚拢粉丝的因素则是实实在在的产品和服务，毕竟绝大多数的粉丝还是最优性价比的消费者，而不是毫无理性可言的“脑残粉”。因此，企业粉丝营销的关键还是应该回归本源，踏踏实实地提高自身的产品和服务给消费者的功能体验，之后再通过提供个性化的情感体验以营造粉丝经济。只有这样，自己的品牌和产品才能够魅力无穷，内外兼具。

（三）塑造个性化的品牌

树立起企业自身的粉丝品牌，在稳扎基础的同时，还应实现其个性化发展，以满足粉丝群体的精神需求。在粉丝品牌的打造上，应当以“品牌形象钻”作为构建指导，在各个方面均保证落实到位。“品牌形象钻”包含定位、主视觉、支持点和广告语、概念、卖点、品牌标志等方面。将企业的文化和主导精神融入到品牌形象钻的设计当中，并以实体广告、促销物料和网络与新媒体等方式进行传播。这不仅充分发挥了企业品牌的广告效应，还能实现品牌信息向消费者内心的注入，实现品牌文化和粉丝精神的构建。在具体设计当中，应当注重品牌的个性化和独创性，实现粉丝生活圈的建设，进而引发强烈归属感的、成瘾性的消费行为。

（四）强化在线互动

为增进企业与用户之间的信息沟通和情感交流，在搭建起完善的在线沟通平台基础上，企业应当设立专门的用户在线互动部门，通过实时在线专业人员的高品质服务，实现企业与用户间的良性互动。无论是用户的消费服务还是售后服务，均做到高品质和高效率，且运用话题交流、服务信息反馈等多种形式激发用户表达和交流欲望，在高效率和高频率的互动当中实现粉丝群体的扩张和粉丝效益的最大化。

（五）引爆粉丝经济的关键点

着力粉丝经济关键点的引爆，一方面实现企业影响力的扩大化，另一方面则带来更大的粉丝群体，实现经济效益最大化。实现产品和服务价值最大化，将其做到极致，引发消费者的兴奋点；引爆社交点，着力于对产品或服务的社交基因的挖掘和放大，让消费者充分参与，扩大产品的影响力和销售总额；最后，通过口碑发酵和传播实现营销作用最大化，引爆粉丝经济的分享点。

粉丝经济是当前我国经济发展模式的重要组成部分，也是未来企业经济发展的重要方向。为此，各企业在充分认识到其对自身长足发展的重要作用的同时，看清发展过程中潜在的多种问题，避免发展方向错误，造成企业成本和精力上的巨大浪费。构建坚实的粉丝经济基础，打造个性化的粉丝品牌，并充分发挥互联网优势，引爆粉丝经济的关键点，只有这样，才能充分发挥粉丝经济的巨大效用，实现企业发展的高效性和持续性。

参考文献：

[1]李文明，吕福玉.粉丝经济”的发展趋势与应对策略[J].福建师范大学学报（哲学社会科学版），2014（06）.

[2]王叔良.粉丝经济：为粉丝创造归宿感[J].中国广告，2014（12）.

[3]林小桢.浅析粉丝经济的发展[J].时代金融，2015（03）.

[4]李娟.论互联网时代粉丝经济模式[J].河北企业，2015（03）.

作者简介：

第一作者：孙慧敏（1973-），女，硕士，大连财经学院，市场营销专业，副教授。

第二作者：刘 爽（1993-），女，本科生，大连财经学院，市场营销专业。