微信持续使用和知识共享意愿的影响因素研究

孙冰杰 吴忠

摘 要：以微信作为研究对象，采用实证法，探讨影响社交媒体持续使用和知识共享意愿的影响因素。通过问卷星网络问卷的调查方式，搜集了257份有效样本数据，利用结构方程来实证检验信息寻求、娱乐、社交互动和消磨时间4个使用动机对微信持续使用和知识共享意愿两个行为意图之间的影响作用。结果发现，信息寻求、娱乐、社交互动和消磨时间动机显著影响微信持续使用，且信息寻求、社交互动和消磨时间动机有效促进微信用户知识共享，而娱乐对用户知识共享意愿的影响却不显著。研究发现，社交互动对用户微信持续使用影响最大，用户可能是通过信息分享感受到他们与虚拟社区其他用户的联系，从中获得满足感。信息寻求动机对用户知识共享意愿的影响最为显著，当用户有信息需求时，用户与有该信息的其他用户进行交流，搜寻其所需要的信息，并在搜寻过程中与其他用户进行知识共享活动。

关键词：社交媒体，使用与满足理论，持续使用，知识共享意愿

中图分类号：G 931.2126-07

Abstract：Taking WeChat as the research object，the paper used positive methods to explore the influencing factors that influence the continuous use of social media and the willingness to share knowledge.257 valid sample data were collected through questionnaire survey of the Star Network Questionnaire.Structural equations were used to empirically test the four intentions of information seeking，entertainment，social interaction，and killing time.It was found that information seeking，entertainment，social interaction，and killing time motivating influence the continued use of WeChat，and that information seeking，social interaction，and killing time effectively promote WeChat users knowledge sharing，while entertainment has little effect on users willingness to share knowledge.The study found that social interaction has the greatest impact on users use of WeChat.The users may feel satisfaction through information sharing and their connection with other users in the virtual community.The information seeking motivation has the most significant influence on users willingness to share knowledge.When users have information requirements，they communicate with other users who have the information，search for the information they need，and conduct knowledge sharing activities with other users during the search process.

Key words：social media;usage and satisfaction theory;continuous use;willingness to share knowledge

0 引 言國内外社交网站迅速发展，使得人们对社交媒体的使用越来越频繁，社交媒体的存在改变了人们的沟通交流方式[1]。一个社交媒体应用程序微信，近年来得到了许多学者的关注，但目前对微信的最大理解仍然来自于其他的社交媒体，如Facebook，Twitter等的研究。微信自2011年推出以来，为个人和团体提供多种服务，例如通过文本或语音发送的交流服务，朋友圈点赞和评论的互动服务等。微信是目前国内最重要的移动社交工具，与传统的电视、报纸等不同，微信的本质是互动，可以让用户通过双向对话进行交流和分享知识。Tencent（2017）[2]最新的研究报告指出：截止到2017年第三季度，微信每日登陆用户超9.02亿。尽管微信目前已有大量用户，但其仍面临许多提供类似服务的开发商的激烈竞争，如陌陌，阿里旺旺等[3]。正如Bhattacherjee（2001）[4]所说，吸引用户最初的使用只是社交媒体成功的第一步，留住用户才是最重要的方面。因此，探索微信用户持续使用的动机具有重大的意义。近年来不少研究关注社交媒体使用动机这一主题。已有研究应用不同理论探究不同情境下的社交媒体使用动机，如期望确认理论（Bhattacherjee，2001）、知识系统成功模型（Delone & Mclean，1992）[5]等。先前的研究已展示影响社交媒体持续使用的不同动机因素，如A.Whiting和D.Williams提出用户使用社交媒体能够获得的10种满足：社交互动、知识搜寻、消磨时间、娱乐、放松、交流、便捷实用、观点表达、知识共享、关于他人的监督/知识[6]。Smock，Ellison et al.（2011）[7]验证了休闲娱乐、知识共享、友谊、专业进步和社交互动是脸谱网使用的动机因素。T.Jung，H.Youn和S.Mcclung认为娱乐、自我表达、职业发展、消磨时间、与家人和朋友的交流以及时尚正向影响韩国用户对Cyworld的使用[8]。Luo，Chea，and Chen（2011）[9]的研究证明了娱乐、信息寻求、人际效用与使用行为呈显著正相关。另一项研究表明，信息寻求、社交、地位寻求以及先前的社交媒体分享经验触发了分享新闻的意图[10]。最近，使用与满足理论受到越来越多的关注并被广泛用于研究社交媒体使用动机。一些研究者试图从使用满足的角度来解释社交媒体的使用（Hsu，Tien，Lin & Chang（2015）[11]，Gallego，Bueno & Noyes（2016）[12]）。社交媒体的持续繁荣和发展有赖于社交媒体用户的知识共享活动。然而，相关文献证实，用户的知识共享行为有两个问题：首先，尽管有大量的社交媒体使用用户，但并不是所有用户都会进行知识共享行为，即存在较为严重的“搭便车”现象。其次，随着社交媒体使用时间的增长，社交媒体中的一部分活跃用户逐渐对知识共享行为失去了兴趣，没有持续参与知识共享的行为意向，并可能不再持续使用该社交媒体软件。那么，用户为什么使用社交媒体？用户出于什么样的动机持续使用社交媒体？用户为什么会在社交媒体进行知识共享？社交媒体用户知识共享与社交媒体的持续使用又有什么样的关系？对上述问题的阐述能有助于更好地探讨社交媒体持续使用和知识共享意愿的动机，以便更加完善社交媒体的使用功能，为用户提供更好的体验与服务，进而促进社交媒体的持续发展。为了解释以上所提出的问题，本研究将以国内最受欢迎的社交媒体微信作为研究对象，基于使用与满足理论，通过建立4个使用动机（信息寻求、娱乐、社交互动和消磨时间）和两个行为意图（微信媒体持续使用和知识共享意愿）的简约概念模型，实证检验信息寻求、娱乐、社交互动和消磨时间对微信媒体持续使用和知识共享意愿的影响。

1 理论框架、假设和概念模型社交媒体是指基于互联网的服务，允许个人创造、分享和探索知识，以及彼此间相互交流、协作[13-14]。可以说，社交媒体最具吸引力的特点之一是它支持用户生成内容，即，将个人从被动的内容消费者转变为活跃的内容生产者[15]。人们分享他们的知识、见解、观点和其他内容时，它们也创造和维持与其他有相似需求、兴趣或问题的人的关系[16]。总而言之，社交媒体赋予个人创造、分享、寻求内容以及相互沟通和协作的能力。社交媒体提供的这些功能可能能够满足用户的某些需求动机，从而促使用户持续使用社交媒体，并在社交媒体上进行知识共享，为了研究用户持续使用和信息共享意图的影响因素，借鉴使用与满足理论来进一步探讨。使用与满足理论（Blumler&Katz，1974;Swanson，1987）旨在确定驱动个人使用特定媒体的社会和心理动机[17]，阐述了用户为什么选择特定的媒体，以及驱使用户使用特定媒体的需求[18]。即，使用与满足理论可用于理解人们如何以及为什么要寻找特定的媒体[19]，并帮助研究人员了解媒体使用用户的各种需求。根据使用与满足理论，用户可以积极选择社交媒体来寻找所需要的信息，娱乐，并与他人保持关系，或达到消磨时间的需要。最近，越来越多的学者采用使用与满足理论来研究社交媒体中的用户行为，如微博（Gan&Wang，2015），社交网络游戏（Li et al.，2015[20]），Facebook（Hsu et al.，2015）。使用与满足理论的基本前提是个人寻找满足他们需求的媒体并导致最终的满足[21]。用户选择使用微信满足自己的

各种需求，因此，使用与满足理论适用于解释个人先前使用微信所获得的满足是否决定了其持续适用微信的意向，以及用户在使用微信的过程中是否有知识共享的意愿。Katz等人也强调了使用与满足理论解释了个体的需求如何从社交媒体得到满足，以及满意度如何重构这些个体的需求。关注社交媒体接受动机的使用与满足理论是调查社交媒体相关问题的适当框架。本研究在借鉴前人研究成果的基础上，以使用与满足理论为理论背景，探讨微信持续使用意图。信息寻求是指使用微信來获取用户所需的知识或感兴趣的信息[22]。包括：了解社会动态、新闻资讯、公众号推送的丰富实用的知识等。当用户需要的时候会通过社交媒体来寻求知识、信息去了解某个地方、人或事件（Luo et al.2011）。并不用惊奇，信息寻求是互联网使用的一个重要动机。比如，Papacharissi & Rubin（2000）[23]，Luo（2002）[24]都论证了信息寻求是网站使用的主要动机。先前对移动内容共享应用的研究表明，人们能够预测他们对其他人潜在的知识需求，并共享内容，从而以便未来知识搜寻[25]。这意味着社交媒体可以帮助用户去搜寻知识和满足未来知识搜寻的需要。倾向于从微信收集知识、信息的用户，更可能在微信上与他人进行知识、信息交流，增强社交互动，这些共同增加了用户的社交媒体持续使用和知识共享意愿。娱乐是指通过社交媒体的使用来获得乐趣、愉悦以及趣味[26]。用户以社交媒体作为娱乐的来源，使用社交媒体进行幽默和喜剧的解救。社交媒体可以让消费者摆脱日常生活，寻求享受和娱乐。Lee，Goh，Chua，and Ang（2010）[27]的研究表明通过社交媒体与他人分享知识被认为是娱乐的一大来源，也是社交媒体频繁使用的主要动机。Nnov et al.（2010）指出，娱乐是鼓励用户在在线社区内分享照片的动机。对移动应用程序内容贡献的研究表明，在社交媒体上分享知识是一个很好的娱乐来源[28]。娱乐被认为是影响个人使用社交媒体的关键动机之一，如果个人在使用过程中感到愉快和有趣，个人将更有可能继续使用特定的社交媒体并共享知识。依据使用与满足理论的相关文献，社交互动被定义为使用社交媒体与他人进行交流和互动。用户使用社交媒体与家人和朋友保持联系，与不经常见面的人交往，与老熟人聊天（Sheldon，2008[29]）。Park et al.（2009）[30]的研究发现，社交是大学生参加脸谱网的几项主要需求。用户在使用微信的过程中，可以通过在线聊天，点赞，或在他人的帖子上留言，与他人互动，建立联系。微信作为沟通交流形式的交流平台，作为交流形式的照片“增加了的情感”[31]。通过使用社交媒体应用程序微信，使社交互动需求得到满足，这表明用户可能会通过知识分享感受到他们与虚拟社区的联系，人们从与他人知识共享中获得满足感[32]。具体来说，用户之间的知识共享可以提供潜在的社会关系基础。消磨时间被定义为使用社交媒体来占用无所事事的时间，缓解无聊。用户在空闲时间或无聊时想使用社交媒体。先前的研究表明，在各种情况下，消磨时间对用户行为有显著的影响。消磨时间是个人维护个人网页的一个重要动机[33-36]。另外，腾讯的一项调查报告指出，当用户觉得无聊或无事可做时，用户可以很容易的使用微信占用时间，例如阅读帖子、浏览朋友圈或与好友聊天。如果微信帮助用户消磨时间，用户可能会继续使用它。总之，信息寻求，娱乐，社交互动和消磨时间被认为是影响微信持续使用和知识共享意愿的4个主要动机。基于使用与满足理论的概念（Katz et al.1973[37]）和现有的社交媒体的研究，提出以下假设：H1：信息寻求动机显著影响（a）微信持续使用和（b）微信用户知识共享意愿。H2：娱乐动机显著影响（a）微信持续使用和（b）微信用户知识共享意愿。H3：社交互动动机显著影响（a）微信持续使用和（b）微信用户知识共享意愿。H4：消磨时间动机显著影响（a）微信持续使用和（b）微信用户知识共享意愿。

2 研究设计

2.1 变量测量为了验证以上假设，研究展开了问卷调查。问卷包括两个部分，第一部分是关注样本的人口学基本特征。第二部分为问卷的核心内容，共22个题项。为了保证量表的测量信度和效度，文中对研究变量的测量主要借鉴已有文献的成熟量表。信息寻求动机的测量采用了Hur et al.，2017[38]的量表，量表共有3个题项。娱乐动机的测量采用了Ku et al.，2013[39];Jung T.et al.2007;Park et al.，2009的量表，量表共有3个题项。社交互动动机的测量采用了Sheldon，2008的量表，量表共有3个题项。消磨时间动机的测量采用了Papacharissi，2002的量表，共有3个题项。微信持续使用意愿的测量采用了Bhattacherjee，2001的量表，量表共有3个题项。知识共享意愿的测量采用的是Lee&Ma，2012的量表，有3个题项。问卷衡量采用的是Likert5级量表，1表示完全不同意，5表示完全同意。

2.2 数据搜集研究以“微信持续使用和知识共享意愿影响因素研究”为主题，以问卷星网络调查问卷的形式收集问卷。考虑到量表均来自于外文文献，采用“回译法”来保证翻译的有效性。形成初始量标后，邀请23位有微信使用经历的大学生进行预调查，并请他们针对问卷的题项、表达、清晰易懂等方面进行反馈。基于预调查所收集到的反馈意见，对各测度项进一步进行修改，形成最终问卷。受访者被要求以过往的微信使用体验为事实依据回答题目。共回收289份调查问卷，有效问卷257份，有效率89%.样本特征分布情况见表1，被调查人员男女占比均衡，年龄多分布于21岁及以上，教育水平整体较高。

2.3 信度与效度检验

2.3.1 信度检验

为检验量表的可靠性，要进行信度分析。研究采用Cronbachs α系数进行信度检验。通常情况下，当Cronbachs α系数大于0.7时，可以认为观测变量对潜变量有良好的信度。检验结果见表2，各潜变量的α系数为0.724～0.924，均满足大于0.7的标准，同时，总量表的α值为0.826，可以判断，调查问卷具有良好的内部一致性，研究的测量量表具有良好的信度。

2.3.2 效度检验

效度分析用以检验量表的有效性和正确性，包括内容效度、收敛效度和区分效度。在本研究中的各潜变量的量表都参考相关文献中的成熟量表，因此具有良好的内容效度。研究运用Amos 22.0验证性因子分析来检验量表的收敛效度和区分效度。见表2，各变量AVE值均大于0.5，且测量题项的标准化因子载荷值最小为0.537，均大于0.5，

CR值均大于0.7，说明所有潜变量具有良好的收敛效度。各潜在变量的相关系数与AVE平方根见表3，各潜在变量的AVE平方根均大于该潜在变量与其他变量的相关系数，表明各潜变量之间具有良好的区分效度。

3 实证检验研究采用结构方程模型对理论模型和研究假设进行检验，模型路径分析结果如图2所示：信息寻求对微信持续使用（Y=0.178，p<0.001）与知识共享意圖（Y=0.326，p<0.01）具有积极影响，表明用户为持续获得有用知识而持续使用社交媒体，且为交换知识而与他人进行知识共享，假设H1a和H1b得到验证;娱乐对微信持续使用（Y=0.180，p<0.01）具有积极影响，通过社交媒体进行社交活动或游戏娱乐，是自己心情娱乐，获得乐趣，假设H2a得到验证;社交互动对微信持续使用（Y=0.577，p<0.001）与知识共享意图（Y=0.274，p<0.001）具有积极影响，为了进行社交活动从而使用社交媒体，并在社交媒体上与他人进行知识共享活动，进一步促进用户持续使用社交媒体，假设H3a和H3b得到验证;消磨时间对微信持续使用（Y=0.146，p<0.05）与知识共享意图（Y=0.397，p<0.001）具有积极影响，用户无聊时使用社交媒体打发时间，并与他人进行知识共享活动消除无聊感，假设H4a和H4b通过检验。然而，娱乐对微信知识共享意愿没有显著影响，H2b未得到验证，用户娱乐动机并不能促进用户知识共享行为。

本研究揭示了在互联网社交媒体研究背景下，不同满足感对微信持续使用和知识共享意愿的影响作用。信息寻求、娱乐、社交互动和消磨时间动机导致微信持续使用处于较高水平，且信息寻求、社交互动和消磨时间对微信知识共享意愿有显著影响。4个动机不断触发用户使用微信，增强用户通过微信知识共享的意愿，这些发现与Chung et al.（2015）[40]，Lee & Ma（2012）的发现一致。研究发现，社交互动动机对微信持续使用的路径系数为0.577（p<0.001），在信息寻求，娱乐，社交互动和消磨时间四者中最为显著，表明社交互动是微信持续使用的主要动机，用户可能会通过信息分享感受到他们与虚拟社区的联系，人们从与他人信息共享中获得满足感[41]，具体来说，用户之间的信息共享可以提供潜在的社会关系基础，这也表明了在互联网环境下，虚拟社区成为人们社交的新趋势，这也与Sheldon等学者的研究结论一致。娱乐显著影响微信的持续使用（Y=0.180，p<0.01），用户通过对微信群聊、评论和分享功能的使用，与相似性趣的他人进行信息交互，通过这一信息交互为用户带来消遣和愉悦等。与此同时，当微信用户对所阅读到的信息感兴趣时，如朋友圈中发布的信息、公众号所提供的信息，他们可以对这些信息进行评论与分享，这一过程也将为他们带来一种娱乐需求的满足。信息搜寻显著影响微信的持续使用（Y=0.178，p<0.001），用户愿意花时间在线查找所需信息，寻找他们所需要的信息。另外，订阅功能有助于用户便捷地关注感兴趣的公众号，特别是在公众号日益流行并被广泛接受的情形下，通过关注自己感兴趣的公众号，能够及时接收相应的信息，了解动态。通过订阅公众号，能够让用户获取他们认为有用的、有价值的信息。实践表明，58%的用户每天都会使用微信公众号来获取信息。消磨时间显著影响微信的持续使用（Y=0.146，p<0.05），用户感到无聊或无所事事时，可以轻松访问微信占用时间，例如用户通过玩微信小游戏或阅读帖子或浏览朋友圈进行娱乐消磨时间。微信帮助用户消磨时间，继而用户可能会持续使用微信。信息寻求动机对知识共享意愿的路径系数为0.326（p<0.01），在信息寻求，社交互动和消磨时间三者中最为显著，用户在持续使用微信的过程中，更多的是为了进行社交活动，当用户有信息需求时，用户与有该信息的其他人用户进行交流，搜寻其所需要的信息，并在搜寻过程中与其他用户进行知识共享活动。与此同时，娱乐也使微信用户积极参与群组讨论，讨论和传播自己感兴趣的话题。在这种情况下，他们不断使用社交媒体和与他人分享信息的可能性会增加。当微信用户对所阅读到的知识、信息感兴趣时，用户对这些知识、信息进行评论与分享，这一过程满足用户的娱乐需求，同时，在空闲时间，用户通过参与群聊，更好地打发时间，消除无聊。在这种情况下，用户不断使用社交媒体和与他人分享知识的可能性会增加。令人惊奇的是，研究发现娱乐动机对知识共享意愿的影响并不显著，娱乐并不是微信知识共享意愿的重要预测因素，这与之前关于社交媒体的调查结果不一致（Lee，Goh，2010），这意味着社交媒体平台为用户提供了许多有趣的功能（例如视频、游戏、聊天等），用户可以用这些功能来满足他们的娱乐动机，而不是知识共享。这表明，用户因娱乐动机使用微信时，在微信上并不一定需要社交互动和社交存在。

4 結 语文中通过运用使用与满足理论，讨论了用户使用社交媒体所获得的满足。论文有助于组织理解用户为什么使用社交媒体以及用户从社交媒体中获得的满足感，有助于企业更有效地向现有的和潜在的客户进行市场推广和沟通。为了促进社交媒体的可持续发展以及用户在社交媒体中的知识共享行为，对于从业者来说，了解用户信息共享意图具有重要的意义，服务提供商要结合用户的需求满足动机来有针对性地进行开发设计及运营。从管理角度看，首先，这项研究突出了媒体诉求在影响微信用户持续使用意图方面的显著作用，因此，服务提供商应该确保用户能够以微信的信息技术平台为基础，以更简单，更方便，更经济的方式访问平台。其次，这项研究指出，娱乐是激励微信用户持续使用的第2个主导因素，服务提供商应该改进他们的服务，以使用户使用过程更加愉快。另外，用户使用朋友圈功能是为了消磨时间，那么服务提供商可以采取措施激励用户更好地丰富朋友圈内容，从而吸引用户更加频繁地使用朋友圈。这可以包括突出显示积极进行知识共享的用户，或根据知识共享的数量向他们授予虚拟徽章。第三，用户通过微信发布功能进行知识共享，服务提供商可以提供更加符合用户的人性化设计来保证用户能够便捷地发布与共享任何形式的知识。不同社交媒体的功能设计均需同时考虑用户群体的使用满足，这样才能充分利用各功能特性并推动社交媒体的持续发展。同时，本研究不可避免地存在一些局限性，首先，不同国籍和文化背景有不同的观点，本研究数据全部来自于中国，因此结果可能仅限于中国人，未来的研究应该考虑文化差异是否会在社交媒体背景下调节动机对持续使用和知识共享的影响。微信虚拟社区用户的持续使用和知识共享行为是个复杂的行为过程，本研究只考虑了用户个体层面上的主观动机对用户行为的影响，在未来的研究中，可以考虑微信智能化数字平台的技术支持等网络环境因素对用户持续使用和知识共享行为的影响。

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（責任编辑：许建礼）