“原创贴”广告在网剧中的传播及其发展趋势

石姝敏 杨登洲

摘 要：随着近几年网络剧的盛行和其不断扩大的影响力，里面出现的原创贴广告也开始跟着火起来。原创贴广告是紧扣人物、场景、剧情拍摄的小剧场，并与视频内容强关联，因此受到很多关注。将创意中插广告升级为现在的原创贴，这是广告市场中质的飞跃，将创意中插广告带上了一个新的高度。

关键词：原创贴;网络剧;创新

一、网络剧盛行下原创贴广告的兴起

原创贴广告是新媒体兴起的产物，主要通过各大网络视频APP进行传播，以网剧为植入对象的小剧场广告形式。广告内容本身与剧情相互贴合，有极强的关联性。以此来增加观众的剧情代入感，同时弱化突如其来的广告带给观众的视觉冲击，以达到预期的传播效果。网剧是一种当下流行的趋势，在中国出现较晚，最早出现在美国NBC电视台。

原创贴片广告以其新颖的形式、紧密关联的剧情人物、符合受众需求的产品等，抓住了观众的眼球。一定程度上由于原创贴广告是由剧中人物扮演的小剧场，观众的反感程度相对较小。因此受到了网络平台和广告主的青睐。

网剧作为网络媒介的又一产物，以娱乐化、碎片化的模式跳脱传统电视的模式。①目前网络自制剧中的广告主要以小剧场为主，和传统的硬性植入广告相比，网络自制剧中的小剧场有其独特的优势。“原创贴”广告又被称为创意中插广告，它主要是通过在剧情中插入有独立创作的小剧场，再结合剧中的场景、人物等元素将产品以一种更为幽默直接的方式传递给受众。②这样的广告营销方式通常与电视剧的剧情有所关联，相比传统的硬性植入广告，更容易让受众所接受。

网剧《老九门》的播出，开启了原创贴广告使用的小高潮。尤其是“前方高能，正片来袭”的创意小剧场，更是在当时引起一大波话题讨论热度，原创贴开始真正被大家关注并接受。之后，《伪装者》《鬼吹灯之精绝古城》《如果蜗牛有爱情》等剧也采用了创意小剧场广告。原创贴越来越多，也越来越成熟，逐渐呈现出爆发之势，成为解锁原生广告的新方式。原创贴广告轻松活泼。用演员极富有张力的表演吸引观众的注意力，成功将产品推广出去。总体来说，原创贴的广告效果比在剧中突兀地插一段广告好很多。原创贴能够使商品信息能无缝衔接剧情，广告形式活泼幽默。观众在看剧休息时，以一种轻松的心态去观看这个小剧场，放松的同时，无形中接受这个广告，大多数情况下，观众不会在观影过程中感到反感。

二、原创贴广告传播中的优劣分析

去年爱奇艺热播的宫廷大戏《延禧攻略》的成功播出，不仅带火了剧情、演员，让更多的观众对清朝的历史产生兴趣，也使得里面的原创贴广告一夜之间火了起来。《延禧攻略》作为一部宫廷大戏，女性观众自然成为收视的主要群体，在其小剧场中，出现了美柚APP、潘婷、蘑菇街、麦吉丽等女性产品，很好的将产品与剧情融合，视觉上观众更容易接受，并且更直观的了解产品。

巧妙的运用剧情设置来营销产品是“原创贴”最大的优势之一。利用网剧中的剧情和有创意的故事情节来贴合品牌本身的定位。相比传统的硬性植入，“原创贴”以一种更加自然的方式展示了品牌和产品的特色，也与受众的接受心理和喜好更加贴切。由于原创贴是根据不同的人物、剧情二设定的小剧场，所以它有极强的原创性。随着互联网时代的到来，人们对于新事物的接收也越来越快，随之带动了“原创贴”的发展。“原创贴”的出现，让受众对广告的传播方式有了新的认识。而这种形式也让受众眼前一亮。

作为网剧不断发展的产物，发展依然受到了局限。目前，“原创贴”只能在网络视频平台进行传播，当剧集进入上星卫视播出时，就必须删减掉夹杂在剧情中的小剧场。普通的植入广告和剧情是合为一体的，不管在什么样的平台播出都会完全保留，自然能够比原创贴的传播范围更广。虽然就目前原创贴与传统广告相比，原创贴对正剧内容的损害并不大，但久而久之，观众也会产生审美疲劳。从而对广告产生抵触情绪。

三、原创贴广告未来发展趋势

今后的发展中，“原创贴”不仅要与剧情想贴合，我们更应该关注的是如何选择最好的插入点，现在很多的原创贴广告通常位于正片的开头或者是结尾的彩蛋之前。最近网络掀起了一阵青春甜剧的热潮，《致我们暖暖的小时光》也在一夜之间成为大众口中讨论的话题。这部剧的原创贴除了开头和结尾，在剧情过半的时候，插入了10秒左右的一个广告，更好的利用了场景营销，以此刺激受众的眼球。通常情况外面大众所认为的合适节点，不能是剧情的转折或者是高潮，如果在转折设置广告，可能会适得其反，引起观众的反感，达不到制作团队的初衷。

基于近年来网络IP的火热，拥有了相当一部分的受众群体的关注。尤其是原著党，更愿意收看，原创贴在创作中，除了要贴合场景、剧情和人设以外，他们要了解所代言品牌的受众人群，现在网络IP剧多以年轻人和女性为主，所以制作团队要抓住受众人群的心理，来选择合适的广告品牌。达到最终的传播效果。笔者认为《小时光》中的原创贴不仅贴合剧情、人物设定，其在选择产品上也迎合了受众的需求。

在正片开始之前，所营销的品牌是唯品会，网购是现在大多数年轻人的选择，不仅方便快捷，而且价格优惠。剧中的女主人公所穿的服饰在唯品会上都可以买到，满足了现在很多年轻女孩穿明星同款的愿望，并且提升购买欲。结尾的广告品牌是携程旅游，临近毕业季，对于学生党来说，毕业旅行尽可能的花少量的钱，剧中男女主运用他们剧中人设，将携程旅游的广告拍摄成剧场。

在未来，受众的参与和体验程度将成为一个重要的营销方向。以网络为代表的新媒体与以电视为代表的传统媒体为不同形式的广告提供了传播的平台。社会的发展，需要打造一个让受众可以更好参与的广告形式，对于广告今后的发展和传播，需要受众提升参与度。③因此，在“原创贴”的传播过程中，多与受众互动，多增加受众的参与感，是不可避免的趋势。只有在传播过程中为受众提供更多的参与方式与参与空间，受众对该“原创贴”及品牌、产品的黏性和忠诚度也会随之越来越强。

四、结语

无论是量子态内容营销还是国民爆款的传播，归根到底都是各大网络视频平台融入创新的结果，有了创新才带来一系列新的可能。爱奇艺平台播放的《延禧攻略》明明是一部清宫剧，大多都是女性观众，但是偏男性的电子产品广告投放后，销量增加了40%。品牌要做年轻化，看似不起眼的满屏的弹幕将可能成为一个的重要渠道。传统的流量爆款，再往口碑爆款转移，广告主选剧的模型也正在被颠覆。

“原创贴”作为广告界的一颗星秀，它具有传统广告没有的优势。它只需要最大的程度上满足与剧情、人物的贴合以及受众对于产品的需求即可，不需要刻意隐藏所推销的产品。而是利用网络这个新兴的载体，在不影响正剧正常播放的前提下，寻求自己的传播渠道。减少受众对于广告的反感和抵触情绪，来进行自己的传播。

虽然网络剧原生廣告是一种创意广告形式，但它也存在一定的不足。首先，小剧场广告时长通常在30-60秒之间，与传统广告相比时间较长;④其次，初次试水收获良好的效果，但想要长久做下去，需要了解客户的真正需求。赢得了客户，才拥有了最终的发言权;最后，原生创意广告的模仿跟风现象严重，小剧场广告泛滥，模仿和学习是第一步，但一味的模仿，可能引起观众的审美疲劳。⑤抄袭和模仿并不是长久之计，广告主还需在内容和形式上下功夫。

注释：

① 刘露，陈昱洁.网络时代青年群体的审美异化研究[J].大众文艺， 2018，08：225-226.

② 王梦娇.“原创贴”广告的发展及其趋势探析.[J].现代营销（经营版）， 2019，04：49.

③ 卫欣，王国聘.对农传播与自组织化：复杂网络环境下的社会结构研究[J].学习与实践，2016，06：90-99.

④ 秦海青，秦海祺.网络剧原生广告传播效果的影响因素浅析—以《老九门》小剧场创意广告为例[J].科技传播，2018，02：130-131.

⑤ 赵雅君.快餐文化下“慢综艺”节目的发展路径研究[J].今传媒2018，12：91-93.

作者简介：石姝敏，女，南京林业大学硕士，人文社会科学学院，广播电视方向;杨登洲（1976-）男，南京求索广告展示有限公司，研究方向：品牌策划与媒体运营。