符号学角度的广告解读

邓媛

摘要：在我们生活的世界里，符号无处不在，广告也无处不在。而广告又是由各种符号语言组成的，用符号学来分析广告更能了解其想表达的含义，同时借助于符号学工具也有益于创作广告。本文选取刘翔耐克的广告“定律是用来打破的”为主要符号素材，对这则融声音、画面和文字为一体的广告进行了符号学的分解，阐释了合理运用符号对表达广告主旨的作用。

关键词：符号学 广告 能指 所指

1.广告与符号学

广告，从汉语字面上来看，最简单的解释就是电视上推出的广而告之，也就是广泛地向公众告之某事以引起注意或了解。当前学术界对广告的定义划分为广义广告和狭义广告两种，广义广告“指那些能唤起人们注意，告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的广告，它包括的范围有商品、劳务、服务、观念等一切信息”。狭义广告的范围只包括商品、劳务和服务等方面的经济信息。[1]本文中所提的广告是狭义广告的概念。

著名学者郭庆光教授认为“符号是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素”。因此，广告作为传递信息的一种方式，不得不凭借符号介质去实现它的传播意义。耐克为刘翔打造的这则广告——“定律是用来打破的”就充分借助了文字、画面、声音等符号来表达亚洲人在田径赛场具体的突破，为刘翔2004年雅典奥运会跨栏决赛造势。下面会从符号学的角度进行分析。

2广告符号的特点

广告符号的特点有三个，即“识别性强、内容单一指向、记忆容易”。[2]下面将带入广告分别阐述。

①识别性强。广告信息通过符号编码进行传播，传播的广告信息也具有符号本身的优越性。其最直接的表现是品牌的logo符号上，符号的识别性是影响品牌吸引力的关键因素。耐克的logo是一个“钩”的形状，象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。在本则广告中也多有出现：刘翔的跑鞋、刘翔的比赛服、最后的结束语。虽然这则广告没有在主打推荐耐克的某個产品，但通过logo能识别出这个耐克的广告。

②内容单一指向。一个符号的能指与所指的对应关系并不是一一对应，但在特定的广告信息传播环境下，却必须是特定指向的。比如本则广告中多次出现的镜头：肌肉线条明显的腿部特写，其所指可以是任何一个富有运动力的男子，但在本则广告中就是特指刘翔，也引申为亚洲田径运动员。

③记忆容易。符号的记忆性增强了符号学的生命力。由于是符号化传播，所以在多次传播中的信息不容易产生信息的变形及遗漏，可以最大限度地在信息自身中保持统一性，从而加深印象，增强记忆力。 比如耐克的logo符号就是通过这种反复传播使人们印象深刻。

3广告符号中的能指与所指

符号是由形式和内容构成的，符号的形式即符号的能指，是符号所指的物质载体，而符号的内容即符号的所指往往表示具体的事物或抽象的思想，它是符号的被表示成分。[3]广告能指包括如语言文字、声音和画面;所指是符号使用者对符号指涉对象所形成的心理概念。以刘翔耐克的这则广告为例：

该符号系统包括了图像、文字、声音。首先是图像，如：“正在弹跳的小腿”，其所指刘翔（亚洲人）肌肉的爆发力;“有层层栏杆阻隔的跑道终点”，其所指通往成功的路困难重重;“奔跑的双腿和耐克跑鞋”，其所指耐克跑鞋的轻便;“俯拍的运动员冲过终点画面”，其所指刘翔（亚洲人）打破定律，成为田径赛场冠军;“刘翔挥舞拳头”，其所指刘翔为胜利而欢呼;“黑白画面”，其所指整个比赛的严肃，给人一种神秘而稳重的感觉;“耐克的logo‘钩”，其所指运动的速度与轻便。

其次是文字，如：“亚洲人肌肉爆发力不够？”、“亚洲人成不了世界短跑飞人？”、“亚洲人缺乏必胜的气势？”这三个文句的所指都是亚洲人肌肉爆发力好，亚洲人可以成为世界短跑飞人，亚洲人有必胜的气势;“定律是用来打破的”，其所指前面的三条定律都被刘翔打破了，他有望成为亚洲跨栏第一人;“你能比你快”，其所指只要努力，每个人都能超越自己，创造奇迹。

最后是声音，全广告的声音是一段高低起伏的音乐。起初的富有神秘性，所指是为三个定律的提出埋下伏笔;接着音乐高昂，节奏加快，所指的是刘翔第一个冲出终点，定律是可以打破的。

总的来说，这则广告的所有符号语言向我们传达的不光是亚洲人可以打破田径赛场的定律，还有耐克“只要去做，就能超越自己”的文化精神。

4.结语

综上，广告作为一张传递信息的活动，实际上是广告人借助于某种可感知的物质形式（符号）去传递意义的过程。广告的创意过程，本身就是挑选和组合符号，然后通过艺术化手段将这些符号进行转换、再升华成为创意性广告进行传播过程。在广告的创新中，又分为能指的创新、所指的创新和操作过程的创新，在本则广告中，能指的创新在于图像符号的近距离化，如跑动的小腿、大腿，都用特写的镜头表达文字符号的内容;所指的创新在于这则广告想要表达的不止是为吸引大家为刘翔雅典奥运会110米跨栏决赛，还结合耐克品牌自身的文化所想要传递的精神，即只要去做，你能比你快，你能超越自己。同时也上升到亚洲人在田径赛场的崛起，博得亚洲人的好感，促进了品牌的传播;操作过程的创新就在于图像符号和文字符号的来回切换，这种连接手法不仅能吸引观众，还能在30秒的广告时间完好的表达出能指和所指。总的来说，广告符号的创新就是在旧资源中去寻找新思路，用皮尔士的符号学观点来看就是符号是“旧的”，“新”在“解释关联物”。

总而言之，生活离不开广告，广告离不开传播，而传播就更离不开符号。只有运用好符号学理论，对符号进行合理的选择与组合，才会创作出更优质的广告。

参考文献

[1]花家明. 当代中国广告批评研究[D].四川大学，2007.

[2]赵亿. 符号学角度的广告解读[J]. 新闻传播，2012，（02）：20+22.

[3]张士勇，郭晓敏. 广告创意的符号学思考[J]. 艺术与设计（理论），2009，2（09）：119-121.