基于文化传播视角探究新媒体广告民族文化植入

摘    要：在新媒体广告中植入民族文化，主要有大众性、社会性、多元性、地域性以及继承性这极大特征，本文将对其进行详细介绍，进而指出民族文化植入于新媒体广告的主要技术，以期为有关部门提供可靠参考。

关键词：文化传媒视角;新媒体广告;民族文化

对于一个国家而言，民族文化属于对民族所创造、传承的文化心理、历史规律以及经济状况等的一种反映，其对于民众的民族认同感、责任感以及自豪感都有直接影响。当前社会中，新媒体获得了飞速发展，其和民族文化的融合不仅能够获得广大民众的认可，而民族文化也会随之进入全新的发展层面。

一、新媒体广告中植入民族文化的特征

（一）大众性

民族文化来源于民众，并非某阶层独有文化，因此其大众性特征极其明显[1]。而民族文化和新媒体在大众性特征上是极为相符的，这主要是由于新媒体广告面向的也是每一个人民群众。因此，将民族文化植入到新媒体广告当中，从本质上来看是较为科学的，其对于传承、弘扬民族文化以及新媒体广告的自身发展来说意义深远。

（二）社会性

在世界范围内，我国属于历史最为悠久的国家之一，内部存在56个民族，同时每一个民族都拥有区别于其他民族的独特文化，其民族风俗、信仰等也都有所不同。伴随我国社会快速发展以及经济水平全面提升，各民族间逐渐展开越来越密切的交流。与此同时，民族共同心理一般会表现在某条件下态度、个性和情感相似度，这也正是民族精神的本质。在各民族人民相互沟通感情的过程中，民族文化始终属于最重要的交流桥梁，这也是民族文化社会性特征的最明显表现。将民族文化植入到新媒体广告当中，能够更直观、广泛地被呈现出来，最终让广大民众逐渐熟悉和掌握，主动投身到传承民族文化的社会工作中。

（三）传承性

在我國，民族文化属于我国民众对悠久历史长河中文化发展的一类总结，已经经历了许多代人民的不断传出和发展，从未中断，保持了良好的动态性。在此过程中，人与文化时常会展开有效结合，将文化的传承性全面体现了出来。从整体上来看，新媒体广告与民族文化的全面融合也属于一种文化传承和发展，其能够使我国悠久文化得以保留。

（四）地域性

我国幅员辽阔，国土面积极大。在古代，通信、交通并不发达，很多地区都是独立发展的，同时在所有区域持续发展阶段，各自形成独特的区域文化，这会将民族文化的多元性、地域性特征充分展现出来。但是从本质上来看，各地区文化之间并非单独存在的，相互间会存在一些特殊联系，这些联系将所有文化连接到一起，便组成了整体民族文化[2]。

（五）多样性

正如前文所述，我国民族文化有着明显的地域性，在地域划分过程中也划分出诸多少数民族，各民族的自身文化都有极大差异性，例如渔业文化、草原文化以及高原文化等。所以我国的民族文化有着十分明显的多样性特征。在新媒体广告与民族文化结合的过程中，不同民族文化可以被植入到不同新媒体广告类型当中。

二、新媒体广告民族文化植入的主要技术

（一）艺术性民族文化植入

1.听觉艺术

听觉艺术元素主要指将人体听觉上的感知反映到其脑部当中的一类物化形态。在我国的民族文化中存在众多听觉艺术，例如民族乐器音色、吟诵以及戏曲花腔等。在新媒体广告中植入听觉艺术元素，既可以单独音频的形式存在，还可以和视频进行全面结合。在此过程中，技术人员既可以借助MIDI将音乐从电声乐器当中直接输入至电脑，还可以应用相应音频工作站以及其他技术实现上述操作。另外，技术人员还可以将民族听觉艺术文化元素植入到栏目包装的过程中，在某戏曲栏目中，栏目组便借助韵、妆、腔和舞等元素共同将戏曲之美展现出来，而其中的“腔”便应用了京剧当中的“念白”，有着较为独特的识别性，拥有一定的撞去恶毒和传播力度。栏目组在制作过程中充分结合了影视后期特效技术以及声音特效技术，有效结合了音画，彰显出了节目特色，在播出后吸引了大量观众。

2.视觉艺术

视觉艺术文化元素主要是经由人体视觉感知力进行直接捕捉，民族文化当中的视觉艺术元素种类繁多，包含了水墨、剪纸以及戏曲脸谱等。在某水墨宣传片当中，制片人借助水墨元素，以动画形式制作出最终的宣传片，在技术层面上充分应用了后期特效以及真实采样。开始的时候，以实拍方式将墨汁滴到水里后慢慢晕开这一过程拍摄下来，在此过程中不仅彰显了水墨自身的水文化元素，更将自然状态下水自身流动性展现了出来，此过程是模拟软件难以实现的。将视频导入计算机，技术人员借助MAYA、Photoshop等软件能够让水墨在视频中展现出多种变幻形态，而这是水墨在现实中难以实现的。

在新媒体广告当中，新技术的应用可以使民族文化获得新活力，这与时代发展是相符的，也能符合新时期人们的审美观。

（二）形象性民族文化植入

角色元素属于形象行民族文化中极具代表性的一类元素，所谓角色，主要属于一类人，并非单一的个体，它囊括了该类型人群的全部性格特点。人们在民族文化中有着众多熟悉的角色，其不仅是文化需要，也体现了民众在创作这些角色时内心拥有的一种期望。从本质上来看，角色有假定性，却揭示了真实的民族特点。将此类元素植入到新媒体广告当中，技术人员会因为不同的传播方式而采用对应最合理的应用技术。相比于传统影像、图片的拍摄技术，先进的2D或者3D技术在角色创造的过程中发挥出了更大的优势。所谓拍摄，一般都是借助真人进行拍摄，最明显的就是各大企业邀请明星拍摄广告。与之相比，民族文化当中的传统角色具有较强的辨识度，很多角色都被妖魔化或者神格化，这与2D、3D技术的巨大创作空间是相符的。除此之外，相比于单纯的平面绘制，新技术创作的角色真实感和立体感更强，在民众心中的说服力更大，让观众能够更加亲近。

另外，我国典型、辨识度较高的民族图案众多，例如青花瓷、书法以及中国结等，都蕴含了丰富的文化特点。将民族图案元素植入到新媒体广告当中，也属于新媒体广告和民族文化全面融合的主要方式之一。在实际应用中，技术人员会采集原始图案，并和其他元素进行结合，共同植入于新媒体广告当中，借助虚拟技术创设的唯美、虚幻场景，激发出消费者的消费欲望，使广告传播效果得以被加强[3]。

（三）符号性民族文化植入

在我国，很多民族文化的呈现方式都是各种符号，其中最为常见的便是一部分习俗性元素以及各类图腾，其和民族文化图案有所区别，这主要是由于，图案属于民族文化的重要载体，而这部分习俗性元素以及各类图腾自身就属于民族文化。因此，还可以将习俗性元素以及各类图腾等植入到新媒体广告当中：图腾元素能够增强广告的冲击力，这能够有效吸引人们的注意力;而习俗性元素属于人们在日常生活中时刻能够接触到的，将其植入新媒体广告，可以使广告与民众的实际生活有效结合，能够更容易被民众所接受。

例如将我国的代表图腾——龙应用于单机游戏、网络游戏当中，可以将龙自身的权威性、尊贵感传递给玩家。游戏中有这些图腾的人物往往是游戏的主要人物，让玩家对其能够格外关注，同时也通过龙图腾的冲击感吸引玩家的注意力，强化广告传播效果。

总体而言，无论民族文化和新媒体处于怎样的发展环境中，对于新媒体来说，其始终只有一个核心，也就是作品与使用者之间的互动。使用者在参与过程中会对作品意义、造型灯进行直接改变。当前新媒体的全面传播已经获得社会认可，因此将民族文化植入的鳌新媒体广告当中，会更易被民众接受。

参考文献：

[1]徐岗.民族文化在新媒体广告中应用策略研究[J].卫星电视与宽带多媒体，2019（08）：105+108.

[2]刘平安.新媒体广告在广西村寨旅游中的植入与传播研究——以龙胜各族自治县泗水乡周家村白面瑶寨为例[J].新媒体研究，2018，4（12）：68-69.

[3]王敏.新媒体广告中民族文化植入分析[J].采写编，2016（02）：120-121.

作者简介：蔡军（1977.5—），男，湖北黄冈人，福建省福州市闽江学院新闻传播学院讲师，本科，从事文化传播和文化产业等方面研究，邮编：350108