商业银行个人客户营销策略探讨

摘要：随着我国对金融市场监管逐步放开，商业银行个人金融业务市场日趋激烈。各大银行为了实现更为稳健的发展，不断转变现有战略计划，采用基于创新、提升服务质量等多种方式，满足个人客户的多元化需求。新形势下如何有效加强对个人业务的营销与管理已然成为各大银行角逐的重点，本文就商业银行个人客户营销策略展开讨论，希望对相关机构有所帮助。

关键词：商业银行;个人客户;营销策略

中图分类号：F274  文献识别码：A  文章编号：

2096-3157（2019）29-0166-02

随着社会的进步，人们投资理财观念逐渐趋于成熟。目前，商业银行的个人业务也正朝着单纯的储蓄行为转变为多功能需求的方向不断转变。为了赢得更多客户的信任与发展机遇，各大商业银行业通过市场营销等手段推出了滿足大众需求的多元化服务项目。针对个人业务的市场营销策略主要是指在既定人群的银行业务需求上，依据不同的内外部环境以及未来发展趋势等，综合性地采用多种营销手段，构成总体营销策略，为企业谋得更多的经济效益。

一、基于个人客户的营销价值分析

对于商业银行而言，其盈利来源无外乎利差以及中间业务收入。自20世纪90年代以来，中国人民银行曾多次进行降低存款基准利率，商业银行通过利差获利的空间越来越小。此外，随着国内资本市场的逐渐成熟，个人优质客户对于中间服务的需求越来越频繁。近年政府部门对于金融市场监管逐渐放开，利率市场化趋势越来越明显，依照市场规定对各种金融产品进行定价是未来发展必然趋势。个人银行业务营销其主要手段是对各种金融产品的合理定价。价格的确定是建立在对市场供需关系的充分考量以及客户和产品等不同因素而采取的针对性定价策略，通过各种有效策略获得客户，最终产生效益。

二、现阶段银行个人业务营销潜在问题分析

1针对性不强，未重视客户的核心地位

目前，大多数国内商业银行的经营与组织依然以产品为核心进行，相关产品服务也停留于传统的产品推销阶段。对外进行各项个人金融服务时，各个部门之间缺少一定的服务机制约束。以往传统的业务也逐渐满足不了当下客户的需求，电子服务形式落后是当前许多商业银行普遍存在的问题。除此之外，个人银行业务产品更新缓慢，营销策略缺少一定的前瞻性等，未有充分考量客户群体的特点以及消费理念等，相关服务也只是停留在产品层面，未能做到人性化、个性化层面。

2营销细分不合理，服务意识不高

合理的产品细分及人群定位是个人银行金融产品营销的关键。实际在开展一系列市场营销计划时，应当对面向的客户群体进行合理细分及定位，并依据产品所针对的客户群体特点，从而提供个性化的服务。例如，世界瞩目的银行花旗银行将具备未来发展潜力的25岁～40岁中青年群体作为服务对象，并针对该人群提出了一系列符合需求的业务，最终仅在亚洲地区就吸纳了近20%的高收入群体，由此也为银行的发展奠定了扎实基础。以往，商业银行针对个人所推出的相关服务往往没有科学的市场细分及定位，由此相关产品也缺少一定的针对性，客户信赖度普遍不高。近些年，随着营销产品定位越来越科学，细分越来越到位，比如建设银行针对青少年人群推出了生肖储蓄卡业务等，一经推出就受到了目标客户群体的青睐，由此也为银行的进一步发展打下坚实基础。

3尚未形成成熟的市场定价模式，产品价格缺少一定的弹性

商业银行的个人存贷款利率主要取决于人民银行，后经过国务院同意执行。即使目前商业银行可以在人民银行所限定的范畴内进行必要的利率浮动，但实际可操作空间十分有限，个人存贷款等利率波动缺少一定的弹性。各个银行之间的差异也主要体现在服务层面，往往比较难于就利率方面进行营销，推出各种金融产品。

4分销模式不合理，技术有待完善

商业银行网点往往遍布全国各地，在相当长的一段时间中各个银行网点的扩张是分销的主要渠道与策略，对应的业务量也会呈现上升趋势。但随着时间的推移，各个网点之间的重叠、办事过于流程化等最终会给银行带来一定的发展制约。近些年，商业银行在局部调整当前分支机构的同时，进一步强调了可以降低成本的电子渠道的重要意义，纷纷建立了个人网上银行业务，大大提升了银行业务服务覆盖面及服务质量。但纵观当前，各种分销渠道的实际利用率并不高，技术依然有待提升;对于产品营销人员实际营销的产品种类十分有限，主要集中于面向客户个人的银行金融产品，尚未达到依据客户需求的个性化服务层面。

三、针对个人业务的有效策略分析

1明确客户核心地位，提升个人业务有效策略

个人是银行开展各项个人业务的主要服务对象，也是各大银行赖以生存和可持续发展的关键。基于此，对于各个商业银行务必明确意识到个人客户对于银行发展的重要价值，并构建以客户为中心的营销机制，将客户置于服务的首位，并基于形式多样的服务内容与客户之间构建更为有效、长久的关系，维系老客户的同时可以吸引更多的新客户。为了进一步建立有效的客户关系，对于银行应当建立客户关系管理机制，对内成立专门的机构用于调研客户的需求及服务满意度情况，并依据调研的结果科学细分，充分了解不同客户群体的特点，针对性提出各种金融产品与营销策略。建立专门的客户动态管理、动态监管以及服务模式，可以就整体上对客户的需求动向等进行判断与了解，并及时提供各项服务，开展有针对性的营销活动等。

2合理选择目标市场，正确进行产品定位

首先，应当对目标群体进行细分。实际上任何一家商业银行其所能提供的资源都是十分有限的，并不可能做到彻底满足整个市场的多元化需求，因此务必重视对资源的合理利用以及有效开发。基于周密的布置与安排可以帮助商业银行准确锁定个人银行业务目标。以往，商业银行主要基于大众化形式的营销策略，针对全部的客户提供各种服务形式。但随着市场格局变化，广告、分销渠道的多元化，大众形式的营销策略势必已经不满足当下市场需求，进一步市场细分已然成为当下各个银行进行营销的关键。其次，科学的市场定位。商业银行个人业务应当依据产品的特点、地区特性、竞争对手以及目标人群特点等进行科学的市场定位。市场定位是否合理有效，是建立在对自身研究以及正确评估基础上的，偏离了这一点，市场定位策略以及相关营销手段也只是单纯的愿景。最后，必要的差异化营销。为了可以更为有效地争夺以及巩固优质客户群体，商业银行务必对客户进行全面的评估，对其价值进行科学分析。针对不同的个人客户应当进行群体划分及资信分析，正确辨别出可以切实为银行带来效益的群体，增加其服务内容，依据不同客户群体特点与差异化的产品等进行有效集合，为其提供个性化及差异化的服务。对于个人群体，只有提供差异化以及个性化的营销服务，才能切实保证优质客户资源，为拓展更多客户打下基础。

3综合分析市场竞争形势，确定合理的定价策略

产品定价策略是市场营销的重要构成，是为特定时期银行的经营发展战略所服务的。为了进一步确定银行在市场的地位，完成指定的经营目标，商业银行应当对个人银行业务内容成本以及架构进行科学分析，综合考量盈利的最终目标、产品，以及服务、市场需求等，进行合理的产品价格定位。

首先，为了更有力争夺市场，针对优质的个人客户及经济发达地区可以采取一定的低价竞争策略，对于效益一般的个人群体或者客户则可以采用市场均价定价策略;而对于客户群体质量较差或者经济落后的地区则可以在综合考量自身利益的基础上提出各种服务。其次，应当依据所推出营销产品的特点进行定价，对于稀缺性，市场需求远高于供给的产品可以采用高价策略，而对于普遍性较高，市场化较为成熟的产品则可以采取低价或者均价策略。再次，应当根据市场变化进行弹性定价。依托金融产品的需求、供求关系等对产品价格的波动进行实时反馈，利用弹性定价机制，同一个金融产品针对不同的个人客户群体应当采取不同的定价策略。最后，应当依据客户需求情况进行定价。实际不同的客户对于产品的需求情况有所不同，将一系列相关的经营及服务等进行整合定价，可以达成以更低的成本投入实现更多的效益获得的目的。

4基于新媒体技术丰富营销形式

首先，应当进一步巩固当前经营业务及服务形式，深化个人银行业务营业网点的职能，将其作为产品营销以及客户关系维系的重要平台;其次，应当进一步布局完善新型分销渠道，大力发展网上银行等现代化电子分销渠道，以更为前沿的超越时空限制的服务理念为客户提供多元化的便捷服务;最后，加强对新型分销渠道的探索。社会在不断的变化，人们消费投资理念也在不断的进步，对于商业银行也应当针对社会群体的价值观以及相关技术的发展，不断探索新型可靠的个人业务营销模式，学习借鉴国外银行、信托机构、证券行业以及保险行业的发展特点，通过共同开发跨行业服务理念，提升银行自我的服务范围以及经营能力，为客户提供更为便捷的服务。

5注重网点经营转变及营销体系完善

首先，应当对网点进行专业化的经营转变，将网点打造为以重点客户、重点区域为核心的专业化经营模式。对网点当前的优势、客户架构进行转变，对各项业务进行定位与必要管控。积极开展住房贷款、车贷以及票据贴现等多种特色化业务内容。其次，完善的营销体系十分必要，针对同一类客户自上而下进行有组织的规划整体营销活动。个人金融市场的行业性客户包括教育行业、医疗行业，以及其他行业，均离不开系统有效的介入。营销体系的构建可以大大节省中间营销成本，实现资源的有效共享。

四、结语

随着市场竞争日益激烈，对于商业银行应当充分意识到个人银行业务的重要机制。基于客户群体的特点，对市场进行细分以及产品定位，从而应用合适的有效的策略将产品推广至目标客户群体，为客户提供更为多元化的高质量服务，提升客户信赖度，提升银行综合竞争力水平。

参考文献：

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[4]王微商业银行市场营销策略与创新——基于个人住房贷款业务的研究[J].商业经济，2017，（11）：178～180

作者簡介：

万兆，中级经济师，身份证号：5116231986****0087。