浅析国家领导人形象建构的“ 米姆” 式路径

程硕阳 李源

摘 要：塑造和改善国家领导人的公共形象是政治传播的主要功能，而“米姆”则是一种新型的政治参与方式。本文通过梳理“米姆”一词的语义发展过程，解释表情包“米姆”的内涵和外延。以国家主席习近平的形象建构为例，分析新的媒介环境下“米姆”在政治传播中起到的独特作用，探究政治宣传中“米姆”的生產、复制和再生的机制和形成“强势米姆”的决定性因素，试图为国家领导人形象建构的“米姆”式路径提供新的、有价值的参考。

关键词：“米姆”;领导人形象;表情包

中图分类号：G20    文献标识码：A

文章编号：1672-8122（2019）09-0049-03

一、表情包——典型的互联网图像

“米姆”

“米姆”一词最早由英国生物学家理查德·道金斯（Richard Dawkins）在其1976年所撰写的著作《自私的基因》（The Selfish Gene）中首次提出，词源是希腊语词汇“Mimema”，意为“被模仿的东西”（That which is

imitated）。“Mimema”和基因的英语单词“Gene”结合则成为“Meme”，中文常常翻译为“米姆、模因、媒母”等。理查德·道金斯把“米姆”定义为一个“文化基因”，就像生命基因一样，“米姆”会进行传播、复制、进化、变异，以达到增殖的目的[1]。

表情包是互联网图像“米姆”的典型代表，无论是网友自发编辑的影视剧表情包、综艺表情包，还是团队推手的明星表情包等，都是在一个小的“文化单位”上进行的扩展、衍生。诸如“表情包四大天王”、蘑菇头小人等强势表情包已经成为“常态网络文化”，能够与最新的流行文化结合，进一步扩大传播。表情包在短时间内完成了从兴起到如今成为广受欢迎的传播形式的转变。一方面，表情包证明了“米姆”式传播的潜力和能量;另一方面，表情包的成功得益于互联网时代对“米姆”传播的利好环境。

与传统媒体不同，新媒体为“米姆”创造了极其有利的增殖条件。彭兰教授指出，“新媒体”的主要特征是“数字化、融合性、互动性和网络化”，数字化和融合性使得用户能够跨越时间和空间综合调动，进行不同形式的媒介传播，同时接收信息的反馈和新信息;互动性和网络化则激发了用户的传播欲望和参与信息生产的主观能动性。最终，信息传播形式呈现出一种“米姆”式特征，即由一个核心“文化基因”经过大量来自网络用户的传播、改编、再创造之后，形成一个庞大的“文化传播群落”[2]。基于此，史安斌教授认为，“‘米姆对文化传播的主导作用在移动互联网和社交媒体时代才充分表现出来”，“数字化‘米姆成为文化传播和媒介融合的主要手段”[3]。

二、“米姆”在国家领导人形象建构中的使用  政治宣传是一个国家维护健康政治生态的必要手段，国家领导人形象的建构是政治宣传的重要环节。互联网时代，大众话语权被激活，个人表达欲望空前高涨，青年网民提倡对话排斥灌输，基于传统媒体的单向政治宣传经验难以维持较强的传播效果[4]。而政治方面的内容本身往往高屋建瓴、升华抽象，传统的宣传形式不适合当代网民的浅阅读习惯，不易落地。这导致传统的政治宣传模式难以与网民建立直接联系，对青年网民群体实际情况缺乏关照。政治话语不断被解构，往往不能达到正面的宣传效果，甚至带来负面的对抗式解读。

互联网还原了人与人最基本、最自然的社会生活形态，而基于人际关系的内容传播必须注重实用性与趣味性。作为网络人际交流的重要表达方式，生动有趣又富含信息量的表情包已经成为网络交流中不可或缺的工具。在近年来的政治宣传中，由短句与图像构成的表情包“米姆”正在取代以往长篇大论、空洞无趣的主题宣传方式。国家领导人作为国家形象的主要代言人，其个人形象的塑造一直是政治传播中的重要内容，对于一个国家的内政外交有着重大意义。国家领导人在各类媒体上都具备极高的曝光率和关注度，其语言、图像和视频都成为制作“米姆”的合适素材。

2017年元旦，国家主席习近平在新年贺词中提出的“撸起袖子加油干”一句，在网络上广泛传播并成为“金句”，在严肃的政府文件和带有调侃意味的社交媒体中同时被广泛使用，被评为2017年度中国媒体十大流行语。与此同时，“天上不会掉馅饼”“小康路上一个都不能掉队”等内容也在社交媒体上呈“刷屏”态势。这些“金句”与国家政策相关，又具备网络流行语通俗易懂、朗朗上口的特点，同时体现出习近平总书记的政治理念和亲切、朴实的人物形象。“金句”在被复制、改编、传播的过程中，本身就是一种文字“米姆”。随后，一个写着“撸起袖子加油干”标语，配有习近平总书记身穿衬衫，挽起袖子，扬起手臂的Q版卡通形象的图像“米姆”也应运而生，以一种“政治宣传画”的形象被网民广泛使用和传播。不久，由中国传媒大学“TVS新媒体工作坊”制作的“学习锦句”表情包在微信表情包商店上线，该系列表情包将“撸起袖子加油干”“打铁还需自身硬”“老虎苍蝇一起打”等政治“金句”制作为动态表情，上线仅3天累计下载量就高达49

332次，累计发送量突破8万次。

三、国家领导人形象建构的“米姆”式发展路径  “米姆”在政治传播中的使用还是一个有待进一步考察与研究的议题，然而在Web3.0时代，“米姆”式传播为国家领导人形象建构开辟出了一条崭新的路径。而当下我国的“米姆”式政治传播还处于起步和尝试阶段，对于“米姆”的制造、控制及使用显然在创造性、灵活性上有所欠缺。

一个“米姆”的传播就像基因一样，其复制的过程中都经历了变异、竞争、选择和保留，只有适应文化和语境的“米姆”才能生存下来。《谜米机器》中，布莱克摩尔认为“‘米姆在复制传播即进化过程中，面临着巨大的选择压力……只有很少一部分能够成功地从一个人的头脑被复制到另一个人的头脑。这些生存下来的米姆即是‘强势米姆或‘成功的米姆。[5]”在我国当下的互联网语境中，带有戏谑性、幽默性并融入流行元素的表情包更容易成为“强势米姆”。士弗曼把“强势米姆”图像的要素概括为“图片并置”和“凝固动作”[6]。“图片并置”即图片中有两个或者多个元素之间明显不和谐，如“学习锦句”表情包中，可爱的动画风格与借助谐音营造的荒诞感，其实是和严肃的政治宣传话语形成了强烈的“违和”反差。“凝固动作”即人物在剧烈的动作中被记录下来，成为“凝固在时间里”的动作，如习近平总书记“撸起袖子加油干”漫画中的定格形象。应用到政治传播中，带有戏谑、幽默成分的互联网流行文化和严肃的政治话语本身就是一组典型的“图片并置”。有关部门可以尝试在建构国家领导人形象时继续拓宽思路，更多吸纳流行文化中的幽默元素并与政治图像进行“混搭”（Remix），以期形成新的“强势米姆”。而大部分关于国家领导人的图像符号，如人物特写、活动照片、以及提出的贺词和口号等都可视为“凝固动作”，这种“凝固动作”不应仅用作政治新闻的配图，还可以成为一个个“流行米姆”的生动、鲜活的素材。

史安斌教授将“米姆”的发展分为三个阶段：维护模式、扩展模式和修改模式。前期的维护模式是指“米姆”在传播过程中保持原貌，未经修改;中期的扩展模式则是“米姆”可以经过添加、修改或衍生等二次生产和传播;后期的修改模式则是借助UGC机制对“米姆”进行多种元素的混搭而形成的“成熟米姆”。“撸起袖子加油干”是一个典型的维护模式“米姆”，即“原生米姆”，用户出于趣味而对其进行简单的复制和转发。而由此产生的一系列“金句”即“文字米姆”，则属于扩展模式“米姆”，人们模仿“撸起袖子加油干”将其他政治语句进行化用并广泛传播。“学习锦句”表情包就是扩展模式“米姆”的一个代表性产物，制作者将原有的政治宣传素材加以包装、修改，最后生产出一套兼具政治性和趣味性的“图像米姆”。我国国家领导人形象建构要想达到更好的传播效果，还应进一步发展出自己的修改模式“米姆”，给予用户更多自我发挥的空间和自主创造的动力。这就需要制作出更多“撸起袖子加油干”这样的优质素材，并引导大众自发利用此类素材进行“再创作”，修改、添加、甚至一定的混搭。秉持开放的态度，构建一个健康完善的“米姆”修改语境，使大众通过“米姆”，自觉参与到政治中，利用广大网民的力量为领导人制造出最适合在互联网上传播的“米姆”形象。

四、结 语

在21世纪，政治宣传平民化是党的群众路线的必然要求。政治宣传的平民化就是要使党和国家的政治宣传工作，无论在内容还是形式上，都要成为沟通党和国家与人民大众之间真实有效的联系纽带，使政治宣传真正走入群众之中，融入大众之中。“米姆”式表情包作为一种新型的政治参与方式，具有较强的传播力和感染力，是视觉传播时代互联网媒介上的新逻辑。善用修改模式“米姆”进行政治传播可以让抵触灌输的青年网民再次参与到政治中，允许对领导人形象的适当改造与混搭则可以形成“强势米姆”，增强政治传播效果，让国家领导人的形象更加平易近人、深入人心。但作为一种新兴的媒介文化传播形式，“米姆”这一概念的深刻内涵、传播模式及特征还有待进一步发掘。更重要的是，由于亚文化背景的阻碍等原因，如何保障“政治米姆”起到增强政治传播效果的作用，防止其演变为又一场偏离初衷的“图像狂欢”，也是我们必须警觉以及思考应对的问题。

参考文献：

[1] （英）理查德·道金斯著.卢允中译.自私的基因[M].长春：吉林人民出版社，2006：23.

[2] 曹进，靳琰.网络强势语言模因传播力的学理阐释[J].国际新聞界，2016（2）：37-56.

[3] 史安斌，满玥.“米姆”传播与数字化媒体奇观的兴起[J].青年记者，2015（31）：78-79.

[4] 郭小安，杨绍婷.网络民族主义运动中的米姆式传播与共意动员[J].国际新闻界，2016（11）：54-74.

[5] （英）布莱克摩尔著.高申春，吴友军，许波译.谜米机器[M].长春：吉林人民出版社，2011：81.

[6] （美）利莫·士弗曼著.余渭深，王旭，伍怡然译.米姆[M].重庆：重庆大学出版社，2016：176.

[责任编辑：杨楚珺]

收稿日期：2019-05-08

基金项目：陕西省大学生创新创业训练计划项目，项目编号：201807104。

作者简介：程硕阳，男，西北大学新闻传播学院新闻学专业，主要从事网络视频传播研究;李源，男，西北大学新闻传播学院广告学专业，主要从事广告传播研究。