习近平全媒体思想引领下媒体融合路径研究

王凯迪 周德书

摘 要：习近平总书记在新的发展形势下提出“建设全媒体，推动媒体融合向纵深发展”这一重要论题。正确解读习近平总书记这一全媒体思想，在其全媒体思想引领下推动媒体与媒体、媒体与人、媒体与技术、媒体与产业向更深层次融合发展，落实“以人民为中心”的发展理念，能够为社会主义现代化建设提供强大的精神动力。

关键词：习近平;全媒体思想;媒体融合

中图分类号：G21    文献标识码：A    文章编号：1672-8122（2019）09-0001-05

一、习近平总书记全媒体思想解读

中共中央政治局2019年1月25日在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行了第十二次集体学习，习近平总书记围绕“建设全媒体，推动媒体融合向纵深发展”主持学习时强调，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持[1]。

建设全媒体首先要厘清全媒体的内涵，习近平总书记首次提出“四全媒体”，即全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体，从四个维度深化全媒体的内涵。全程媒体，即全视角、全过程、全方位的信息呈现。在媒体融合背景下，一个事件的过去、现状和发展都会以最快的速度呈现给用户，打破了时间和空间的限制;全息媒体，指传播呈现方式的多元化。在物联网、云计算、人工智能等技术的推动下万物皆媒的时代到来，视频、图文、AR等的综合运用给用户提供精准、立体的阅读和观看体验;全员媒体，“人人都有麦克风”的时代来临，用户的表达权得到了充分的尊重，不同观点的相互碰撞，不同生活的相互分享，让融媒体平台“百花齐放”;全效媒体，算法技术的发展使得用户精准画像成为可能，个性化推荐使得传播更高效。同时，融媒体突破了功能的限制，融社交、服务于一体，全方位提高了传播效能。“四全媒体”是一个相互作用、有机融合的整体，是全媒体在信息生产与发布传播的时空维度、形态维度、主体维度、效能维度的体现，四者之间相互影响，使信息无处不在、无所不及，推动媒体融合向纵深发展。

习近平总书记指出：“我们要因势而谋、应势而动、顺势而为，加快推动媒体融合发展，让正能量更强劲、主旋律更高昂”[2]。习近平全媒体思想是马克思新闻思想在中国新时代背景下的再发展，体现了“以人民为中心”的发展思想，同时为媒体深度融合指明了方向。我们要以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，认真学习领会习近平全媒体思想，与十九大精神融会贯通，并把它贯彻执行到实际工作中去，顺势而为，弘扬正能量，为实现中华民族的伟大复兴而努力。

二、习近平全媒体思想引领下媒体融合的路径

（一）媒体与媒体的融合

习近平总书记在2019年1月25日的讲话上提出，推动媒体融合发展，要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系，不能搞“一刀切”“一个样”。要形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系[3]。

1.传统媒体和新兴媒体的融合

新兴媒体的出现大大冲击了传统媒体，在媒介市场环境下传统媒体的生存环境被大面积挤压，传统媒体转型的最好方式是与新兴媒体融合，打造线上传播平台。传统媒体凭借已有的品牌影响力相较于自媒体可以更快地吸引用户形成全新的传播网络。《人民日报》借助互联网平台开设人民日报APP、人民网、人民日报微博号和公众号，凭借着主流媒体的知名度和美誉度迅速在新兴媒体中占据重要位置。习近平总书记在《中央全面深化改革领导小组第四次会议上的讲话》中提出：“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”[4]。传统媒体与新兴媒体的融合是适应全媒体格局的必然要求，是新时代新闻传播工作的重要部署。以习近平总书记的要求为融合导向，尊重和把握新闻传播与新兴媒体的发展规律，坚持正确的新闻传播政治方向，做到“四个全面”，增强“四个意识”，坚定“四个自信”，做到“两个维护”，使传统媒体与新兴媒体得到良好融合，体现出政治性、时代性、内容性和技术性的特点。

2.中央媒体和地方媒体的融合

建设全媒体，需全方位打通媒体经络，融为一体，合而为一。在2018年8月21日的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记提出要“扎实抓好县级融媒体中心建设”，中央媒体要做好顶层设计，把“引导群众、服务群众”作为建设标准。促进中央媒体和地方媒体融合，对增强党和国家对基层百姓民众的关怀和指导，具有实时高效与舆情反馈的双向作用。中央广播电视总台积极响应号召，致力于推动中央媒体与地方媒体的融合发展，率先推出“全国县级融媒体智慧平台”暨央视网新版全终端。“全国县级融媒体智慧平台”基于央视新闻移动网的平台应用， 在“央视新闻+”开设“最前沿县级融媒体”入口， 从节目研发、技术支撑、内容分发、媒资共享等方面为县级融媒体中心进行全方位赋能，

助力县级融媒体中心形成渠道丰富、覆盖广泛、传播有效、可管可控的移動传播矩阵。中央媒体和地方媒体要完成垂直方向上的融合，中央媒体代表着党中央的态度和意见，地方媒体是上通下达的重要枢纽，只有使中央媒体与地方媒体相成相融，才能真正落实“以人民为中心”的发展理念，做到使媒体的融合真正全心全意为人民服务。

3.主流媒体和商业平台的融合

目前的媒体可分为两大类，平台型媒体和内容型媒体。微博、微信、抖音等APP属于平台型媒体，凭借着社交功能以及服务几乎覆盖了所有的用户，在流量为王的时代拥有用户就拥有了话语权。随着网络传播渠道的多样化进展，各类自媒体的涌现削弱了主流媒体的传播力和影响力。主流媒体肩负着“党和人民喉舌”的政治责任和正确引导舆论的社会责任，其必须在新媒体环境下扩大自身号召力和可信度。所以主流媒体应主要与商业平台融合合作，利用平台用户密、流量大的优势通过自身的内容价值来谋求发展。

2018年，短视频平台快速兴起，一些传统媒体入驻抖音等APP短视频平台并取得积极成效。据中国新闻史学会应用新闻传播學会发布的《媒体抖音元年：2018发展研究报告》显示，2018年，抖音APP上经过认证的媒体账号超过1 340个，累计发布短视频超过15万条，累计播放次数超过775.6亿。截至2019年2月初，《人民日报》抖音账号的粉丝量超过1

000万，央视新闻、浙江卫视、人民网、中国网直播在抖音平台上的粉丝量都超过500万[5]。

习近平总书记指出的“要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础”[4]，作为媒体融合的根本宗旨不能变、不会变。在习近平总书记的思想引领下，构建全媒体的框架指导下，主流媒体要继续“借船出海”，借助商业平台提高舆论引导力。其与商业平台的关系，应当是在主流媒体牢牢掌握舆论场主动权和主导权的前提下的合作关系、互补关系和共生关系。

4.大众化媒体和专业性媒体的融合

在传统媒体时代，媒体报道范围广、受众数量多，采用的是“一对多”的大众传播模式。而随着新媒体时代的到来，信息发布渠道多样化，受众被赋权变身为用户，不再是被动的信息接受者而是主动的信息选择者。在这样的媒介市场环境下，受众的选择有了明显的倾向性，“大食堂”式的信息提供已经无法满足用户的需求，用户更加偏爱“自助餐”式的信息供养。所以有些媒体开始进行用户细分，将具有相同兴趣爱好和需求的群体整合运营，形成垂直领域媒体即专业性媒体，使提供的信息和服务更加精准，用户忠诚度和粘性更高。今日头条APP创作者平台总经理张超说，“我们会在超过100个垂直领域内深耕，帮助更多垂类优质作者成长起来，提高影响力，在垂直领域成为头部作者。”现在今日头条APP共有超过800个账号拥有了100万以上的粉丝，较2018年增长了900%。内容行业已进入精耕细作时代，创作者的竞争回归内容本身，只有垂直化、专业化的优质内容能够在竞争中胜出[6]。从盈利模式来讲，媒介主要通过广告商来获取利益，而广告商最看重的是广告的触及率，细分后的受众群体特征更加明确，对于广告经营和媒介运营都大有裨益。所以，大众化媒体要顺应市场环境，了解市场需求，分析用户特征，积极与专业性媒体融合，完成从大众化媒体向专业性媒体的过渡。

（二）媒体与人的融合

习近平总书记在回答菲科时说：“我将无我，不负人民”，在十九大报告中提出“以人民为中心”思想，他始终把人民的利益放在首要位置。所以媒体融合要以“服务人民”为中心，与人进行深层次融合，更好地为人民服务。

1.媒体与用户需求的融合

人民是包括媒介工作在内的所有工作的出发点和落脚点。习近平总书记说，“受众在哪里、读者在哪里、用户在哪里，我们的工作重点就在哪里”，融合发展离不开用户的参与，在媒体融合发展中“以人民为中心”是必须始终坚持的导向，在媒体融合过程中全心全意为人民服务的宗旨具体体现在用户思维方面。用户思维是适应媒介市场竞争环境的举措。在流量为王的时代，用户的需求是媒介经营的指向标和方向盘，拥有稳定、大量的用户媒介才拥有盈利的资本。在媒介融合背景下，用户是内容产品与业务的连接枢纽，媒体要善于根据用户需求将其划分为不同的群体进行分类经营，提高经营的精准性，实现利益最大化，同时用户通过人际传播的分享是使媒体用户产生裂变反应的重要节点。

所以，媒体在融合过程中始终要把最广大人民的需求放在首位，习近平总书记为了体察民情，打赢脱贫攻坚战，亲自深入重庆贫困农村进行调研，媒体作为党和人民的喉舌，更要俯下身子深入基层贫困的人民群众中去，贴近百姓生活，切切实实地感受百姓的所需所想。贯彻落实群众路线，一切为了群众，一切依靠群众，切实做到从群众中来到群众中去，提高百姓“获得感”，真正实现媒体与用户需求的大融合。

2.媒体与用户文化的融合

彭兰在《新媒体传播的新图景与新机理》中说到：“在传统媒体向新媒体转型过程中，文化性障碍表现得越来越突出。传统媒体总体的文化特质，是一种高高在上的‘庙堂式文化，它是以自我为中心的，对受众更多的是俯视的、教化的姿态，强调的是对多元价值观的‘统合。而新媒体的文化，本质上是一种竞争性的‘江湖式文化，表现出开放、分权、兼容、共享、戏谑、多元等特点”[7]。所以在新旧不同的媒体文化下培养出的受众和用户具有不同的文化特点。传统媒体培养出的是受众文化，“议程设置”理论是最好的印证，受众在接受媒体传播的信息时处于被动位置，媒体对某些信息的重视程度会影响到受众对该信息的认知和态度。而在新媒体传播环境下出现的用户文化，用户被赋权，主动性增强，在四通八达的网络平台上，用户可以随心所欲地发表观点、分享生活、接收消息，面对媒体，他们不再是仰视、服从。“公众议程”成为了发展趋势，议程设置的主体呈现多元化趋势，在一定程度上削弱了媒体控制权。

媒介融合的过程，面对用户文化的转变，媒体继续走传统的老路是行不通的。媒体要积极与用户文化融合，进行精准的自身定位，掌握主动权和引导权。同时也需要尊重那些仍停留在受众文化中的群体，特别是老年群体的需求与文化特质，减少文化性“数字鸿沟”。而媒体也需要分众化服务，来增加文化的兼容性[8]。媒体与用户文化的融合要始终以中国优秀的传统文化为基奠，正确引导和融合用户文化，提高用户媒介素养，为建设社会主义文化强国提供强有力的支持。

3.媒体与专业人才的融合

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，“媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势”。新媒体凭借着在传播速度、覆盖广度等方面的优势迅速抢占媒介市场的大量份额，传统媒体在竞争中逐渐处于劣势地位。同时，传统媒体在人才管理机制上固步守旧，行政化严重导致人才大面积流失，没有人才的媒体就像鱼儿离开了水。所以媒体在融合发展的契机下要着力培养一批具有媒介融合思维， 集采、写、摄、录、编、播于一体的全媒体专业人才，加快媒体与专业人才融合的步伐。以河南日报报业集团为例， 该集团积极打造自己的融媒体平台，不断提升从业人员的融媒体技术水平[8]。

在融合过程中坚持马克思主义新闻教育观，破除传统思想的束缚，以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，培养媒体人才政治意识、大局意识、核心意识、看齐意识。全媒体新闻工作者要“坚持正确政治方向， 做政治坚定的新闻工作者;坚持正确舆论导向， 做引领时代的新闻工作者;坚持正确新闻志向， 做业务精湛的新闻工作者;深入实际、洞察民情、深入思考，著成真正有灵魂、反应人民与时代呼声的文章， 提高新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力[9]。

（三）媒体与技术的融合

1.媒体与人工智能的融合

习近平总书记在“1·25”讲话中说：“要探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，全面提高舆论引导能力”[1]。人工智能已经成为媒体融合发展的下一个风口，如何让人工智能技术在媒体运转的各个环节发挥优势并成为重要命题，是一个亟待解决的问题。回顾媒体融合的发展，机器人写作是人工智能技术垂直于媒体领域的主要运用。新华网的“小新”、今日头条APP的“张小明”、腾讯新闻的“Dreamwriter”和《南方都市报》的“小南”在体育与经济领域的新闻稿已经多次登上客户端，呈现在用户的视野中。此外，2018年互联网大会期间，搜狗与新华社联合发布的全球首个AI合成主播初次亮相，三个月来，首批入职新华社的一中一英两位AI合成主播，已生产3 400余条新闻报道，累计时长达10000多分钟，参与了包括第五届世界互联网大会、首届进博会、2019春运、春节等若干重要报道，成为中国人工智能与传媒业大胆融合并付诸规模化应用的典型案例[10]。所以，在构架全媒体的理念指导下，媒体要加快与人工智能技术的融合，抢占媒体智能化发展的制高点，解放和提高生产力，提升效率，推动人机协调发展。

2.媒体与大数据的融合

目前媒体平台在进行内容分发时都会利用“算法”技术，虽然“算法”技术的出现引起了学界和业界关于隐私保护的争论，但是就发展形势来看，“算法”技术是未来的发展趋势。“算法”技术的核心是大数据，其通过对用户的社交范围、消费习惯、兴趣爱好等数据的收集、整合、处理、储存、分析来为用户精准画像，从而进行个性化的内容定制。2019年4月18日，内蒙古媒体融合大数据应用产业联盟成立，利用互联网推动媒体集约发展、建设综合信息服务平台以及利用融媒体发展趋势强化政府服务功能，成为当下媒体融合的转型点，在这一过程中大数据的作用越来越明显。故媒体要树立大数据思维，将媒体的转型发展与大数据技术融合，将大数据最新技术成果运用到新闻数据采集和分发过程中，使得内容优化、成本降低、传播高效，实现融媒体产业与大数据技术有效融合、优势互补，一体发展。

3.媒体与5G的融合

习近平总书记指出，“全媒体时代，要对信息化大势和发展机遇敏锐把握，要引领中国的媒体融合走上快车道”。面对5G浪潮的来袭，媒体融合将从“你中有我，我中有你”发展为“你就是我，我就是你”。5G促进了媒体深度融合，广播、电视等传统媒体拥有公共媒体公信优势和丰富的内容资源，运营商不管是电信、通信，还是网络拥有稳定的客户、先进的技术和庞大的数据，这种媒体融合，是强强联手，优势互享，劣势互补，实现“内容+技术+渠道”的融合发展模式，必将增强主流媒体传播力、引导力、影响力和公信力[11]。5G是信息时代的重要里程碑，为媒体融合构建全媒体开启了智能时代的大门，不仅实现了人与人之间的互联，更让机器、物体和终端之间互联互控，加快万物皆媒、万物互联的步伐，给用户带来全新体验。

（四）媒体与产业的融合

彭兰指出媒介融合是在与媒体相关的多种产业的融合背景下发生的，产业融合与媒介融合，始终如影随形。目前平台型媒体正朝着多元化产业链发展，“内容+服务+社交”共同构成了一个完整的媒体运营框架。全媒体促进媒体向纵深方向融合，需要媒体积极拓展产业链，与多边产业融合发展。

1.媒体与服务行业融合

学者胡正荣在谈及媒體融合时说过：“所有的信息、新闻、推送背后都要带着服务才有粘度。今天面对的用户， 不仅需要消费信息， 还要转发再生产信息、发现信息背后延伸的服务， 而且必须和用户的生活联系在一起，需要全方位、智能化地与用户关联[12]。媒体平台本质是提供信息服务，在传统媒体时代，媒体主要向受众提供内容服务，而在新媒体时代，用户对媒体的要求更进一步，媒体为了适应市场发展的需求纷纷拓展服务范围，一方面优化用户体验，另一方面促进经营多元化。以《人民日报》客户端为例，其为用户提供水电燃气费缴纳、城市路线、车票查询、天气预报、电影娱乐等生活服务。此外，“东方明珠”和“百视通”进行换股合并，“百视通”吸收合并“东方明珠”，SMG将向“百视通”注入东方购物、尚世影业、五岸传播和文广互动四块优质资产，通过提供多重服务打造中国互联网电视第一入口，搭建“内容+平台+服务”的互联网媒介生态圈。

2.媒体和社交行业融合

抖音、微信、微博三大爆款媒体产品都属于社交媒体的范畴，三大平台的成功是对“社交为王”最好的实证。随着年轻一代的兴起，社交平台成为了人们日常工作、生活、学习的一部分，《中国互联网发展报告2018》显示，移动社交应用已成为中国网民手机中的必备工具，近一半的用户每日使用移动社交应用三次以上，80%的用户每天使用移动社交应用的时长在1小时以上[13]。在该趋势下主流媒体和传媒集团纷纷布局社交渠道，与社交行业融合，求变求新。《人民日报》、新华网等媒体在微博、微信、抖音等社交平台上注册账号，扩大传播范围，整合多种传播形态，实现新闻传播的全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展，推动党的声音直接进入各类用户终端，努力占领新的舆论场。

三、结 语

推动媒体融合向纵深发展，构建全媒体是大势所趋。习近平总书记说：“媒体融合发展是一篇大文章。面对全球一张网，需要全国一盘棋。各级宣传管理部门要改革创新管理机制，配套落实政策措施，推动媒体融合朝着正确方向发展”

[1]。在习近平总书记全媒体思想的指导下，合力推动媒体与媒体融合、媒体与人融合、媒体与技术融合、媒体与产业融合，实现全程媒体、全员媒体、全息媒体、全效媒体的框架构建。创新报道形式和话语表达，综合运用多种形式、多样载体、多维视角，通过精细化制作、可视化呈现、互动化传播，打造人民群众喜闻乐见的新闻产品，形成多方位、多层次、多声部的传播矩阵。时刻保持党性和人民性统一，为社会主义现代化建设营造良好的舆论环境，守正创新，融合求变，为实现中华民族伟大复兴的中国梦助力。

参考文献：

[1] 习近平.加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[J].求是，2019（6）.

[2] 岳弘彬，曹昆.推动媒体融合，习近平提到这“三新”[EB/OL].http：//politics.people.com.cn/n1/2019/0126/c1001-30591439.html.

[3] 毛梓铭.推动媒体深度融合，做大做強主流舆论[EB/OL].http：//media.people.com.cn/n1/2019/0220/c40606-30807497.html.

[4] 贺绿原.中央全面深化改革领导小组第四次会议[EB/OL].http：//www.dangjian.cn/djw2016sy/djw2016wkztl/wkztl2016djwztk/specials/ztk1000t/sgzdsj/201609/t20160922_3751029.shtml.

[5] 宋心蕊，赵光霞.2018中国媒体融合传播指数报告发布[EB/OL].http：//media.people.com.cn/GB/n1/2019/0326/c120837-30994743.html.

[6] 高蕾.今日头条生机大会：新CEO、生态升级、给创作者派发变现工具[EB/OL].http：//finance.youth.cn/finance_jsxw/201811/t20181121_11791720.htm.

[7] 彭兰.新媒体传播：新图景与新机理[J].新闻与写作，2018（7）：5-11.

[8] 王媛媛.融媒体环境下融媒体人才培养策略分析[J].新闻战线，2018（24）：104-105.

[9] 姜银华，王勇.基层新闻记者要练好“四力”提高职业素养[J].传播力研究，2018，2（28）：230.

[10] AI合成主播再次进化全球首个站立式AI合成主播诞生[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/295670276_123753.

[11] 陈宏坤.5G引领媒体融合走上快车道[N].学习时报，2019-03-01（003）.

[12] 刘赫.媒体的未来：共享与智能——胡正荣访谈录[J].新闻战线，2016（23） .

[13] 齐鸣.《中国互联网发展报告2018》：手机网民规模达7.53亿[EB/OL].http：//www.cinic.org.cn/xw/tjsj/443589.html.

[责任编辑：杨楚珺]