连云港消费者生鲜电商平台采纳意愿影响因素研究

徐楠

摘要：随着互联网时代的不断发展，网络速度和质量不断提升，网络的快速发展促生了电子商务繁荣，而生鲜电商随着电子商务的发展而不断壮大。在当下，作为生鲜电商平台，需要在营销策略上做出相应的对策以期得到可持续的长久发展。本文以连云港消费者为样本，研究生鲜电商平台采纳意愿影响因素，提出提升生鲜电商平台营销水平的建议。

关键词：生鲜产品;互联网;影响因素

中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2019）09-0089-02

一、引言

随着互联网时代的不断发展，网络基础设施不断更新，网络速度和质量不断提高，我国网络也即将从4G时代进入5G时代，网络的快速发展促生了电子商务繁荣，将生鲜领域的电子商务与电子商务的发展趋势结合起来。生鲜是电子商务中最苛刻的范畴，其3%的行业渗透率和良好的市场规模，仍然吸引众多投资者投身其中，生鲜电商未来发展依然可观。同时，为发展农业电商，2017年有关部门印发了《关于积极推进供应链创新与应用的指导意见》《关于深化农商协作大力发展农产品电子商务的通知》《关于加快发展冷链物流保障食品安全促进消费升级的意见》等。在流通、技术开发等相关方面出台了相应的规范和优惠政策，倡导高质量、低价格生鲜农产品的同时，企业要探索和发展多种供应链技术，打破制约电子商务发展的技术壁垒。

因为生鲜电商行业的发展前景广阔，造成了如今的多平台竞争现状。以顺丰优选、盒马鲜生、每丑优鲜、天天果园、京东到家等为代表的生鲜电商平台都有各自的行业资源优势，使得市场竞争日益激烈。在这种情况下研究生鲜电商平台连云港消费者采纳意愿，推出影响消费者采纳意愿的制约因素。

二、研究设计

（一）研究假设

消费者在选择生鲜电商平台的过程中，影响其采纳行为的因素很多。在本文中，主要的因素有：感知的有用性、感知的易用性、感知费用、感知风险以及感知价值。在建立模型的过程中，直接考察外部因素对消费者意图的影响。所研究的外部因素导致了网上购物意向的主要影响因素模型的建立（见图1），并提出相应的研究假设。

假设1（简称H1）：感知有用性对意向有显著正向性影响：

假设2（简称H2）：感知易用性对意向有显著正向性影响：

假设3（简称H3）：感知风险对意向有显著负向性影响;假设4（简称H4）：感知费用对意向有显著负向性影响。

（二）问卷设计

本研究在设计调查问卷时，以国内学者设计的量表为基础，根据本文需要，进行了相应的调整，做出最初的量表，这一定程度上确保了量表的可靠性和有效性。为保证问卷内容的效度，首先进行了小规模的调查，根据预调查的问卷情况，对问卷进行修正，修改了部分测量项，形成正式问卷并投放。本研究设定了多个测量项，其中：用于测量感知有用性和感知风险的测量项有4项，测量感知易用性和感知费用的测量项各5项。问卷共18个题项，答案为从非常不同意到非常同意，分为5级。

（三）调研方式及数据预处理

问卷调研于2019年1月-2019年5月进行，主要采用网络调查方法。共发放了250份問卷，在数据预处理的阶段，剔除回答时间过短、IP地址不符合要求等不合格问卷41份，最终获得分析样本数为209份。

三、数据分析

本研究使用SPSS22.0统计软件进行数据处理。为方便处理数据，将测量因素感知有用性以“PU”代替，问题记为PU1、PU2、PU3以此类推。将感知易用性、感知费用、感知风险和采纳意愿分别用PEOU、PC、PR、AI代替。

（一）量表的效度和信度检验

首先采用KMO和Bartletts球形检验，判断数据是否适合做因子分析的指标。检验后KMO值为0.872.大于0.7.这说明该组数据适合做因子分析且效果比较好。巴特利特球体检验的p值为0.000.小于0.001.说明数据是适宜做因子分析的。

影响因素量表通过主成分分析法。进行方差最大化正交旋转因子分析，具体结果见表1。提出4个因子，且其特征值均大于1.从其累计解释方差为88.265%可以看出，每个因子的起始变量指标间有较为显著的相关性。从表1中可以看出，每个因子一致性信度α值均在0.7以上。具有较为优秀的信度。

（二）假设检验

本文假设检验采用回归分析方法确定各被考察因素对于意向的重要性程度大小。结果如表2所示。

回归结果表明，本文的四个自变量（PU、PEOU、PC、PR）对因变量（AI）所进行的回归分析，Sig，F值和Sig，t值均小于0.01。R-square即判定系数是0.613。这说明回归方程解释了大部分的变异。在研究中，感知易用性的显著性sig值为0.352.说明感知易用性（PEOU）对消费者采纳意愿没有显著影响。

从以上回归分析的结果可以看出，感知有用性（PU）、感知易用性（PUEO）的回归系数为正，即这两个影响因素对采纳意愿有正向性影响。而感知费用（PC）感知风险（PR）的回归系数为负值且显著性sig值均小于0.01.即这两个影响因素对采纳意愿（AI）有负向显著影响。感知费用（PC）比其他三个影响因素对连云港消费者生鲜电商平台采纳意愿的影响要更大。感知有用性（PU）、感知易用性（PEOU）回归系数绝对值相同，表明这两个因素对采纳意愿（AI）的影响程度相同。它们进入模型的顺序是：PST、PU、PSM、PSQ和PEOU。回归分析的结果证明了所提出的假设H1、H3、H4成立。H2假设不成立。

四、提升策略

生鲜电商平台应不断地改进优化，积极采用移动营销模式，结合先进技术对消费者的采纳行为进行分析，了解消费者行为和反馈，深刻了解消费者需求，进而有效分析消费者信息，做出准确预测，制定科学的策略。

（一）大力优化网站服务，提高有用性

提高网站服务速度，优化web前端，提高网站信息抓取效率。优化图片大小，压缩图片，使应用具有更快的加载速率。提高用户的使用体验。通过更合理、更优秀的页面布局将要呈现的信息简洁美观地呈现出来，给浏览者带来视觉美的同时可以快速找到所需的信息。

（二）降低用户风险感知

对于降低顾客风险感知的措施，主要从两方面人手。一是降低顾客购买失败的不确定性，二是降低顾客进行购买行为后的损失。本文所提出的对策一是可以扩大消费者信息来源，提高消费者对生鲜电子商务平台的信息采集，来降低其购买行为的不确定性;二是优化客户服务，建立完善的售后体系，对赔偿损失标准做进一步的优化。

（三）改进营销模式

要扩大营销目标，采取积极的营销态度，拓宽客户源，细分市场、细化措施，促进销量快速增长。同时注意时点营销。在生鲜产品成熟上市前，抓住有利时机，积极拓展有效顾客。

优先选择移动营销、移动广告，移动营销是一种更加具备个性化的营销形式。手机端拥有稳固的流量渠道，其購买率已经远超过电脑端。2019年4月18日，北京大学心理与认知科学学院发布的白皮书显示，95后每天使用手机的时间高达8.33小时。这说明现代营销从移动网络人手可以更容易接触自己的目标群体。企业能够通过移动营销与用户进行有效的沟通，了解客户所需，更人性化的为用户提供服务，增加品牌互动。企业还可以在平台上定期举办优惠活动，增强客户的黏性，从而提高营业利润，达到企业长期发展的需求。

（四）利用先进技术充分挖掘营销渠道效能的潜力

在大数据环境下，若是企业能与各方合作者建立大数据营销系统平台，集中体现各方优势，不断拓展企业营销渠道的外延与内涵，那么就能通过协调营销渠道增强消费者对产品品牌和服务的良好体验，从而激发顾客更强烈的购买欲望，提升企业品牌的亲和力，提高企业的利润率。

（五）提供个性化服务，提高客户感知价值

提高对优质服务的认识，深刻理解优质服务的内在含义。强化忧患意识，把被动服务转变为主动服务，尝试提供多选项服务。国内多家快递提供网上订单、下单服务，不仅增加了相应的品牌效应，更在一定程度上增加了客户黏性。顾客可能会因为价格、地域、情感等因素改变选择。在此情况下，可以增加服务过程中的选择，如包装、运输环境等方面的选择。根据不同的条件增加客户选项.以实现个性化服务。

五、结论

综上所述，在电子商务快速发展的今天，影响消费者采纳生鲜电商平台的影响因素较多，本文只选取了其中几项影响因素作为研究，验证相关假设，为生鲜电商平台在客户感知等方面提供一些参考。生鲜电商平台应不断地改进优化.积极采用移动营销模式，结合先进技术，对消费者的采纳行为进行分析，了解消费者行为和反馈，深刻了解消费者需求，进而有效分析消费者信息，做出准确预测，制定科学的策略。