报纸微信公众号运维推广分析

李明

摘  要  简要阐述运维推广报纸微信公众号的重要意义，分析报纸公众号运维推广现状，并对报纸公众号运维推广提出几点建议。

关键词  报纸;微信公众号;运维手段;推广建议

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）16-0085-02

作为典型传统媒体，报纸在信息时代受到新媒体的严重冲击，传播效果和运营效益出现明显下降。纸媒逐渐重视媒体融合，重视对新媒体平台的运营，尤其是微信公众号，逐渐成为纸媒运营的主要阵地，但是报纸公众号在运维和推广效果上仍有很大的提升空间。因此对报纸公众号运维和推广展开深入研究，让纸媒公众号运营取得更好的效果。

1  运维推广报纸微信公众号的重要意义

報纸可读性强、公信力高，但是时效性和互动性差，使其受到新媒体的严重冲击。随着纸媒逐渐运营公众号，带动了传统纸媒转型。目前传统纸媒运营公众号主要面临着运维和推广效果不佳的问题，为推动传统纸媒发展，还需转变运维理念，将微信等新媒体当作独立的媒体进行运营，积极学习新媒体运营措施，从而优化运维和推广效果[1]。纸媒当充分利用网络资源丰富新闻报道的内容和形式，提高受众黏性，让自身公众号关注度得到提高，进而实现媒体融合，推动纸媒的长远发展。

2  报纸微信公众号运维推广现状

大部分报纸建立微信公众号，使用报纸本名，一方面利用多年积累的影响力提高关注度，另一方面方便用户查找公众号。在报纸公众号上，部分报纸将报纸上文章整理为数字版上传到公众号上，增加一些转载文章进行推送。如人民日报公众号的文章来源于博客，经济观察报公众号文章来源于其主体网站。大部分报纸运营公众号是通过转载形式，而没有将公众号看作一个独立的运营平台。随着报纸公众号发展，报纸公众号在内容运营上进行了改变，不再一味转载文章，如今很多报纸公众号根据热点新闻推送碎片化的信息，满足用户阅读的需要，若用户想要深入了解可以通过点击阅读原文进入到更详细的文章链接。微信在2017年上线了小程序，纸媒迅速抓住契机上线了报纸小程序，让公众号的功能得到拓展。

在报纸公众号的推广上，纸媒并未采用有效的推广手段，当前纸媒新媒体、网站以及客户端的连接效果并不好，无法完成“两微一端”的互动。纸媒线下和线上的衔接性不佳，未能充分发挥线下号召力和影响力对公众号进行宣传，导致部分纸媒公众号粉丝数量远少于纸媒读者数量。在纸媒公众号推广上，普遍存在推广渠道不足的问题，公众号只能被动接受用户的浏览。如公众号在白天推送新闻信息，但是读者习惯于睡前阅读，或者读者订阅公众号过多，长时间不阅读文章，即是无效关注[2]。公众号另一个明显的问题就是同质化严重，公众号的泛滥，让信息同质化更加明显，很多纸媒在文章编辑上缺少创意和独特性，让读者产生审美疲劳，影响到纸媒公众号的推广效果。

3  报纸微信公众号运维推广建议

3.1  重点凸显报纸特色

在微信公众号同质化严重的当下，纸媒运维推广公众号要坚持自身特色，生产有质量、有特色的产品，提高自身辨识度。报纸首先要确定自身定位以及优势，充分发挥出自身高权威性和公信力的优势，以满足读者阅读诉求。其次报纸要积极学习生产新媒体内容的特征、读者阅读特征以及传播特征，编辑需要了解新媒体推文的编辑特点，积极和读者互动。编辑要不断学习将纸媒优势和新媒体的整合，在公众号中融入自身优势特色。最后要将报纸特色作为自身标签，推动微信公众号朝向品牌化发展。以人民日报为例，人民日报特色在于权威、公信力，公众号也充分体现这一特色，主要推动国家重大事件、会议以及政策，承担起引导社会舆论的责任。这一特色是其他报纸无法模仿和并论的。关注人民日报公众号的粉丝多基于这一原因，对于人民日报公众号给予极大信任和认可。人民日报公众号也将这一特色作为自己的优势，推出荐读、关注等栏目，作为其特色栏目，受到了读者的喜爱和追捧。

3.2  紧跟社会热点话题

相比于新媒体，传统纸媒最明显的缺陷在于信息的时效性，在开通公众号后，纸媒时效性问题得到明显改善。在运维推广公众号上，纸媒需要紧跟社会热点话题，在第二天印刷的报纸中进行深入报道，在公众号上则可使用活泼、时尚的行文风格进行报道。通过对时事热点的跟踪报道，让新闻价值得到提高，向读者提供实时信息报道，让纸媒新闻时效性得到保障。通过实时传递新闻信息，提高公众号粉丝黏性，让用户利用朋友圈转发分享，扩大纸媒公众号的影响范围和推广效果。如D&G辱华事件中，扬子晚报在第一时间推动文章“D&G你们真的懂中国的筷子吗”“D&G涉辱华，上海大秀取消”等，对实践进行跟踪报道，在文章中使用“刚刚”“几小时前”等词语，让读者快速掌握事件的进展。实时新闻在传播信息的同时，增加读者转发朋友圈的积极性，带动亲人朋友阅读，扩大文章的影响效果。

3.3  融入流行网络元素

和纸媒不同，读者阅读公众号文章更加注重趣味性和阅读价值，文章的情感触动是推动读者转发的关键因素，运维公众号可以融入网络流行元素，拉近和读者的距离，提高文章的趣味性。公众号本身属于社交媒体，在网络流行元素的辅助下，能够为公众号带来更好的推广效果。如使用网络热词“确认过眼神”“C位出道”“皮一下”“柠檬精”等，利用网络流行语提高文章趣味性，更能拉近和读者之间的距离，推动公众号和读者的互动。另外在文章中插入一些趣味性表情包，也能得到读者的关注，吸引读者持续观看公众号文章。如南方都市报在2018年4月13日推送的文章中，使用“确认过眼神！逃犯正在吹牛，没想到周围11名警察在吃鱼丸”，以幽默风趣的语言对新闻进行报道，读者了解新闻案件的同时体验到趣味性，提高推文的关注度[3]。

3.4  改革版面编辑形式

纸媒在运维公众号上，要注意改革版面的编辑形式，建设轻阅读模式。如国家重大会议上的讲话，若使用大分量的长稿件报道，读者阅读十分吃力。公众号可使用思维导图、小标题等形式，在段落中加粗字体，扩大间距，让长篇稿件段落化，让读者的观感更好，内容条理更加清晰。公众号文章要增加表情包和H5页面互动的设计，让文章更加生动有趣。如武汉晚报在公众号推文“你那么喜欢《哪吒》，为什么对自家不完美的‘哪吒零容忍？”中，文章每个部分都使用NO.1形式分开，重点引导句和观点使用标红和加粗阐述，每段都留出空行，中间穿插大量剧照和动图佐证自己的观点，从剧情延伸至教育，行文步步深入，引人深思。文章最后升华主题，引导读者思考。通过字体变化、标题、图文结合的形式，吸引读者阅读，提高读者对公众号的黏性。公众号文章还可使用H5互动，提供豐富的功能，如投票、游戏等，让文章内容更加丰富。

3.5  与知名品牌合作，扩大影响力

为扩大纸媒微信公众号的推广效果，可以通过和知名品牌合作的方式，扩大自身的影响力，如故宫文创、卡通形象、传统文化等合作推出文创产品或者活动，扩大读者群体。如报纸公众号可以以集团名义和故宫文化建立合作，共同开发文创产品，如笔记本、帆布包、帽子、雨伞等，在公众号平台上设置购买渠道，需要读者关注公众号，参与公众号的活动，从而购买文创产品。通过和故宫文化的联名合作，提高报纸公众号的影响力，扩大读者群体，并为集团创收。此外还可以和当地特色品牌合作展开线下活动，如杭州地区和龙井茶品牌建立合作，读者通过参与公众号活动申请品牌礼物、优惠券等。通过品牌合作，让公众号影响力得到加强，公众号可以取得更广泛的推广效果。

4  结论

综上所述，本文认识到运维和推广报纸微信公众号的重要意义，基于报纸公众号运维和推广现状，提出了运维和推广建议。运维推广报纸公众号要重点凸显报纸特色，紧跟社会热点话题，融入流行网络元素，改革版面编辑形式，合作知名品牌扩大影响力。采取有效手段优化运维推广效果，借助于公众号的运营，推动传统纸媒的发展。

参考文献

[1]袁晓露.纸媒微信公众号的运营模式和内容特点——以“扬子晚报”微信公众号为例[J].传媒论坛，2019，2（12）：23-24.

[2]孙劲松.聚焦长尾，专业纸媒融合发展的路径——以江苏法制报品牌公众号矩阵项目为例[J].新闻战线，2019（12）：96-97.

[3]王亚楠.从微信公众号看纸媒与新媒体的融合——以河南平顶山微报公众号为例[J].中国地市报人，2018（12）：23-24.