论新媒体特性对大学生向榜样学习意愿的影响

郎 坤， 陈昱桦

(1.武汉理工大学 管理学院,湖北 武汉 430070；2.武汉理工大学 外国语学院，湖北 武汉 430070)

大学生榜样教育是高校思想政治教育的重要组成部分，随着时代的发展，运用新媒体技术进行榜样教育已是大势所趋。截止到2018年8月最新发布的数据显示，20～29岁网民群体所占比例最高[1]，目前微信、WeChat合并MAU用户已超过10亿，青少年习惯通过互联网和手机获取信息，交流互动，线上活动频繁[2]，新媒体成了走近青年的最佳途径。

新媒体手段的引入有利于提高教育教学效果已经形成了广泛共识。例如，许占鲁对杭州市九所高校大学生的调查发现，宣传手段对朋辈榜样教育有重要影响，尤其是新媒体手段[3]。Cheung对超过60 000名K-12参与者进行调查发现，计算机、多媒体和互联网等新兴技术对提高教学效果有较好前景[4]。美国专门成立新媒体联盟发布《地平线报告》监测全球教育领域新兴趋势的最新变化。

但通过张国林对重庆市高校学生进行的调研结果发现，现阶段榜样教育仍存在宣传形式和效果不佳的问题[5]。而新媒体以其特有的技术手段和多功能渠道为榜样教育的开展提供多形式及多路径的选择[6]。目前，国内对大学生榜样教育的研究主要集中在大学生使用新媒体特征的描述性统计分析和定性分析方面，缺乏定量分析，尤其是从心理距离的角度分析新媒体特征对大学生通过新媒体向榜样学习的意愿研究还存在空白。心理距离的研究常运用于顾客的购买行为分析，周梅华以心理距离为中介因素分析消费者的购买意愿，指出在线评论内容对消费者购买意愿的影响,受到消费者对评论内容心理距离感知的中介作用[7]。因此，将大学生类比于顾客，大学生与榜样之间的心理距离也会对大学生的学习意愿产生影响。但应该如何根据新媒体特性运用新媒体手段拉近二者之间的心理距离？这一问题颇值得我们深入研究和探讨。因此，本文从心理距离的视角就新媒体特性对大学生向榜样学习意愿的影响进行研究，期望得出相关结论为当代高校新媒体的运营管理提供参考。

一、 理论基础与研究假设

(一) 理论基础：新媒体特征与心理距离

学者们对新媒体的特征目前尚没有统一的定义。Potter认为新媒体具有四个相互关联的特征，其分别是技术融合、互动性、信息饱和与市场转变[8]。新媒体改变了个人互动方式并对教育产生了巨大影响[9]。马建欣在研究中指出新媒体的即时性、互动性、大众化和多元化对大学生核心价值观教育带来了新的挑战[10]。结合学者们的定义以及当代大学生使用新媒体的特征，本文中提到的新媒体特性主要指的是即时性、交互性、多样性和个性化等特点。

心理距离最早是由美国的美学家布洛提出的，后被应用至社会经济领域。多个研究学者认为心理距离具有四个维度，分别是时间距离、空间距离、社会距离和假设性距离[11]。Kim等认为心理距离就是行动者们心理空间事件之间的主观距离[12]。本文依据学者们的研究成果，结合大学生与榜样心理距离的特定情境，将心理距离定义为空间距离和假设性距离。

本文模型构建的假设是通过新媒体的优势特征拉近榜样与大学生的心理距离从而提高大学生通过新媒体向榜样学习的意愿。

(二) 研究假设

李汤虹在研究中指出，微文化信息传播，也即新媒体信息的传播可以拉近教育者与受教育者间的心理距离[13]。本文根据新媒体的特性提出以下重要假设，并构建新媒体特性对大学生向榜样学习意愿的影响理论模型。

1.即时性、交互性与心理距离。王治文提出远程教育中，提高学习者与社会交流速度和密切程度可以缩短心理距离[14]。因此，交流速度和交流频率越大越能缩短心理距离。由此提出新媒体的即时性和交互性与拉近榜样与大学生心理距离的假设。本文中所论及的新媒体即时性是指可以不受时间限制，实时收发信息，实时更新，不间断关注。受众可以第一时间获得信息，信息发布者可以实时传播信息。减少时间上的延迟，可以更加符合当时的场景，避免产生其他因素对心理距离产生的干扰。因此本文假设即时性对拉近榜样与大学生心理距离有正向作用。本文的新媒体交互性是指新媒体用户可以对信息发布者发布的信息进行评论、点赞和分享，通过这些方式对信息发布者产生一定的影响。从这个角度讲，信息受众不仅仅是受众也是发布者，增加线上的交流互动，增进与榜样的感情，更加了解他的生活，拉近榜样与大学生的心理距离。

2.多样性与心理距离。陈静提出在英语教学中采用3A教学模式，即Appreciation(欣赏)、Association(联想)、Application(应用)，可以有效缩短师生之间的心理距离，3A教学模式的核心即为灵活多变的教学方法和包罗万象的教学内容，也即教学丰富性[15]。本文的新媒体多样性是指新媒体信息形式和内容的多样性，超文本形式，可以丰富信息传播的方式，不仅仅只是文字，还包括图片、动画、音频和视频等多媒体方式。丰富多样的传播形式和展现形式可以方便大学生从多角度认识了解榜样，获得多方面的榜样信息，从而更加客观认知了解榜样，走进榜样。

3.个性化与心理距离。李芳指出，有针对性的个性化推荐可以拉近消费者的心理距离[16]。本文的新媒体个性化是指新媒体信息的传播与发布更加个性化，不再是公众对公众，而是个人对公众，个人对个人，打破了需求障碍，面向更加细分的受众进行传播，可以更加贴近用户需求。通过个性化定制服务和个性化需求搜索等新媒体功能，可以让价值观、兴趣、爱好等相似的榜样与大学生更加精确地匹配，从而提高大学生对榜样的认可，吸引大学生对榜样的关注。因此结合以上分析，本文提出假设如下：

假设H1a：即时性显著正向拉近榜样与大学生的心理距离。

假设H1b：交互性显著正向拉近榜样与大学生的心理距离。

假设H1c：多样性显著正向拉近榜样与大学生的心理距离。

假设H1d：个性化显著正向拉近榜样与大学生的心理距离。

4.心理距离与学习意愿。郑君君研究得出了个体合作意愿随着心理距离的缩短变得更加强烈的结论[17]。李芳研究认为，心理距离的拉近有助于增加消费者的感知价值从而提升接受意愿[16]。本文的心理距离是指大学生感知榜样与自己的熟悉度和相似性，以及榜样与自己的情绪距离和空间距离，即面对榜样是否会觉得亲切，是否认为榜样就在自己身边等。学习意愿是指大学生对通过新媒体的方式向大学生学习的意愿。大学生与榜样的心理距离越小越容易接受和喜欢新媒体的教育传播方式。

假设H2：拉近榜样与大学生的心理距离对新媒体的特性正向影响大学生向榜样学习的意愿具有中介作用。

本文新媒体特性对大学生向榜样学习意愿的模型构建如图1所示。

图1 新媒体特性对大学生向榜样学习意愿的影响理论模型

二、 量表开发与数据收集

(一) 量表开发

本文基于相关理论知识及现有研究结果，并结合新媒体的特性以及易于理解的表述开发问卷量表。关于新媒体特性的测量和心理距离的测量目前尚未形成成熟的量表。新媒体特征的测量主要参考对新媒体特征的定义并结合容易理解的表达方式设计问卷。心理距离的测量主要从空间距离和假设性距离两个方面参考Pronin和段锦云的研究结果自行编制问卷[18-19]。学习意愿的测量参考Gefen的研究成果编制问卷题项[20]。本文采用五级李克特量表经过预调查后形成了29个度量题项的正式问卷。

(二) 数据收集

2018年5月至6月，通过问卷星向武汉市内各大高校共计发放852份问卷，回收有效问卷807份。据武汉统计年鉴数据显示，2017年武汉市有普通高等院校共计84所，在校大学生人数达94.7万，可为问卷调查提供较好的数据基础来源。在统计样本中，女性占46.8%，男性占53.2%。其中，年级分布方面，大学一年级学生占34.4%，大学二年级学生占35.8%，大学三年级学生占8.2%，大学四年级学生占7.9%，硕士研究生占13.6%。政治面貌方面，中共党员占9.2%，中共预备党员占8.8%，共青团员占78.8%，其他学生占3.2%。平均成绩方面，60分以下的占0.7%，61～75分的占13.8%，76～90分以上的占75.0%，91分以上的占10.5%。新媒体使用时间方面，不使用新媒体的占0.5%，使用新媒体1小时以内的占7.1%，使用新媒体1～3小时的占47.3%，使用新媒体3～6小时的占27.4%，使用新媒体6小时以上的占17.7%。

由于模型中涉及到的潜变量比较抽象，变量间关系复杂，若采用多元回归等传统的方法分析，则效率较低、效果较差，另外传统方法无法规避多重线性回归问题。结构方程将回归分析、路径分析及因子分析等多种方法进行整合，弥补了传统方法的不足，可以同时处理多重变量之间的因果关系，允许变量存在误差，适合用来检验本文的研究假设。因此，本文借助AMOS24.0软件进行结构方程验证分析。

三、 数据分析

(一) 信度与效度检验

为保证问卷的稳定性和可靠性，对问卷进行信效度检验，如表1所示。

表1 问卷的信度和效度分析结果

(续表1)

多样性D10.851D20.853D30.80287.8714.390.7520.7590.931个性化F10.741F20.655F30.68577.1144.200.7620.7200.835心理距离G10.792G20.843G30.877G40.829G50.768G60.82267.6383.8360.9880.8040.903学习意愿M10.848M20.898M30.885M40.87089.5143.800.9240.8170.961

通过上表数据可知，问卷的每个维度的Cronbach’s Alpha均大于0.8，因子载荷均大于0.6，变量解释方差达到67.638%以上，KMO值均大于0.5[21]，问卷信度良好。

量表内容均来源于相关文献的研究成果并结合新媒体的实际情况，内容效度较好[22]。每个维度的AVE值大于0.65，CR值都高于0.84，即收敛和复合效度较好。各维度AVE均方根大于其他维度相关系数，说明区分效度较好，见表2。

表2 各维度相关指标

*对角线粗体部分为各维度的AVE均方根。

(二) 模型检验

本文利用AMOS24.0软件采用结构方程模型检验模型的拟合优度指数，结果显示，模型通过检验。从而进一步得出标准化路径系数，如表3所示。

表3 模型参数估计值结果

注：***表示在0.001的水平显著，**表示在0.01的水平显著,*表示在0.05的水平显著。

结果表明，H1a、H2c、H1d和H2成立，H1b不成立。即新媒体的即时性、多样性和个性化对缩短榜样与大学生之间的心理距离有显著正向影响，新媒体的交互性影响不显著。心理距离对大学生学习意愿有显著正向影响，模型结果整理如图2。

图2 结构方程模型图

四、 研究结论与建议

(一) 研究结论

本文结合新媒体的优势特征从榜样与大学生的心理距离的角度构建新媒体特性对大学生向榜样学习意愿的影响的结构方程模型。通过问卷调查，利用SPSS22.0和AMOS24.0进行分析，验证了本文的研究假设。由以上分析结果可知：

一是新媒体的即时性、多样性和个性化对拉近榜样与大学生之间的心理距离有显著正向影响；

二是新媒体的交互性对拉近榜样与大学生之间心理距离的影响不显著；

三是心理距离对大学生通过新媒体向榜样学习的意愿有显著正向影响。

经过比较，本文的研究与许朝阳对大学生慕课的研究结果中慕课的多样属性的结果一致[23]。从大学生的角度分析，他们更在意是否可以第一时间掌握榜样的信息，时间越及时越能说明自己和榜样之间的亲近心理距离，信息形式的丰富多样将从多个方面了解榜样的信息，将有利于拉近榜样与大学生之间的心理距离，新媒体信息的个性化定制可以充分展现对大学生个体的尊重，更能吸引这类群体的关注。

但慕课的交互特性结果不一致。究其原因，尽管慕课也是一种新媒体手段，但是慕课的教学性质决定了其授课内容更加倾向于进行知识传授而非思想引领，这个过程学生与授课老师之间的互动将会极大影响教学效果，老师对互动的反馈也更加自然合理，符合预期。但是本文的研究中新媒体的交互性对拉近心理距离并没有显著影响，与该研究结果不一致。可能的原因是：一方面当代大学生缺乏自觉向榜样看齐的意识，主动性不足，先入为主地将自己与榜样隔离起来，不愿与榜样沟通；一方面当代大学生比较自我封闭的心理，更喜欢新媒体的隐蔽性，不愿意积极主动与榜样进行互动；另一方面当代大学生对于榜样回复及互动的预期相对较低，缺乏主动与榜样进行交互的动力，因此交互性对心理距离并无显著影响。

(二) 建议

结合研究结论中缩短榜样与大学生心理距离对大学生通过新媒体向榜样学习的意愿有显著正向影响，说明在运用新媒体进行大学生榜样教育时需要重点注意新媒体的宣传内容和宣传形式是否可以有效拉近青年大学生与榜样的距离，切忌流于形式主义而脱离学生学习行为的实际。进一步从新媒体宣传的内容与形式来看，结合研究结论中新媒体的即时性、多样性和个性化可以正向显著拉近榜样与大学生的心理距离，高校大学生榜样教育应从以下3个方面进行调整。

1.增强新媒体榜样宣传的多样性。

高校应注重创新新媒体榜样宣传的形式，通过H5、视频直播、动漫人物形象设计、表情包制作等多样化手段进行榜样的形象设计与包装。同时，积极适应新媒体渠道变化，建立多元化的新媒体宣传阵地，比如5G技术的快速发展将加速移动互联网普及，以抖音、知乎、微信为代表的新兴新媒体平台已经成为当代大学生使用的主流平台。

2.提升新媒体榜样宣传的即时性。

高校要结合学生当下热点话题和关注焦点及时推广榜样的新媒体信息，不仅让学生实时掌握身边榜样动态，而且让榜样宣传契合学生关注热点，有利于提升宣传效果，真正让榜样事迹入心入脑。

3.重视新媒体榜样宣传的个性化。

高校要注重榜样宣传的个性化定制，从大学生的角度，制定榜样推送菜单，针对不同的个人特点，定向推送榜样信息，提高大学生对向榜样学习的兴趣和粘度。切实提高新媒体传播带来的缩短心理距离的实际效果，从而提高大学生向榜样学习的意愿，形成良好的榜样学习氛围，不断培养优秀人才。