社群里的那些人到底在想啥？

刘志伟

粉丝心态不同、性格迥异，他们在社群里的目标、行为也都不一样，粉丝心理有哪几大类？如何把握粉丝的心理？怎么针对粉丝的各种心理做活动？掌握这些将会成为你打开社群迷局的钥匙。

粉丝八大心理为哪般

鉴赏者心理

某些车辆、手表、IT产品的粉丝对其技术数据、研发背景、产品演进和历史故事等如数家珍，是典型的鉴赏者表现。他们超越普通粉丝，达到“专家”的境界。创始者有领导力，但未必有鉴赏者这么专业。

那些极端关注手机性能指标和具体数据的粉丝，成为小米口碑链中的重要环节。对于营销策划和运营人员来说，把这种类型的粉丝发动起来，充分利用他们的浓厚兴趣和专业技能，可以在产品的体验和反馈环节发挥效应。

鉴赏者粉丝，他们本身很注重产品的体验，还能够在体验后从专业的角度给出分析、评判和建议。对于新产品投放反馈来说，意义重大。在实际的粉丝运营工作中，可以设计一个有奖体验反馈环节，增强鉴赏者粉丝的积极性，根据他们意见反馈的专业性、科学性、可行性、代表性等，给与不同的奖励。对给出了合理改善意见或者可行性意见者，给与额外的奖励。

实用者心理

他们活在当下，会将自己在粉丝组织中的一个职位、体验、奖品等拿来在其他领域作为价值证明，或者拿去填补现实生活中的某种缺陷或空白。这种类型的粉丝，注重产品的实际效用、性价比，同时也是很理智的类型。他们有坚定的选择标准，坚持自己的选择。对于主打性价比产品的企业，可以将该类型的粉丝作为潜在用户发展。

在细分环节，从文案、视频、音频、产品海报等内容制作的时候，就要突出产品的功效、性价比的特性，吸引他们体验。做好他们的体验反馈，也可以为进一步吸引他们购买产品成为用户做准备。一旦成为用户，再从新的实用环节入手，介绍新的产品，促进他们的二次消费和复购。还可以利用他的朋友圈，设置转介绍获益或者分佣的方式，进一步发展成为会员或者合伙人。

迷恋者心理

他们只是因为明星的一个侧脸镜头、产品的一个外观轮廓或品牌创始人的一个小故事，就成为其粉丝。他们极为感性，是非理性的消费力量。

针对这部分粉丝的特性，可以设计他们喜欢的品牌或者让明星为品牌或者产品代言，发布和明星相关的信息、动向和活动，不断吸引他们的关注，从而促成他们的购买行为。因此，广告和信息发布的渠道要多样化，内容要详实、丰富。

这类型的粉丝转化为用户比较容易，但是最重要的任务是利用他们裂变出更多的粉丝和用户。策划的关键点还是在于对他们的迷恋心理的运用。可以设计一些集体活动、体验活动，让他带上他周围的朋友过来，一则让他来帮忙促成这些人的成交，二则直接把引来的这些流量做价值输出，进而转化为用户。这里可以为新用户设置专门的福利，给转介绍的粉丝也设计一定的奖励，进一步地裂变。

反叛者心理

这是最重要的粉丝心理，它表面上类似那种“父母把你锁到房间不让你出去，但你就算翻窗爬墙也必须要出去”的心理，这其实代表着内心对某种限制的叛逆快感。任何行业都可以造就或运用这种叛逆心理，iPhone就是其中的典型。例如乔布斯说传统的手机都是垃圾，这就准确击中了那些不满意传统手机的消费者心理。而当iPhone成为强势手机后，又会诞生新的反叛者，对其进行攻击。

针对这类粉丝，营销中可以把某个品牌作为对比对象，充分挖掘兩个产品之间的不同属性、功效、特性，宣示不同之处。从功能、包装、应用场景等入手，展示出产品的惊人之处、差异化。从而激发这类型人群的反叛心理，促其变为粉丝、用户。

在文案、视频、音频、海报等内容制作上，要突出品牌与其他常见品牌的差异化，如功能的、外观的、包装的、象征意义的不同之处，引发这部分粉丝的反传统、反习俗、反通性的心理。通过进一步渲染、造势，触发他们的关注、传播和购买行为。

逃离者心理

粉丝期待能够逃离日常生活状态，在某个明星、商品、群体那里获得暂时的“自我空间”，这并不是叛逆，而是需要休憩和安慰。

比如加入某个粉丝团，是为了得到“一个让自己远离紧张氛围、放松身心的机会”。这种人也特别期待粉丝团的各类活动，也对活动氛围和细节有较高要求——“是逃离，但不能亏待自己”。

具有这种心理的粉丝，他们对目前的某种状况不满，比如对现有的名牌产品的高价格不满意，或者对名牌现有的服务方式不满意，或者对某一类型的人员不满意，但是力量单薄，没有办法扭转局势，或者无力反抗，于是采取逃离的方式，加入某一个团体，某一个粉丝群，让不满的心态暂时得到安慰，或者借助团体的力量，寻求解决办法。比如有的上班族，平时工作的压力太大，为了暂时逃避这种状态，经常去光顾麻辣店，各种辛辣、刺激的食品都在他的选择范围之内。

在营销实践中，如果有机会关注到这部分群体，就可以搜集他们的需求，给与满足。除了产品，更重要的是从服务上设计出符合他们需求的方式。

创世者心理

他们期待通过理想的明星表现，给自己营造一个想象的新世界，其中的佼佼者甚至能领导粉丝来创建新群体、新空间。也就是说，这类粉丝不仅破坏旧规则，还希望建设新规则和新天地，而且此建设不求现实回报，只以之为乐。

有行业顶级地位的艺术家和知名品牌的粉丝，以及成功粉丝团的领导，普遍都有这种心理。这部分粉丝具有相当强大的创造力、活动力以及设计力和号召力。他们的能量很大。一旦发展到自己的圈子里面，能够带来倍增的效应。

表演者心理

粉丝会有角色渴望，他们会幻想“如果是我演或我做这个产品会怎样”，这种“表演”甚至会上升到“扮演”。他们在粉丝活动上，会公开自己对明星或产品表现的期待，甚至做出夸张的但符合品牌特征的动作。

他们的活动能力很强大，为了崇拜的明星，会不顾一切地展示和明星的关系，甚至创造条件也要去达到他希望实现的状况。他们也是其他外围粉丝行动的带动者。

在产品方面，他们也表现得很积极，会想给其他粉丝展示他和产品之间的关联甚至主动代言。这部分粉丝十分注重参与感。只要能满足他们的荣誉感，他们就会乐此不疲。在社群营销中，可以把他们作为社群的中坚力量加以应用，让他们在社群里担任运维官等角色。

回忆者心理

他们活在过去，会将品牌与自身回忆中的某个片段、感觉链接起来。他们也许不是积极参与者，但一旦品牌推广能激发他们的回忆，就可能会挑起极度非理性的消费欲、观赏欲。这类型的粉丝，有很严重的怀旧情结。

在产品方面，他们习惯购买以前的，甚至小时候记忆中的物品。对于小时候吃的东西念念不忘，总是在寻找记忆中的味道。比如重庆小吃的麻辣小面。这种面食制作简单，比较注重麻辣味道，外加烧炖的汤料，味道厚重。很多人在外地會不停地寻找这种味道，一旦寻得，就会时常光顾。长时间的津津乐道还会带动周围人一起去消费，一起去品尝。

还有一部分人群，尤其是老一辈，喜欢看战争片、间谍片，这是时代在脑海中留下的印记，每年的抗战纪念日、解放纪念日、国庆等前后，娱乐平台都会推出很多这方面题材的作品。

针对这种特性，我们在做品牌输出的时候就要努力恢复他们的记忆，让过去的品牌活动、品牌海报、品牌文案、视频、音频等，暗示或者鲜明地展示出相关内容，并且有计划、有规律地把这些回忆片段输出，把旧有的记忆唤醒。

以上对于粉丝心理的八大分类，乃是个人拙见。我们的目的是把这些领域细化出来分别给与剖析，以便在营销实践中寻求指导和示范作用，也是抛砖引玉，为营销实践引导出更丰富的方式方法。

实践中如何运用

在社群运营实践中，怎么辨识粉丝的这八大心理？有哪些方法？

定位环节

不管粉丝的来源是贴吧、豆瓣，还是抖音、头条、电商，首先需要进行社群定位。比如某某产品体验群、某某产品销售群、某某明星相关展示群、某某古玩群、某某怀旧群、某某空间群……

这些群名称实际已经把入群人员特性做了定位。明确的群名称配合群公告，可以筛选出：鉴赏者（某某古玩群、某某产品体验群）；实用者（某某产品体验群、产品销售群）；表演者、回忆者（某某怀旧群）；迷恋者（某某明星群）等粉丝类别。

筛选环节

定位之后的动作就是粉丝的筛选。通过价值输出，或者专家讲课、技术大牛分享知识，或者是明星代言等。价值输出的同时，一般可以设计1元或者9.9元付费进行粉丝筛选。把愿意付费的人重新拉群、运营，其余的则可以解散。

拉新群的时候还可以让嘉宾自我介绍：姓名、公司名称、联系方式，什么行业，经营什么产品或服务，最想获得什么，等等。

这个环节，会有一部分表现欲望强烈者，单独给他机会就会发现他的表现特质；也会有一大部分实用者心理的粉丝出现，冲着1元或者9.9元的超值礼包而加入新的群体。

确认环节

群运营工作里面，需要几个岗位，如架构师、内容官、数据分析官、群管理员、运维官、客服等岗位确认环节。

社群架构师职责要求：社群运营策划；社群内部团队管理。

社群运维官职责要求：互联网社群的管理和日常维护；社群内定期话题、需求汇总，宣传宣导策略的贯彻执行；理解互联网社群思维，对互联网社群有独到的见解。

数据分析师职责要求：整理粉丝会员资料；根据粉丝资料分析粉丝成分；分析粉丝消费习惯、消费能力、消费时间段；统计社群每日粉丝流入流出以及活动区间。

客服职责要求：负责社群内粉丝问题的解答；引导粉丝聊天话题；辅助会员进行广告宣传。

首席内容官职责要求：负责社群文案撰写；社群宣传资料的设计和编辑；社群知识分享课件。

在群公告里面，指明各岗位的职责、任务和收益等，可以筛选出具有表演者、创世者特质的粉丝群，他们会争相竞争各个岗位。在明星群里面，那些迷恋者，会迫不及待地参与各个岗位，把他们集合起来，做上标识，就可以各司其职，人尽其才了。各种功能群里面，岗位的竞选环节也一样可以细分出诸如创世者、表演者特质的粉丝。

分组环节

在社群运营过程中，会有各种活动、线下沙龙，从中也可以筛选出各种特质的粉丝。在此过程中，为了提升效率和凝聚力，一般会把粉丝进行分组，以便下一步的竞赛、辩论、交流、线下沙龙等活动的开展。分组后就可以通过他们各自的表现、能力和行为，发现和辨识各种特质心理粉丝。

将粉丝群体分类出来后，按照各个阶段的运营需要，运用前面所提到的对应的营销方式，就可以进行变现、复购、转介绍，转化为会员、合伙人等的营销环节了。