小米社交电商模式再探

吴越舟 赵桐

小米通过打造有品推手进军社交电商，依托生态链打造精品电商，这是小米深耕用户的战略升级。小米发展前期立足粉丝经济，通过社群运营积累数以千万计的粉丝，粉丝模式遇到了阶段性的天花板，量变的下一步是质变，小米通过打造社交电商，把粉丝模式升级为当今的会员模式。如果粉丝经济模式主要依靠优质产品，凝聚用户忠诚，会员模式则通过增加会员权益和商务合作，加粗、加长与加深双方的纽带。从长期来讲，依托会员管理的社交电商模式，具有更大的连接、交易与关系空间和前景。我们从小米社交电商为切入点，通过标杆案例分析，再探社交电商的营销模式。

社交电商崛起的宏观背景

從宏观市场的演变周期来看，我国网民数量巨大，已超十亿，其中能够通过手机支付的用户接近6亿，这些基于互联网成熟度高的潜在用户，是电商发展的庞大群众基础。从商业数据来看，我国社会消费品零售总额逐年上涨，用户消费能力持续提升与递增，这为社交电商发展提供了强大的经济基础。今天新零售代表了企业“2C”营销的全新模式，从“人货场”三大要素来看，“人”在今天扮演着越来越重要的角色。过去称为顾客，今天称为用户，具备了多种角色，从单纯购买商品，到过程中帮你推送、转发，建设口碑，同时有的用户在此过程中成为了企业的分销商（微商）或者合伙人、事业伙伴。基于“人人”的社交电商模式，春光乍现，生机无限，已成为“2C”业务世界的新大陆。

从宏观市场的结构变化来看，当下我国经济结构中“供需的不对称性”仍是主要矛盾，国内大多数中小企业的产能难以持续释放，不经意间形成的各类库存（工厂的与渠道的）难以高效消化，同时，随着城镇化进程下探，我国三、四、五线城市的购买潜力被逐渐唤醒，在没有购房等大宗消费的压力下，可支配收入的比例可能会逐年升高，当下很多人提到的代表性群体“小镇青年”将成为企业应当逐渐重视的潜在人群，这部分基数庞大并逐渐走向富裕的消费者，尤其是逐渐形成的新中产与持续扩大的新生代，具有与时俱进的更高心理诉求与潜在精神欲望，他们往往无法在线下购买到自己心仪的产品，社交电商模式以网络的高效率为驱动方式，从市场的基础层面不断掀起消费升级的浪潮。

社交电商代表企业研究

1.拼多多：电商格局初定后闯出的黑马

2015.4 拼好货成立，以水果切入，主打C2B拼团闪购

2015.9 拼多多成立：定位全品类C2B拼团社交电商平台

2016.11 “双11”单日流水破2亿，单月GMV20亿，日均单量200万

2017.9 成立两年，用户破2亿

2018.7 用户破3亿，IPO在美国纳斯达克上市

2018.11 用户近4亿，月活用户2.3亿，月GMV破400亿

拼多多成功更多依赖于人的场景，把不同的人在相同场景下的相同需求汇聚起来，是“货找人”。因此，整个电商就从原来Google式“物以类聚”的时代，进入到Facebook式“人以群分”的时代。所以，拼多多主张为消费者提供更为便利并且实惠与乐趣相结合的消费体验，关键策略为“低价产品”与“社交体验”。

“低价产品”策略缓解了产需矛盾。拼多多采取以需定产模式：C2M，从制造工厂到消费者，在拼多多平台，消费者首先拼单，拼单完成后，制造企业按单生产，最后商品从制造企业直接发货给消费者。这种以需定产C2M模式完全逆转了传统的以产定销模式。制造企业直接对接消费者需求，打通了制造企业和消费者之间的信息沟通障碍，让供给灵活适应需求变化，更好满足消费者需求，同时去掉中间层，压缩中间环节的成本，让价值回归制造企业和消费者，促进实体经济增长的同时满足消费者对美好生活的需要。

“社交体验”策略驱动了销量持续放大。拼多多通过持续营造的“爆款”，推动团购拼单，使用户和订单大量拥入，丰厚的订单使拼多多可直接与供货厂商合作对话，由用户需求驱动生产制造，通过电子商务平台反向订购，用户订多少，工厂就生产多少，消灭工厂库存成本，价格优势又推波助澜。拼多多可以为广大用户提供平民价格的丰富SKU，极高的性价比经营模式使得商家、用户、拼多多平台实现多赢，并形成彼此助力的良性循环，保障这一生态模式的持续发展。

2.云集：会员电商的开创者

2015.5 共享经济背景下，云集App上线

2016.6 单月销售额突破1亿元

2016.8 云集注册店主总数突破50万人

2016.12云集获当年社交电商领域最高A轮融资2.28亿元

2017.9 云集自主研发“神舟系统”上线，订单处理能力1200万单/天

2017.10 云集VIP注册用户突破1500万

2017.11 云集“双11”总成交额破10亿元

2019.5 云集正式在美国纳斯达克挂牌上市

云集创始人兼CEO肖尚略在招股说明书中阐明：“云集以会员为基础，通过一套集体价值主张将会员们聚集在一起，云集非常关注用户的信任，因为用户的信任是平台成长和成功的关键，云集通过赋能会员，让他们在社交网络中分享自己的购物体验、推广产品，让平台获得更多忠实用户的同时扩大影响力。”

云集的会员模式是，用户付费成为会员，会员在自己的社交圈子里分享商品获得积分。用户用自身信用背书，帮助企业实现价值链的延伸。云集付费会员数量从2016年的90万人增长到2018年的740万人。2018年会员为云集贡献了66.4%的GMV，会员费15.5亿元，占到云集收入的13.6%，用户复购率高达 93.6%。

会员模式不仅连接起用户的购买能力，更连接起用户对企业的信任，对品牌的信任，这有利于企业获得长久发展。会员制模式直接为企业带来会员费收入，帮助企业扩张用户，更有利于形成用户黏性。人的主动性与能量是十分强大的，所以价值的延伸便有无限可能，这也是会员模式的魅力与潜力所在。

云集对用户进行赋能，提高用户黏性，传统社交电商模式只是利用消费者的社交关系来促成交易达成，提高了交易的单数，云集的会员电商则是对自己的客户进行赋能：如果注册成为会员，不仅自己自购可以优惠，同样分享也可以赚得收益。对客户的定义不再局限于简单的卖家与买家关系，上升为合作伙伴与事业联盟的高度，大大提升了用户的黏性。例如，成为云集店家，云集平台会对其不断赋能，平台实行“互联网+商学院”模式，对店家进行营销、战略等方面的培训，也会培养形成各种明星店家来吸引更多的流量。同时云集还为店家做好未来发展规划：花费398元可以成为店主，通过销售产品获得提成；推动90个店主注册，将成为销售经理，获得所有店主的销售提成，并获得每月500的底薪；当推动900个店主注册时，将成为服务经理，可以获得所有店主以及销售经理的提成以及每月3000元的底薪。这种不断对会员店家赋能的形式成为了云集模式发展最为核心的驱动要素。

目前电商渠道下沉是一个愈加明显的大趋势，无论是销售渠道还是消费群体都逐步向个体发展，在追求个性化和差异化的今天，这种趋势顺应了互联网经济的普惠性和大众化，为更多人发挥自身影响力创造商业价值提供了途径。

社交电商未来发展趋势

1.“下沉市场”“直接触达”

随着移动互联网发展，三、四、五线城市购买力逐渐体现和释放，越来越多的企业开始看重“下沉市场”，在“下沉市场”开拓中，社交电商随之兴起。社交电商运作逻辑是通过朋友或已经体验过相应产品消费者的推荐或建议，为他人的消费选择和决策提供参考，最终目的提高产品转化率，为商家带来更多商业效益。中国社会是熟人社会、人情社会，在这样一个大的社会历史文化背景下，人与人所产生的多种电商模式，支撑了很多新兴企业并取得了成功。今天的“直接触达”已成为企业的核心竞争力，厂商与消费者的“直接触达”促成了双方的直接对话、深入沟通、心心相印与快速反馈，互联网环境下，企业的商业逻辑、策略与方法发生巨大改变。通过和消费者不断直接连接，帮助企业更深入与细腻地洞察用户需求，帮助产品迭代升级，具备对消费者更强的吸引力，这一循环持续下去，企业竞争力不断提升。

2.经营会员，商机无限

随着互联网的发展，越来越多的互联网平台采用会员制度，线上会员价值不断被企业挖掘，社交互动功能的提供，帮助平台沉淀了会员用户。这些用户资源是今天企业重要的资源，企业开发线上会员可以参考以下三个环节：

第一，在不同渠道实现会员用户的信息共享，为移动端的会员管理及运营。

第二，为会员用户提供精细服务，满足其个性化需求，通过与会员互动刺激其消费，并进一步提高品牌影响力。

第三，企业在把握会员用户需求的基础上，持续改进服务体系，同时，把线上与线下的服务融为一体，提高会员对品牌的认可度，促进双方达成交易。

移动互联网时代，传统电商市场增速缓慢，流量红利褪尽，社交电商的兴起很好地弥补了传统微商的缺点弊端。当下社会的发展呈现出碎片化的趋势，无论是流量、媒介、还是渠道，碎片化的特点使曾经通过某几个大型平台购买以及获取流量的方法不再可能。在当前商业竞争中，企业很重要的一个行为就是获取流量，当下流量获取成本越来越高，头部平台成本更高，很多领域流量已经变成血拼，消耗主要企业利润。这个背景下，社交电商成为企业布局的“新蓝海”，企业需要不断开发客户，那么客户在哪里呢？按照移动互联网的营销思维，客户实际在他自身的社交圈子里，客户的价值不仅给你带来生意，更能通过口碑推荐高质量客户，这是社交电商的基础商业逻辑。同时，社交电商的基础是人与人之间的联系、人脉网络，负面效果是容易透支用户人脉关系，甚至损害人脉网络，这是企业需要关注的，好的产品质量依然是社交电商持续发展的根基。

3.深耕“私域”，呼唤“全才”

新零售环境为了降低流量成本，商家必须建立自己的私域流量，通過社交电商玩法，以老带新，让用户参与裂变。过去，商家的经营理念是以“货”为中心的；而现在，社交电商的经营理念是以“人”为中心的。因此必须对人群进行细分，实现精准触达和精准营销，进而实现裂变和转化的闭环，提高单客经济也是社交电商目前的发展趋势之一，提高单客经济就是促使单个用户提高购买频次、购买种类，通过用户提高社会影响力；互联网时代下对社交电商的要求比以往传统电商更高，社交电商要成为“全才”，才能在激烈的竞争中胜出，即考虑全面要素，简历完整的、串联的商业运营体系，进行全面的商业操作；过去商家只关注品牌的曝光，而现在不仅要关注品牌宣传，还要让用户直接购买，实现营销的最终目的，实现品效合一。社交电商在某种意义上诠释营销的本质，与用户建立深度的连接，通过社群搭建品牌方与用户之间沟通的桥梁，让用户建立信任感，培养用户，帮助企业从战略上获得用户持续价值。

作者：吴越舟，华夏基石管理咨询集团业务副总，高级合伙人；赵桐，北大纵横管理咨询集团项目总监，高级合伙人