浅谈广告策划在广告活动中的地位和作用

李雅静

摘 要：现代市场经济下，广告策划与广告活动有着密不可分的关系。广告活动由计划、实施和评价管理三部分组成，它的成功与否在很大程度上决定了我们是都会取得理想的广告效果。而广告策划是广告活动的总体计划和实施准则，在广告活动中占有重要的地位和作用。

关键词：策划;广告策划

现代广告活动已经从过去的单纯向大众传递商品服务信息的推销活动，发展为具有明确目标性、强烈竞争性和高超艺术性的整体战略活动。在整个广告活动的过程中，我们只有展开周密的思考和系统的策划，才能获得理想的广告宣传效果。

1. 广告策划的定义

策划，是对某一项活动的运筹和规划，是计划的动态体现。“策划”一词最早出现在《后汉书？隗器传》中：“是以功名终申，策画复得”。其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”，意思是计划、打算。

但是广告策划却是一个现代概念。广告策划这个概念不是和广告活动一起产生的，而是商品经济高速发展的必然产物。广告策划就是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，对未来时期的整体广告活动进行系统统筹和谋略性安排，从而合理有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。

2. 广告策划的特性

广告策划的特性要从两个方面来概括。

首先，广告策划是企业经营管理中一个非常重要的组成部分。对于企业的营销计划，甚至是在企业的管理决策过程中，广告策划是一个不可或缺的子系统，它是根据企业的营销计划和目标产生的。广告策划为整个企业的营销计划服务，它的产生依据就是协助完成企业的营销计划，最终达到营销目标。

其次，它自身又是一个完整的系统。在这个系统中，包括了策划主体、代理、依据、手段、对象、实施和成果七大要素。七大要素i昂胡影响、相互制约，形成一个有机体系。同时，在进行广告策划时，需要遵循一些共有的基本特征：

（1）目的性

（2）整体性

（3）调试性

（4）操作性

（5）创造性

（6）前瞻性

3. 广告策划的意义和作用

（1）广告策划明确了广告活动的具体目标

广告活动的目标对具体的活动提出了明确的要求，整个广告策划都是围绕着实现企业最终的营销战略来服务的。

（2）广告策划使广告真正成为企业战略计划的有机部分。

现代企业要在激烈的竞争中取胜，必须重视和制定一套行之有效的战略计划。企业在经营管理中的任何行动，都应该看成是实现企业整体战略的一部分。广告是企业营销中一个重要的组成部分，只有对企业广告活动进行整体规划，才能将其最终统一到企业战略计划的框架中。

（3）广告策划使广告成为更加有效的产品促销手段。

广告属于一种信息传播活动，如何把广告主的广告信息以最适当的内容，最恰当的方式，在最合适的时机下传递给确定的目标市场，最大限度的发挥广告的说服效果。广告策划解决了这一系列的问题。没有经过策划的广告活动，很可能偏离目标，或者与产品销售脱节，很难发挥出广告对产品的促销作用。

（4）广告策划是现代企业成功推出新产品和创立名牌产品的手段之一。

通过一系列的精心策划和人为的设计，给企业设立一个良好的形象，占据消费者心理位置，让企业在市场中占有一个理想的位置。没有精细的广告策划，就不可能建立一个良好的产品形象、品牌形象或者企业形象。

（5）广告策划是减少无效广告，提高广告效果的有效途径。

广告对于企业来说是非常必要的活动，从成本这个方面来说，广告费用是一项必要支出，但是这项投入的收益却不是很快能够看到的。所以会有很多企业或广告主会忽略广告策划的重要性，甚至为了减少成本而放弃花更多的精力去做好广告策划，这很有可能会产生无效广告。

（6）广告策划是广告者提高服务水平和竞争实力的重要途径。

广告策划必须以市场调查为依据，良好市场调查为广告策划提供市场环境、消费心理、竞争对手等方面的重要信息。作为广告代理或者广告公司来说，整个广告策划必须考虑到广告活动事前调查，事中控制，事后测评三个重要的阶段。能够做好这三个阶段的工作，必然会提升整个广告公司的服务水平和竞争实力。

4. 广告策划的程序

一个完整的广告策划周期由数个不同阶段组成，不同阶段策划工作的对象、内容、目标均有所不同。根据这些不同，对于广告策划运作过程加以把握，有助于抓住中心，突出重点，明确各个阶段不同方面的特殊性。一般广告策划可以分为4个阶段。

（1）调查分析阶段

该阶段主要是进行市场调查与分析、收集有关信息和资料。主要工作有：成立广告策划小组、进行商品研究、进行市场研究、消费者调查分析、写出市场调研报告。

（2）决策计划阶段

这一阶段，主要是对广告活动的整体过程和具体环节进行战略和策略的决策和计划。首先要进行广告战略决策：制定广告目标、确定广告受众、确定产品竞争对手和销售地区。其次制定实现广告战略的具体广告策划，包括广告主题、创意和媒体策划。最后还要编制详细的广告预算。形成完整的广告计划书。

（3）执行实施阶段

这一阶段主要是将广告决策与计划执行并实施。首先决定广告表现：设计广告文案、构图、色彩的设计和表现。其次进行整个广告的创作和后期的完成。最后正式推出广告。

（4）评价总结阶段

最后阶段主要是对广告发布后的传播效果和促销效果进行评估。征集广告信息的反馈来测定广告效果，最后写出总结报告。

5. 結论

在许多人的刻板印象里，广告不过就是一段电视画面、一篇广告词或者一幅图文并茂的画报。一些广告客户也把广告看作是一种简单的信息发布活动，认为只要简单的制作出一则广告作品就可以了。这是一种狭隘、落后的广告观念。策划是出于智慧、科学的工作，广告策划诞生与实践之中，处于广告活动的核心环节。广告策划之前的市场调查为整个广告活动提供了真实有效的数据和方案制定依据，后续的工作指导广告活动的整体运作。可以说广告策划是贯穿整个广告活动的一条红线，使整个广告活动成为一个有机的、统一的整体，是广告活动不可缺少的灵魂。

参考文献：

[1]杨鹏. 论企业广告策划存在的问题及相关对策[J]. 商业故事， 2015（6）.

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