何己派
在爱彼迎做了4年专业房东的康健,在成都运营13套房源,对爱彼迎近年来的变化感受颇深。“更接地气了。过去的爱彼迎,操作逻辑有时让人感觉莫名其妙。现在APP的房源上线流程、操作模式更精简,玩法也变多了。”康健说。
作为全球共享住宿巨头,爱彼迎在中国市场的开拓,一度谨慎缓慢,入华2年后才确定中文名“爱彼迎”。2018年9月,彭韬出任爱彼迎中国总裁,爱彼迎在华发展开始提速。
除美国市场之外,中国是爱彼迎唯一一个拥有独立产品、技术团队的地区,全新的产品策略与下沉打法密集推进。上线微信小程序、调整中国区收费政策、推出首个房东营销平台和房东主页,种种细节表明,爱彼迎正努力适应中国“水土”。
对外沟通也在变多。自今年4月宣布一季度中国区业务增长近3倍后,爱彼迎在7月再次公开成绩单。2019年上半年,爱彼迎中国区业务依然保持近3倍增长,Plus房源业务同比增长6.2倍。
预计至2020年,中国将成爱彼迎最大客源国。目前,提升团队战斗力以落实本土战略,依然是重中之重。彭韬向《21CBR》记者表示,产品、服务还有很多提升空间,爱彼迎的目标是打造一个涵盖住宿、交通、体验的端到端的一站式服务平台。
21CBR:你曾说过,类似iOS和安卓,中国市场和国外市场是完全不一样的操作系统。爱彼迎中国团队如何做好“操作系统”的切换?
彭韬:中国的很多互联网产品,点开后就知道大致意图,用户只需要根据页面引导做选择题。相比之下,国外公司设计产品,习惯让用户自行搜索,这是最大的用户需求差异。中国用户怕的不是干扰,怕的是你不给提示。如果还是保持着跨国公司的身段和老一套做法,只做干净的页面追求美观,完全行不通。
基础架构也有差别。2018年下半年,我们上线了微信小程序,现在已成为我们主要的预定渠道之一,公司内部专门当作一个产品来开发,这在美國是没有的。从小程序过来的很多是新增用户,与我们现有渠道用户不重合,中国用户习惯从社交分享到预订,这是基础架构上的不同。
在付费习惯上,不少美国同事到中国参加会议,发现在中国生活没有移动支付寸步难行,他们知道微信支付、支付宝,却不知道,移动支付对中国的影响足够深远。
供给侧也完全不同。有研究报告指出,中国空置房达5000万套,占中国五分之一房源,很多分布在三四线城市,跟美国、澳大利亚等地不同。
中国对爱彼迎而言是不同的操作系统,必须采用不同策略才能真正服务本土用户。我们在产品上做了很多改变,例如,基于POI(用户兴趣点)的搜索。我们在美国的产品没有基于用户兴趣的搜索,在中国,我们会根据用户兴趣在产品端呈现不同的标签。现在我们APP的更新频率是每周一次,以后还会更快。
21CBR:中国区团队自主决策的空间有多大,如何与总部沟通?
彭韬:中国是爱彼迎一个独立的业务单元,有着极高的优先级和最大的自主权,是除美国以外,唯一一个拥有自己产品团队的市场。中国区的产品策略、品牌营销等都由本土团队来制定并执行,也有独立的预算。
中美团队是无缝合作的,柏思齐(爱彼迎联合创始人兼中国区主席)每个月会来中国跟团队见面、开会,为中国团队提供全球团队的丰富资源,提一些发展上的意见,分享自己在全球运营中的经验和情况。
21CBR:国内不少在线短租平台强调标准化管理服务,而爱彼迎一贯讲求“人情味”的分享理念,这与中国市场的现状是否有冲突?
彭韬:高品质的服务和人情味并不冲突。爱彼迎提供的不是标准化服务,大家出去旅行就是想去体验不一样的生活。爱彼迎是一家以社区为驱动的公司,这是区别于其他公司很重要的一点,未来我们也会坚持这么做。
我们也非常清楚,“人情味”并不是全部,高品质的住宿体验和服务同样重要。去年3月,我们上线了“爱彼迎Plus”人工甄选房源,我们也在中国推出爱彼迎首个质量优化系统,并通过房东学院等渠道落实房源质量把控、加强房东教育。
21CBR:Plus优选房源是否承担了非标走向标准化的一个角色?
彭韬:爱彼迎Plus有100多项甄选标准,我们希望告诉所有房东,什么样的房源是深受旅行者尤其年轻人欢迎的。爱彼迎全球调查显示,成为爱彼迎Plus房东之后,房源浏览量可达普通房源的9倍,预订量也可提升70%。
通过爱彼迎Plus计划,我们想打造一个优质民宿的行业标准,带动市场需求,影响更多房东愿意改造升级自己的房源和提升服务。我们的目标是Airbnb for everyone,随着爱彼迎高端系列Luxe的推出,我们覆盖的受众人群将进一步扩大。
21CBR:安全保障方面,爱彼迎推出了多项举措,能否对房东、房客产生实际约束力?
彭韬:安全是一个很大的概念。就平台而言,首先要进行专业指导,告诉大家怎样做才安全,我们正为此持续加强投入。在社区教育方面,我们推出了房东导师计划,加强房东安全意识的教育和培养。在产品端,我们设立了“安全中心”,为用户提供一站式安全服务。同时,公司设立了中国安全委员会,我本人直接领导。我们还联动安全专家进行线下走访,制定“房屋安全检查清单”,推出“社区安全警示”即“黑名单”。
21CBR:怎么看待在线短租行业,以及可能会面临的监管挑战?
彭韬:我们一直和政府积极保持双向沟通,希望把我们在世界各地的经验融入到中国的实践中,推动行业优质健康发展,最终建立一个健康的生态体系,让更多的空置房源得到使用,让更多人得到个性化的旅行住宿服务。