不同收入的城镇居民对体育消费结构和体育消费需求的影响*

于 乐, 程 蕾

(四川外国语大学 体育部，重庆 400031 )

随着城镇居民的生活水平的不断提高, 居民的消费观念、消费结构和消费需求都在发生变化[1-6], 特别是居民的消费结构正逐步向享受型和发展型消费转变，目前体育消费[7-14]作为享受型和发展型消费也逐步被人们所认识，并成为居民消费的一项重要组成部分。体育消费是指在与体育相关的活动中的消费，也包括购买与体育消费相关的实物和精神产品的消费。体育消费结构是指体育消费的内容，它是人们在体育消费过程中，消费各种不同类型的体育消费资料的比例关系，它体现了体育消费的质量和消费水平。体育消费不仅能推动全民健身运动、提高居民的素质。城镇居民的消费结构和消费价值观的改变，对促进我国体育产业以及相关产业的发展，社会进步和文明程度提高都有重要意义。本文以南京市为例，通过调查城镇居民的体育消费结构和消费需求，来分析居民的可支配收入对体育消费结构和体育需求的影响，以促进体育消费的健康快速地发展。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

本研究的对象是18岁以上的南京市居民，采用随机抽查的方法在南京市城区进行调查。调查内容涉及体育消费结构的内容、体育消费需求的影响因素等方面。

1.2 研究方法

主要采用了文献资料法、专家访谈法、问卷调查法和数理统计法。通过查阅了大量的经济学、社会学、消费心理和体育消费等相关资料，初步确定了调查问卷。走访相关方面的专家对设计的问卷进行访谈，听取他们给出的修改建议，最后将问卷归纳为17个问题。第1～8个问题用于了解居民对体育消费结构的认识、意愿和费用；第9～12个问题用于了解居民对不同的体育消费结构的需求；第13～17个问题用于了解居民进行体育消费的目的。

在南京市城区共发放653份问卷，回收的问卷中，有效的问卷共611份，问卷回收有效率为93.6%。在回收的有效问卷中，男性居民人数为328人，占总人数的53.7%，女性居民人数为283人，占总人数的46.3%。年龄结构包括18周岁以上的有经济收入的居民，居民的职业包括公务员、公司职员、教师、公司管理者、私营业主和离退休人员。居民的年收入按照4个档次，分别是2万以下、2万～5万、5万～10万和10万以上。不同收入的居民人数和所占的比例如表1所示。对一些问题采用Likert的5点等距设计，分值从低到高分别用1～5分表示。最后用软件SPSS对数据进行处理和分析。

表1 不同收入的南京市居民的调查统计数据

用SPSS软件的分析问卷的KMO值为0. 912，说明变量间的相关性很强，并且Bartlett’s球形检验的显著性高(p小于0.001)，比较适合做因子分析。选取特征值大于1的为公因子，共3个因子。各个因子之间的克朗巴赫alpha系数均大于0.8，说明量表具有较好的信度。因子之间的相关系数在0.163～0.318之间，并达到了0.001的显著性，说明量表有较好的结构效度。

2 研究结果与分析

2.1 对体育消费结构的影响

本文中将体育消费结构分为三大类，第一类是实物购买型体育消费。它包括居民购买与体育活动有关的实物方面的消费行为。如购买运动器材、运动服装以及各类体育报刊、杂志、画册和音像制品等。第二类是观赏型体育消费。它包括居民购买各类与体育行赏相关的门票。如观看各种体育比赛、体育表演以及与体育有关的影视和展览等等。第三类是健身活动型体育消费。它主要指居民购买参加和体育活动有关的消费行为，目的是为了健身。如为参与各种各样的体育活动、健身健美训练、租运动场所等所支付的各项费用。

用1～4个问题调查居民对体育消费结构的了解和意向，5～6个问题调查体育消费在各个方面消费的费用。表2是南京市居民对体育消费结构的认知和意愿。

问题1：你了解体育消费的内容吗？

问题2：你愿意进行实物购买型体育消费吗？

问题3：你愿意进行观赏型体育消费吗？

问题4：你愿意进行健身活动型体育消费吗？

表2 不同收入的南京市居民对体育消费结构认知和意愿

上面的问题包括了体育消费的三种类型：实物型、观赏型和参与型。从表2可以看出，不同收入的南京市居民对体育消费结构的认知程度较低，平均值为2.5047。相对而言，收入越高的居民，对体育消费结构的内容了解越多，收入在10万元以上居民的认知得分是2.7346，这说明居民的收入增加后，才去考虑和了解体育消费。在列出体育消费结构内容后，对于问题2～4所列出的三个方面体育消费内容，不同收入的居民表现出来的意愿都比较强烈。对于实物购买型的体育消费，居民意愿的平均值为4.1944，比其他项的平均值均高，这表明不同收入的居民最愿意购买实物型体育产品，其中2万元以下的居民的得分最高，其值为4.2572，其他不同收入的居民购买实物的意愿基本上一致。对于观赏型的体育消费，不同收入居民表现出来的愿望不同，收入高的居民普遍比收入低的居民得分高，说明收入越高的居民越愿意观看体育比赛，参观体育场馆。在健身活动型体育消费方面，居民的消费意愿都比较高，收入在2万元以下居民和收入在2万～5万元之间的居民得分比较接近，收入在5万～10万元之间的居民和10万元以上的居民的得分接近。这说明居民愿意通过健身活动型体育消费来锻炼身体。不同收入的居民体育消费结构的不同内在机制，可以用恩格尔定律来解释，居民收入越低时，恩格尔系数越高，居民用于购买食物费费用占收入的比例越大，当居民收入越高时，用于购买食品的支出占家庭收入的比重(即恩格尔系数)会越低，这时居民才有能力选择其他消费，如体育消费，即当居民收入增加时，居民的消费将从实物型消费向享受型消费转换。

问题5：目前你进行了哪类体育消费？

表3 不同收入的南京市居民体育消费结构统计

表3是不同收入的南京市居民进行的各种体育消费结构的统计数据，由于居民不只是参与其中某一项体育消费，因此不同收入居民在所有消费结构上的总百分比超过了100%。从现阶段的消费结构来看，不同收入的居民普遍进行了实物型的体育消费，平均值达到了98.9%，不同收入居民之间在实物体育消费方面不存在差异(p>0.05)，这说明南京市居民基本上自觉或者不自觉地进行了实物型的体育消费，但从对实物消费特征来看，年收入5万以上者，所有居民都进行了实物型体育消费，年收入5万以下的少数居民没有进行实物型体育消费。南京市居民在观赏型的体育消费方面明显存在消费较少的现象，平均值只为24.90%，观赏型体育消费人数与居民的收入成正相关，不同收入居民之间在观赏型体育消费方面存在差异(p<0.05)，其特征是：居民的收入越高，进行观赏型体育消费的人数就越多，并且可以发现一个有意思的现象，在10万元以下的居民中，居民的收入与参与观赏型体育消费的人数是逐步提高的，但是到10万元这个门槛值时，居民进行观赏型体育消费的人数急剧增加，这说明要提高观赏型体育消费，居民收入必须达到10万元以上的水平。居民从事健身型的体育消费人数也与居民的收入成正相关，不同收入居民之间在健身型体育消费方面存在差异(p<0.05)，其特征是：10万元以上收入的居民进行健身型的体育消费人数激增，这可能是这些居民有经济能力进行更丰富的体育健身活动。从纵向可以看到，不同收入的居民在三类体育消费上也存在明显差异。2万元以下的居民，实物性体育消费占主要消费内容，观赏型体育消费和健身型体育消费的人数较少，其中观赏型体育消费人数最少。这是由于居民的收入不足以让他们进行享受型和发展型消费。其他收入的居民的实物型体育消费人数也是占绝对的优势，健身型体育消费人数明显多于观赏型体育消费的人数。从上面的数据分析可以看出，现阶段南京市居民的消费结构是以实物型体育消费为主，观赏型和健身型体育消费为辅，也可以发现居民收入在10万元附近是进行观赏型和健身型体育消费的一个拐点。这也可以用马斯洛的需求理论来解释，马斯洛理论把需求分成生理需求(Physiological needs)、安全需求(Safety needs)、爱和归属感(Love and belonging)、尊重(Esteem)和自我实现(Self-actualization)五类，依次由较低层次到较高层次排列。居民的体育消费应该归于二、三层次，当居民基本物质条件满足后，就会产生更高层次的需求，体育消费行为是居民为了追求个体发展和享受而形成的。但是，不同收入的居民在体育消费方面是具有选择性的，这不同与居民食品消费，食品消费是不能替代的，根据恩格尔定律，当收入增加时，居民在食物方面的投入会下降，但是体育消费不同，当收入较少时，体育消费更少，只有当居民收入达到一定的水平时，也就是恩格尔系数降到0.4以下时，体育消费才会出现快速增长趋势，从上面的调查数据也可以看到这一点。

问题6：你每年花费在这三类体育消费上的费用?

表4中数据是不同收入的南京市居民在不同体育消费结构上的消费金额。每年南京市居民的平均体育消费金额为965.98元，不同收入的居民在不同体育消费结构上存在相同之处和不同之处，相同之处是，所有居民的实物型体育消费所占的分量都比较大，平均值为67.03%，可以发现，南京市居民的实物型体育消费所占的比例是随着收入的增加而相对减少，但减少的速度比较缓慢。从纵向来看，收入在2万元以下居民的实物型体育消费所占的比重最大，随着收入的增加，居民在实物体育消费方面的金额所占比例相对减少。不同收入居民在观赏型和健身型体育消费方面存在较大的差异，随着收入的增加，居民在这两个方面的消费金额增长迅速，这说明居民的可支配收入有助于体育消费结构的多样化。

表4 不同收入南京市居民在不同的体育消费结构上的消费金额

问题7：你每周大约参加健身型体育消费的时间是多少小时？

问题8：你每月参加健身型体育消费的次数?

表5 不同收入南京市居民的体育消费时间与频率

表5中的数据表示不同收入南京市居民的每周参加健身型体育消费时间和每月参加消费的频率。每周参加健身型体育消费的时间与收入成倒抛物线状态，消费时间在收入水平的低段是随着收入的增加而增加，随后随着收入的增加而减少，如10万元以上居民的体育消费时间比5万～10万收入的居民体育消费时间要少，这可能是由于这部分居民由于工作压力大，抽出体育消费的时间相对减少的缘故。从问题8可以看到，居民每月参加体育消费的次数与居民的收入成倒抛物线形状。

2.2 对体育消费需求的影响

问题9：如果收入增加，你愿意增加体育消费吗？

问题10：如果体育消费价格降低，你愿意增加体育消费吗?

问题11：如果体育消费品种多样化，你愿意增加体育消费吗?

问题12：如果有时间，你愿意增加体育消费吗?

表6 不同收入南京市居民的体育需求变化

影响体育需求的因素较多，如居民的收入、体育消费的价格、体育消费的结构以及进行体育消费的时间。问题9～12主要从这几个因素来了解居民的消费需求的变化。可以看出，不同收入的南京市居民对问题9的回答存在一定的差异，相对低收入的居民的进行体育消费的意愿更强烈，2万元收入以下和2万～5万元收入的居民表示如果增加收入，将明显增加体育消费。高收入的居民也表示愿意增加体育消费量，但愿望相对较小，这是可能是由于影响他们进行体育消费的障碍不是经济原因。对于问题10的回答与问题9的回答基本一致，这两个因素都是与经济相关。问题11是涉及体育消费结构多样化问题，可以看出居民收入越高，如果体育消费结构是多样化的，那么居民越愿意进行体育消费。问题12是关于消费时间问题，可以看出，如果居民可支配的时间充裕，收入高的居民更愿意进行体育消费，特别是收入在10万元以上的居民，其意愿值达到了4.39，这说明对于高收入的居民来说，可支配时间是体育消费需求的一个关键因素。

2.3 对体育消费目的影响

问题13：我参加体育消费是由于自己有兴趣

问题14：我参加体育消费是受别人的影响

问题15：我参加体育消费是为了健身

问题16：我参加体育消费是为了体现自己的社会地位

问题17：我参加体育消费是为了时尚和品牌

表7 不同收入南京市居民的体育消费目的

不同收入的南京市居民进行体育消费的目的存在许多不同，从表7中的数据可以看出，兴趣是体育消费的一个主要目的，这是由于当居民对某项体育消费产生兴趣时，他往往会表现出对这项消费的强烈关注，因而他一方面会积极地收集与这项消费相关的资料，另一方面也会积极地参与其中。在兴趣方面，不同收入的居民之间不存在差异，该项均分为3.17。受别人影响的体育消费目的随着居民收入的增加而提高。受他人影响是社会因素，社会因素影响着体育消费结构，这说明收入高的居民在进行体育消费时，更容易关注消费的攀比性和模仿性。不同收入的居民对于健身是体育消费的主要目的非常认同，平均分达到了4.17，并且不同收入的居民得分非常接近，健身的目的随收入的增加而稍有上升。体现社会地方的体育消费目的在不同收入段居民中差异较大，收入越高的居民，该项目的消费明显提高，这可能是由于高收入的居民想通过对不同类型的体育攀比消费，来提高自己的社会地位。问题17反映了不同收入居民的时尚和品牌体育消费目的，可以看出，居民的收入与该目的是成正相关关系，随着收入的增加，居民追求时尚和品牌的目的更明显，这部分居民当达到一定程度后，开始注重发展型和享受型的体育消费，因而从心理上更想体现自己的社会地位，这样从体育消费上就表现出追求时尚和品牌。

3 结论与发展趋势

居民的可支配收入影响居民的体育消费的结构和消费需求，本文通过问卷调查和统计分析的方法得到如下的结论：

(1) 不同收入的南京市居民对体育消费结构的认知程度普遍较低，平均值为2.5047，但随着收入水平的提高，对体育消费结构的认知程度有所提高。现阶段南京市居民对于实物购买型的体育消费意愿很高，平均值达到了4.1944，对健身活动型体育消费意愿次之，平均值为4.0162。在健身活动型意愿方面，不同收入居民的意愿比较一致。在观赏型体育消费方面，居民的收入与体育消费愿望是成正相关的。

(2) 从现阶段的消费结构来看，不同收入的居民普遍进行了实物型的体育消费，平均值达到了98.9%，在观赏型的体育消费方面明显存在消费较少的现象，平均值只为24.90%，观赏型体育消费人数与居民的收入成正相关，并且在10万这个收入档次，居民的观赏型体育消费数量激增。居民从事健身型的体育消费人数也与居民的收入成正相关。从纵向可以看到，收入低的南京市居民的实物体育消费比例远高于其他类型的体育消费比例。

(3) 每年南京市居民的平均体育消费金额为965.98元，所有居民的实物型体育消费所占的分量都比较大，平均值为67.03%，南京市居民的实物型体育消费所占的比例是随着收入的增加而减少，但减少的速度比较慢。随着收入的增加，居民在实物体育消费方面的金额所占比例相对减少，但居民在观赏型和健身活动型体育消费的金额所占比例上是逐步上升的。

(4) 不同收入的居民在体育消费时间和体育消费频率方面，在收入低段是随着收入的增加而增加，在收入高段则随后随着收入的增加而减少。

(5) 居民的体育消费意愿受居民的收入、体育消费价格、体育消费结构和时间等影响。收入越低的居民在增加收入以及在体育消费价格降低情况下，更愿意进行体育消费。如果体育消费结构多样化，收入高的居民进行体育消费的意愿相对较高，另外时间是制约居民进行体育消费的一个重要因素，特别是针对收入高的居民而言，10万元以上收入居民在这个方面的分值是4.39。

(6) 不同收入的南京市居民进行体育消费的目的存在许多不同，不同收入的居民在兴趣方面表现比较一致，收入高的居民参加体育消费受别人的影响更大，但在健身这个目的方面表现出比较一致，高收入的居民在体育消费时比较追求时尚和品牌，更想通过体育消费来提高自己是社会地位。

通过调查数据和统计分析结果也可以看到体育消费结构和消费需求的发展趋势。

(1) 随着居民可支配收入的增加，实物型体育消费所占比例下降，观赏型和健身活动型体育消费所占比例上升。居民收入的增加会改变体育消费结构中的比例，实物型体育消费是相对基本的消费，在满足基本体育消费后，人们会更注重享受型和健身活动型的体育消费。

(2) 体育消费结构呈现多样化。体育消费结构的多样化体现在不同的方面，包括消费内容的多样化、消费文化和消费观念的多样化、消费行为的多样化。

(3) 品牌价值消费加剧。人们的消费行为是受内在心理所支配，在满足基本体育消费后，人们更愿意通过品牌消费来强化自己的身份和地位。

(4) 健身活动型体育消费是永恒的主题，但容易受一些社会因素影响，居民在进行健身活动型体育消费中，可能会更注重消费的等级性和攀比性。