“广告学”的想象力

【摘要】广告学是一门以创意为生的专业，因此广告学拥有一双会飞的翅膀。它将传播学巧妙的融入生活中，你会在地铁遇到它，在电视遇到它，无时不刻它都在你身边。它又将市场营销学作为手段，根据人群定位与产品特点，在与之匹配的渠道让产品与目标用户见面。同时它又将产品打造成为你想象的生活中的必需品。

【关键字】广告学;营销;广告;公关

人们总会在众多的广告中对一两个广告印象深刻，但却很少思考广告背后的创意产生过程与广告制作流程，关于广告学背后的理论更是一知半解。第一次接触广告的相关知识，认识了大卫奥格威，知道了奥美、电通，发现了广告背后是广告人不断推翻创意创造出来的作品。很多人问广告学在研究什么，从目前学院设置的研究所看出来，广告学研究消费者，研究广告主，研究媒介，研究各种营销手段。具体来说广告学是一门综合性的学科而且是跟随时代的发展不断革新的专业学科。我们研究的对象、方法在不断改变，与时俱进的广告学要求广告人的必须紧跟快速发展的步伐，在日新月异的广告界保持清醒的头脑把握市场的走向了解消费者的喜好。

任何学科的研究都离不开历史，广告学也一样。历史是根基，一门学科要想走得深远根基必须扎实。历史的研究关注的是学科发展的沿革，消费者的消费变迁，广告主的广告理念变迁以及广告公司的服务内容变迁等等。我们研究历史，是为了摸清历史到现在的发展规律从而更清楚的看到未来广告学的走向与趋势。因此广告学的历史研究是广告学中一个重要的部分。

除去历史的部分，我把广告学的研究分为三个部分，一是营销传播，二是广告传播，三是公关传播。为什么分为这三部分呢？

因为随着技术的发展以及思维的拓展以及电子商务出现后的数据收集以及分析，出现了众多营销新的玩法，这些新的玩法有了更加精准的目标用户定位、拥有具体数据定制用户画像，广告主不单纯的追求多而广，而是对目标消费群体的喜好更加明晰。广告主不再仅仅局限于发布广告、推销促销等传统的手段，而是演化出更多的传播方式，比如事件营销，体育营销，跨界营销，内容营销等。在移动互联时代，信息更迭速度飞快，抓住消费者眼球已经成为难题，玩转营销新方式成为广告主的突破口。制造事件，使品牌自带话题;赞助体育，塑造提升品牌整体形象;跨界联合，打通受众扩大品牌宣传范围;内容营销，使品牌扎根于消费者心中。众多的成功案例背后是品牌方以及代理公司在洞察消费者媒介喜好，购买关注点以及竞争产品的营销特点等来精心策划与准备的营销传播活动。而如何去洞察成为业界在做案子的时候遇到的普遍难题，广告学营销传播研究就是在回答这个问题。

在7月15日，肯德基推出“撸串啤酒手撕鸡，宵夜食堂肯德基”的撸串套餐，与肯德基的主要消费群体贴合，将宵夜时间段以新的花样营业起来，在同类别中脱颖而出。肯德基这一套餐的火爆，一方面是因为品牌的强大生产力以及新品研发能力;另一方面也是肯德基在对消费者进行分析后找到了可以吸引其主力消费群体的要点。

我们站在业界之外，对业界的案子进行研究总结归纳，研究发现引爆话题的案子都是找准了消费者的痛点引发了与消费者的共鸣。而消费者的痛点与共鸣点在哪里，需要研究者进行实地的调研，真正扎根于消费者之后再去策划与创意。关注消费者在快速发展的社会中有什么样的心理变化，购买产品的关注点发生了哪些转移，以何种渠道出现在消费者眼前会让消费者产生购买欲望等。

广告传播更多的关注销量，广告预算比重较大的广告主都是快消品行业，宝洁、伊利、雀巢等。消费者在电视媒体或者网络媒体看到视频广告后就会形成短暂记忆并且很快就会产生对这种品类的购买需求，联想到广告之后就会自然的选择这个广告的产品，这是广告最基本的作用环线。在这个过程中到底从产品的哪一个特点入手进行策划来将产品表达给消费者，而这个特点也刚好可以进入消费者心中形成产品记忆这一直是广告人探讨的问题。

广告的成功与否存在很多不确定的因素，有时候业界做出来的广告在我们学界看来可圈可点，但是消费者就是不买账，虽然富有创意但是却没能让消费者对其产品产生记忆度，更有甚者，在广告播放完毕之后，消费者云里雾里不知道产品是有什么功能作用。所以说广告策划是需要按照产品阶段进行策划推广的。对于广告传播的研究我们可以总结归纳通用的几个范式，但是对于创意这些灵活的玩法还是需要业界不断摸索和思考。

其次广告的传播还有一个重要的因素是媒介，央视独占鳌头的时代已经过去了，广告播放媒介在以前投放在头部媒体，广告的产品就会让消费者信服，消费者也会因为是央视的广告而为产品买单。但是现在年轻消费者花在电视上的时间少之又少，即使是看电视，也是会避开广告。只有真正有趣的广告才会吸引消费者，今年宝马在奔驰全球总裁蔡澈退休时送上了一辆宝马，奔驰和宝马也被称为汽车界最甜“CP”。宝马这条广告不仅向老对手奔驰致敬，这样的广告不仅获得消费者的一致认同，而且引导行业内的良性竞争，有助于推动汽车市场的发展。由此看出一个好的广告带来的效益是不容小觑的。如何策划出一场让消费者喜欢和记住的广告确实是广告公司以及广告主的一个巨大的挑战，如何更高频的让消费者接触广告的同时又可以让广告高效呢？也是广告公司一直在摸索的问题。

公关传播在移动互联时代愈加受到重视，从公关创建品牌，广告维护品牌到公关广告齐头并进到现在公关时代的到来，这样的演变过程中公关传播预算占比逐渐增大。公关活动形式丰富多样不再局限于传统的慈善捐款资助等形式。而在公关活动多样化的同时，公关公司也及时调整策略，传统的公关公司负责媒体关系，危机沟通等，而现在公关公司不仅负责媒体的关系维护，而且提供媒体整合策略，从公关公司转型到整合营销传播公司。

针对目前的媒体坏境，新媒体涌现出大批KOL，短视频平台如抖音、快手等成为广告主投放的新方向，自制视频博客也正在崛起，无论明星还是素人都在自己的账号传播生活方式，品牌的植入更加软化，消无声息的进入VLOG中对粉丝产生影响。针对日常公关维护的效果探讨，在日常的公关活动中，公关效果的测量是研究中存在的困惑，究竟要怎么衡量效果，它们对于公关效果的测量在于媒体的价值，而媒体的版面价值是由第三方评估机构评估出来的，公关公司根据发稿的媒体价值来衡量公关效果。虽然方式间接，但又是目前为止比较合理的一个方式。

另一点是研究在危机的管理中危机的管理与处理。而在企业面对危机时的危机公关，是公关专业研究的另一个分支。媒介的环境变化以及消费者话语权的提升，危机在移动互联时代不再是传统的媒体酝酿曝光模式，而是人人都可以利用手中的媒介平台发声。最近最典型的案例是奔驰女车主在微博上发声引发的一次产品危机，企业的危机已经不再是维系好与媒体的关系就可以高枕无忧，在人人都是传播者的媒体环境下，对企业的危机处理能力提出了更高的要求。在危机发生的时候，除了对产生危机的原因进行根源性的解决之外，危机传播话语的建构显得格外重要，企业对公众沟通话语的构建，会对利益相关者和公众的感知及判断产生影响。而在沟通这一环节，很多组织会選择发布危机声明这一方式与公众进行沟通。在新媒体时代我们应该如何处理企业的危机？危机处理的最佳状态是品牌的知名度的提升。

未来的公关将会继续成为广告学研究的重要部分，而对公关的研究与探讨需要更加深入。公关的实践性非常强且变化很快，所以将来的关于公关的研究，我们需要与业界紧密结合，紧跟公关实践的步伐，与业界携手共同研究而不是业界发展巨快而我们老是在研究一些陈旧的东西。

广告学的想象力来源于不断变化的消费者，消费者在社会环境的进步与发展的背景下认知与需求变化导致市场的变动，尤其基于“95后”为代表的新兴消费力量的崛起，整体的消费市场呈现多元化发展，如何找准适合自己的营销方式，成为众多品牌的难题。但终究于一点，要基于消费者把握市场的动态，利用新的媒介技术与营销玩法让想象力飞的更远更高。

作者简介：柴乐干（1994---）女， 蒙古族， 内蒙古鄂尔多斯人，硕士研究生， 单位：中国传媒大学广告学院 研究方向： 公共关系方向。