打造现象级“爆款” 发出主流媒体强音

刘芳

【摘要】移动互联时代，人们获取信息的渠道发生了巨大变化，传统主流媒体面临着话语权被削弱的危机和挑战。传统媒体要想冲出重围，抢占先机，就必须提升自己的内容品质，依靠更多的精品力作吸引受众，打造有吸引力的“爆款”。本文从具体事例入手，对郑州电台融媒体精品创作的理念、思路、方法手段、传播效果等进行了梳理总结。

【关键词】主流媒体   爆款   引导力   主旋律

【中图分类号】G221      【文献标识码】A

如今，一部小小的手机就可以满足人们获取资讯的需求，报纸、广播、电视等传统媒体的受众面和影响力受到严重影响，主流媒体要完成举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，就必须加快抢占互联网这个舆论主战场，坚持内容为王，打造融媒体精品力作，以现象级“爆款”敲响主流媒体的“定音鼓”。

一、坚持移动优先，加快进军舆论宣传主阵地

2018年10月23日，一名3岁男童不慎丢失人工耳蜗的消息在郑州引起广泛关注。多家媒体报道，市民纷纷在微信朋友圈接力转发，帮助男童“找耳朵”成了当日郑州市民最为关注的话题。郑州人民广播电台（简称郑州电台）新闻中心全程关注事件进展。下午两点多，耳蜗找到的消息传来，记者第一时间将拍到的短视频通过“抖音”“会面”等新媒体平台发布，短短一个小时点击量就突破300万人次，最终，这条不到20秒的“抖音”短视频点击量超过1921万人次。网友们纷纷留言点赞郑州、点赞河南：“中国需要这样的正能量！”

这一“爆款”作品的产生绝非偶然，而是郑州电台坚持移动优先、强力挺进舆论宣传主阵地的结果。2019年2月28日发布的第43 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2018年全年新增网民5653万，网民总数达到8.29亿，网民人均周上网时长为27.6小时，较2017年底提高0.6个小时。①互联网时代，微博、微信、短视频……不断推出的新技术、新业态，意味着舆论新阵地不断地变化。早在2013年，习近平总书记就指出：“很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了，要解决好‘本领恐慌问题，真正成为运用现代化传媒新手段新方法的行家里手。”②按照总书记的要求，郑州电台加快“主力军”进军“主阵地”的步伐——将最核心的生产力向最活跃的互联网生产线上转移，移动优先，新媒体成为新闻的第一落点。

在短视频传播异常火爆的今天，“抖音”“快手”“火山”等小视频平台聚集了大量用户，尤其受到年轻人的喜爱。郑州电台各频率纷纷创建了各自的“抖音”账号。和“抖音”平台上的多数自媒体不同的是，郑州电台立足新闻事件，以讲好郑州故事、传递社会正能量为主线，重点对郑州的经济发展、重大活动、好人好事进行短视频宣传，成为“抖音”平台上的一股清流。

除了传播“寻找耳蜗”这样的正能量故事，郑州电台短视频还充分发挥主流媒体的社会服务功能。2018年10月12日，郑州市对电动车实行免费上牌，郑州电台首发的短视频“第一张号牌发出”达到1125万人次的浏览量，点赞人数超过30万人，使地方政府的这项民心工程更加深入人心。

二、加快融合发展，形成网上网下同心圆

广播的核心优势是声音，生产优质的音频产品是广播赖以生存的制胜法宝。除了在网络平台上发出主流媒体的最强音，郑州电台在传统广播平台上也精心打造自己的融合精品，传统媒体和新媒体优势互补、一体发展。

2018年是改革开放40周年，郑州电台围绕这一重大主题，携手河南省18家地市台联袂推出了《潮涌中原——改革开放40周年百集人物系列专题》大型融媒体系列报道。这组报道在2018年3月7日全国两会期间推出，一直持续到12月下旬，贯穿2018年全年。报道共制作播出100集，用故事化的表达讲述河南改革开放涌现出的先锋模范事迹，用声音记录中原儿女在改革大潮中逐浪前行的足迹，展示了40周年来河南日新月异的发展成就，播出后广获好评。

报道还制作成图文并茂的新媒体产品，通过各城市台的网站、客户端、微信、微博等数十个新媒体平台二次转发，形成矩阵，将电波里的音频节目导入互联网，方便网民随时收听，增加了用户的参与互动，线上线下齐发力，真正做到了“一次采集，多元分發”，为纪念改革开放40周年营造了浓厚的舆论氛围。

2018年春节期间，郑州电台新闻广播打造的季播节目《一封家书》引爆了当地。《一封家书》通过线上节目和微信平台，面向全球征集在外工作、生活、求学的河南人书写一封家书，并由本人录制音频，用中国人最传统、最熟悉的书信体，传递一份对家乡、对亲人的思念和温情。《一封家书》节目征集到来自世界各地的500多封家书，其中年龄最小的作者12岁，最年长的作者82岁。节目在广播端、“蜻蜓FM”网络电台、微信公众号等不同平台传播，累计收听人数超过2000万人次，微信后台听众留言超过6万条。

三、打造“爆款” ，发出主流媒体最强音

众所周知，真正好的宣传必须是“润物细无声”的，尤其是正能量的宣传更要让受众爱听爱看，产生共鸣，才能达到引导人、激励人的作用。从郑州电台的实践探索来看，要打造现象级的“爆款”，主要有以下几点要求。

（一）导向正确

媒体不能为了吸引眼球而哗众取宠、弄虚作假，也不能为了迎合低级趣味而降低品位，更不能背离新闻宣传的原则底线。无论融合怎样推进，媒体弘扬主旋律、传播正能量的作用都不能削弱;无论形态如何变化，媒体不断巩固和壮大主流思想舆论的责任都不能忘记。③以全城关注“寻找耳蜗”一事为例，这是一个很温暖的爱心故事，体现了人与人之间的互帮互助，展现了郑州大爱之城的良好形象，赢得了一万多人的留言点赞。又如《一封家书》，也是一档充满正能量的节目，很好地弘扬了中华优秀传统文化，凸显了社会主义核心价值观。

（二）时机准确

现象级的传播绝非横空出世，而是契合了当前舆论环境、舆论节点的推动。主流媒体往往会配合重大主题推出产品，这些产品要符合特定节点的特点和用户的需求。天时、地利、人和都具备，产品的传播力和影响力才能发挥到理想水平。④“寻找耳蜗”当天，郑州全城都在关注此事，微信朋友圈被刷屏，关注度极高，这个时候就要抢占先机第一时间推出。改革开放40年，全国各家媒体都在围绕这一主题进行多种宣传，郑州电台联合河南省内多家电台共同推出《潮涌中原——改革开放40周年百集人物系列专题》， 大家握指成拳，同频共振，立刻形成浩大的声势。精心策划的《一封家书》也专门选在春节这个对于中国人来说最重要、最温情的节日前播出，更容易唤起人们对家的思念，引发大家的共鸣。

（三）情感真诚

如何让新闻报道“声”入人心？情感的交融和互动十分关键。如今，单向传播时代已经一去不复返，媒体要树立真正的受众思维，将用户的需求与体验放在第一位。能够吸引人、打动人的宣传报道一定是饱含感情、带着温度的。以《一封家书》节目为例，在播出的50封家书中，近八成是由作者本人参与录音的。他们虽然没有经过播音主持专业训练，甚至普通话也不够标准，但他们真实、自然的情感表达却感动了无数人。

在郑州电台举办的《一封家书——“黑幕”赏听会》上，与会专家对节目给予了高度评价：家书唤起了听众埋藏在心底最深的情感共鸣，挖掘的是最具共性的人类情感，一封家书将博大精深的中华文明传播到了全世界。

（四）传播精巧

一款具有生命力的产品绝不是制作完成就走到了终点。从精品到“爆款”，还需要更多资源和渠道的“加持”。⑤首先，要选准渠道。不同的新闻产品需要不同的传播渠道，有的需要翔实的文字，有的需要精彩的照片，有的需要抓人眼球的视频……媒体要根据不同题材、不同内容来选择最适合的传播渠道，以取得最优的传播效果。其次，要创新技术手段。习近平总书记在2019年伊始的中共中央政治局第十二次集體学习时提出，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。其中全息媒体的意思就是指传播的呈现形式愈加多元，传统媒体要不断进行技术手段的创新，掌握更多的新技能、新方法，使新闻的呈现更立体多元，给用户的体验更新鲜有趣。

四、结语

移动互联时代，主流媒体要在网络角力中发出自己的最强音，不仅要政治过硬，更要本领高强。只有打造出吸引受众的“爆款”精品，才能更好地弘扬主旋律、传播正能量。通过郑州电台的具体实践，笔者认为，舆论引导要讲究策略和技巧，要抓住大众关注的焦点，用饱含情感、带着温度的作品，用立体多元的传播，直抵受众心灵。

注释

①中国互联网络信息中心：第43次《中国互联网络发展状况统计报告》 ，2019年2月，https：//www.cnnic.net.cn/.

② 《习近平谈媒体融合发展：关键在融为一体、合而为一》，人民网，2018年08月22日，http：//cpc.people.com.cn/n1/2018/0822/c164113-30242991.html.

③④倪光辉：《现象级“爆款”新媒体产品如何打造》，《军事记者》，2018年第6期。

⑤司格、闵捷：《如何打造新媒体爆款》，《新闻战线》，2018年第9期。

（作者单位：郑州人民广播电台）

（本文编辑：饶雷）