涉农媒体传播力提升的可行路径分析：从信息连接到产业连接

【摘要】在实施乡村振兴战略背景下，涉农媒体的重要性凸显。本文从媒体传播力提升的角度对此问题展开研究，认为传播力是媒体到达目标并与目标建立牢固连接的能力，涉农媒体应改变信息连接的传统范式，融入“三农”领域和农民生活，建立与“三农”的产业连接，走出一条创新发展的有效途径。

【关键词】涉农媒体   传播力   乡村振兴   产业融合

【中图分类号】G206      【文献标识码】A

党的十九大报告提出实施乡村振兴战略，并将其作为决胜全面建成小康社会的七大战略之一，实施乡村振兴战略成为当下乃至今后一段时间国内涉农媒体传播的重要语境。此时有两个问题凸显出来：一是作为党在农村新闻舆论工作的舆论工具，如何服务好乡村振兴这一大局;二是涉农媒体如何抓住这次历史机遇打个“翻身仗”，实现自身的发展与壮大。实际上这是一个问题的两个方面，要将其分析清楚，需从多个视角做立体的观察，鉴于传播力是媒体发挥作用的基础性因素，本文认为要解决上述两个问题，可以从媒体传播力提升的角度来考察，以期提供可行的解决方案。

一、对涉农媒体的概念界定

党的新闻舆论工作本质上是政治工作，党的新闻舆论单位本质上是党的政治机关。①本文所论述的涉农媒体指的是党在农村的新闻舆论工作的传播机构，是党的农村工作的一部分，涵盖“三农”媒体和县域媒体。

“三农”即农村、农业、农民的简称。“三农”这一概念见诸报刊是在1996年，我国著名的“三农”問题专家温铁军在《第二步农村改革面临的两个基本矛盾》这篇文章中指出：中国小农以谋生为目的在细碎土地上的小生产并非第一产业，也从来就没有纯粹的农业调控政策，宏观决策研究的着眼点从来都是在于解决农村、农业、农民这“三农”问题，②并提出用“三农”问题代替农业问题的政策建议，以体现“三农”本是三位一体的思想。本文将所有活动都围绕农村、农业、农民进行的职业大众传媒机构称为“三农”媒体。

新中国“三农”媒体的创办，源于党的工作重心的战略转移。新中国成立之初，党的工作重心由农村转移到城市，“城乡必须兼顾，必须使城市工作和乡村工作、使工人和农民、使工业和农业，紧密地联系起来。决不可以丢掉乡村，仅顾城市。”③新中国最早的“三农”媒体是农业电影制片厂和“三农”报刊，对农广播电视频率频道随后陆续创办。农业电影制片厂原名中华人民共和国农业部农业电影社，1949年6月在北京成立;《山西农民报》是在中共山西省委领导下于1949年10月创办的;中央人民广播电台对农广播始于1955年4月;“三农”电视出现较晚，中央电视台的第七套军事农业节目于1994年3月1日试播，1995年11月30日正式开播。

县域媒体是指传播对象和覆盖区域在当地县（市）范围内的职业新闻传播机构。目前的县域媒体主要是县（市）广播电台、电视台或广播电视台。1983年召开的第十一次全国广播电视工作会议确立了四级办广播电视的方针，要求除中央和省级办电台、电视台以外，凡是具备条件的省辖市、县都可以根据当地的需要开办电台、电视台。县市台的主要任务是转播中央台和省台的节目，以达到覆盖各市县的目的。就我国当时乃至目前的情况看，县域绝大部分地区是农村，可以说，设立县市台的目的，实质上是要保证党的声音可以覆盖全国各地的农村及边远地区。鉴于此，本文将县域媒体纳入涉农媒体的范畴。

二、涉农媒体与“三农”的共生关系

有研究者指出：传统的大众媒介形态是随着城市化、工业化的发展而逐渐兴起的，是为了满足城市大众对新闻信息的需求而产生的，与传统的乡村社会系统并无必然联系……大众媒介与城市文明之间存在着先天的契合关系。④如果按照这一逻辑，大众传播媒体与“三农”是不可能发生关系的，上述观点的问题在于将商业逻辑作为现代大众媒体运行的唯一逻辑，这势必导致媒体唯经济效益的运作导向。相对于城市来说，“三农”是媒体经济利益的洼地，但除了商业逻辑之外，媒体还肩负着社会责任，而且更应该把社会效益放在第一位。

“三农”媒体不仅与“三农”发生了关系，而且这两者已成为具有共生关系的命运共同体。改革开放以来，“三农”兴则“三农”媒体兴，“三农”衰则“三农”媒体衰。⑤ 笔者在基层调研发现，目前县域媒体处境尴尬，大多处于维持的状态甚至更糟，而其他涉农媒体经营状况亦不容乐观。这种情况固然有媒体自身发展理念、经营方式、传播技巧等层面的原因，但是不得不承认，城乡发展不平衡、农村发展不充分，是涉农媒体普遍不振的宏观原因。

如今，乡村振兴上升为国家发展战略，这对于与“三农”同呼吸、共命运的涉农媒体来说，是走向振兴的历史机遇。同时，实施乡村振兴战略也对涉农媒体提出了新的更高的要求，“做好党的新闻舆论工作，事关旗帜和道路，事关贯彻落实党的理论和路线方针政策，事关顺利推进党和国家各项事业，事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运。”在实施乡村振兴战略中，新闻舆论工作做得好，对乡村振兴能起到动员、激励和推动的作用，这是一个政治问题，同时也是一个经济问题。因为经济振兴是乡村振兴的题中应有之义，涉农媒体要健康运转同样需要经济保障。

三、涉农媒体的经济功能有待开发

自2003年以来，中央就把解决好“三农”问题确定为全党工作的重中之重。党的十九大提出要坚定实施乡村振兴战略，这是新时代解决我国“三农”问题的行动纲领。涉农媒体与“三农”之间是共生关系，乡村振兴的新闻舆论工作本身即属于实施乡村振兴战略的重要内容，从广义上来讲，新时代涉农媒体的生存和发展问题也是“三农”问题的一部分。而媒体的生存和发展问题与媒体功能是否充分发挥有着直接的关系。

美国传播学者威尔伯·施拉姆（Wilbur Schramm）在1982年出版的《男人、女人、讯息和媒介》（中译本名为《传播学概论》）一书中明确提出了大众传播的经济功能，并将这一功能与其他两个功能——政治功能和一般的社会功能并列，指出大众传播通过信息的收集、提供和解释，能够开创经济行为。

涉农媒体具有一般大众传播媒体的共有属性，同样天然具备经济功能，具有开创经济行为的潜质，只是长期以来，大多数涉农媒体的这一功能并没有被充分开发。新闻媒体开创经济行为的含义在实践中是非常丰富的，可以看作是知识产业的重要组成部分，也可以理解为基于其所根植的产业或行业而开创的相关经济行为并形成新的产业。对于我国的涉农媒体而言，以往其功能主要表现在履行政治功能和一般社会功能，在经济功能方面发挥得不充分成为涉农媒体普遍不振的一个不容忽视的原因，而功能发挥不充分的基础性原因则是媒体的传播力不足。

传播力指的是媒体信息到达受众或目标进而与之建立牢固连接的能力。在新媒体语境下，决定新闻舆论传播力的主要因素，不仅包括技术层面的传播渠道构建、传播内容的多语境分发，更重要的是与受众建立起牢固连接。如果单从媒体做了什么新布局、用了什么新形式、发了什么新内容的视角来考察，那么作为传播主体的媒体依然没有跳出宣传思维的窠臼，依然是遵循着媒体本位，将连接固化在信息连接的传统范式中。在互联网时代，只有与受众建立牢固连接的传播才是有效的传播，这样的媒体才称得上是有强大传播力的媒体。

四、构建涉农媒体与“三农”的产业纽带

定义传播力的关键连接有两层含义：一是技术层面的连接。这一点对互联网时代所有媒体来说，本质上都是技术传播力的体现，本文称之为“共性传播力”。它可以从媒体的经济实力体现出来，是媒体传播力的基础。二是超越技术层面的、能体现媒体独特个性的传播能力，本文称之为“个性传播力”。如果在技术条件同等的情况下，媒体传播力的差异决定于“个性传播力”，它体现出媒体的情怀、智慧、创新精神等软实力。

不同媒体有不同的受众目标，不同的连接目标有各自不同的诉求，媒体提升“个性传播力”要对其连接目标的诉求有深刻认识和精准把握。“当前中国最大的发展不平衡，是城鄉发展不平衡;最大的不充分，是农村发展不充分。”⑧与城市相比，农村经济社会发展明显滞后，城乡居民收入存在巨大差距，农村居民生活水平和消费水平明显落后于城市居民。涉农媒体连接目标的最大诉求是实用：信息要实用、经验要实用、服务要实用，不能以办城市媒体的经验来办涉农媒体。党的十九大报告和2019年中央一号文件提出的乡村振兴战略20字总要求中，产业兴旺居首位，并将此作为乡村振兴的重点。⑨这正是“三农”最迫切需要的。涉农媒体要想真正提升传播力，必须要融入农民的生活劳作中，融入“三农”产业中，只有这样才能真正建立起与农民之间扎扎实实的连接。

通过听广播、看电视、读报纸建立的关系，实质上是一种以信息为纽带的连接，本文称之为信息连接。这种连接的力量很弱，当吃饭都成问题的时候，这种连接就成为可有可无的了。而靠融入农民生活劳作中建立起来的关系，则是一种以产业为纽带的连接，本文称之为产业连接。这才是与“三农”发生实质关系的一种强有力的连接。在党和国家实施乡村振兴战略的大背景下，涉农媒体提升传播力有效的路径之一，就是构建其与“三农”的生产和生活纽带。具体来说，就是推进涉农媒体产业与“三农”产业的深度融合，使媒体融入农民的生产生活中。构建产业纽带的实质是改变涉农媒体与“三农”现有的连接方式，由以往的信息连接转变为产业连接。这意味着涉农媒体的生产和经营必将超越传统的范围，跨入“三农”产业的领域。涉农媒体传统的营销基本局限在办报、发行、广告的简单循环中，跨界之后的媒体生产和经营是嵌入农业产业链和价值链中的。

近年来，有的涉农媒体在与“三农”进行产业融合方面做了有效探索并取得了显著成果。南方报业传媒集团旗下的《南方农村报》将自身发展战略定位于“三农”综合服务商，在传统业务（发行、广告）基础上做延伸业务（如全案营销、会展、行业会议、培训、论坛等线下活动），继续在延伸业务基础上做跨界业务，即媒体产业与“三农”产业深度融合的全新业务，包括农资供应、品牌或标准输出、农产品交易和电商等。同时，《南方农村报》在移动互联网时代坚持移动优先战略，利用新媒体与农业各细分领域紧密结合、高度融合，通过个性化制作、可视化呈现、互动化传播，推出众多符合农民朋友和涉农各产业细分领域从业者喜爱的新媒体产品。比如，在微信公众号方面，《南方农村报》布局了一批垂直公众号，有“柑橘通”“香蕉通”“荔枝龙眼通”“芒果通”“火龙果通”“葡萄通”“猪业通”“虾蟹通”“罗非鱼通”“加州鲈通”“牛羊通”等，这些微信公众号广告收入每年共计约1200万元，占总收入的12%。这些微信公众号是《南方农村报》线下活动的传播者、沟通者和组织者。目前，《南方农村报》新媒体粉丝总数达到500万人，社会影响力大力提升。产业纽带将媒体同小农户、各类新型农业经营主体、农资生产企业、经销商以及当地政府部门和“三农”领域的社会力量牢固连接在一起。这几年，《南方农村报》每年的营收以超过30%的速率增长，2017年较2016年增长近70%，2018年营收已过亿元。在传统媒体普遍衰落、涉农媒体普遍低迷的大背景下，这是对其传播力增长的最好注脚。

构建与“三农”的产业纽带，是现实情况下（即涉农媒体普遍体量小、质量弱、经济实力差）涉农媒体提升传播力的一条有效途径，这不仅要求媒体要“沉”下去，即改变以往高高在上的宣传姿态，下沉到田间地头，更要求其转型为新媒体平台并融入农业农村的产业链、价值链，与“三农”真正建立起共生联系，与乡村同振兴。

注释

①蔡名照：《努力提高新闻舆论传播力引导力影响力公信力》，《求是》，2018年第4期。

②温铁军：《第二步农村改革面临的两个基本矛盾》，《战略与管理》，1996年第3期。

③《毛泽东选集（第四卷）》，人民出版社，1991年第2版，第1427页。

④李红艳：《乡村传播学》，北京大学出版社，2014年版，第119页。

⑤陈娟：《中国农村类报纸转型研究》，中国传媒大学出版社，2013年版，第34～38页。

⑥《习近平：坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力》，新华社，http：//www.xinhuanet.com/politics/2016-02/19/c_1118102868.htm.

⑦习近平：《决胜全面建成小康社会夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告》，人民出版社，2017年版，第42页。

⑧熊小林：《聚焦乡村振兴战略 探究农村现代化方略——“乡村振兴战略研讨会”会议综述》，《中国农村经济》，2018年第1期。

⑨《中共中央、国务院关于实施乡村振兴战略的意见》，新华社，http：//www.xinhuanet.com/2018-02/04/c_1122366449.htm.

数据来自对《南方农村报》总编辑陈永的访谈，访谈时间为2018年11月和2019年4月。

（作者系河北大学新闻传播学院教授）

（本文编辑：肖婧为）