虚拟社区中意见领袖对品牌形象的构建影响因素实证研究

李玫昌 薛梦露

摘 要：意见领袖的概念随着互联网、APP的泛滥也开始异军突起，乐于分享意见并且愿意提供专业测评的意见领袖深深的影响着消费者。通过对大量相关文献的梳理推导下出虚拟社区中意见领袖对品牌形象的构建的理论模型，并且在此基础上提出相关的假设。

关键词：虚拟社区;意见领袖;品牌形象;产品质量感知

中图分类号：F27 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.29.027

在社区中成员的相互交流会对自身品牌认知和品牌依恋、情感产生影响，企业也认识到这一重要性，纷纷开始扶持甚至建立自己的虚拟品牌社区。在品牌社区中，很多学者发现有着少数人引导或者影响绝大部分人的想法的现象，以此提出了意见领袖的概念。意见领袖的想法产生的影响使得学者不得不花費大量时间和精力来研究这一现象，他们认为只要企业能够识别和鉴别意见领袖，就能通过他的影响力调整或者改变自己的定位或者形象，以适应消费者的需求。

1 概念界定

1.1 虚拟社区

虚拟社区必须符合的三个特征：首先必须是一群人，而且他们之间必须有所联系，会对彼此产生一定影响。其次，这种联系可能出于相同的兴趣或目标基础上的。最后，这些活动的场所或者是媒介必须是网络空间，借助网络平台，这种活动不会受到地理或是实体交流的限制。群体之间可以及时有效的共享信息，参与交流互动。

1.2 意见领袖

Paul Lazarsfeld的观点认为，意见领袖是那些在人际交往和社会关系中构成信息和影响的重要来源，并且具有能够左右他人的影响力，在人群中是传播信息的“活跃分子”。意见领袖，为那些有着专业知识并且有一定能力影响消费者的群体。

1.3 品牌形象

品牌形象，是消费者对于品牌一切展示形象的感知，在消费者记忆中储存，通过品牌联想这一形式表现出来。有学者研究认为，形象是基于消费者对于品牌信息的认识，是建立于消费者对品牌所做的品牌活动的认知。

2 研究方法与模型构建

2.1 模型构建

通过对文献的梳理，我们可以清晰的看到意见领袖的影响力在营销学的研究中备受关注。在试调研的基础上，随机抽选的样本表现出对意见领袖的专业性和信息质量这两种刺激物反应更强烈。Mehrahian和Russell（1974）的SOR模型理论主要应用于外部环境影响个体的内在感知，如果意见领袖没有专业性和有效的信息支撑，消费者无法形成感知质量也就不可能会对品牌形象发生作用。

模型构建的优化是基于Davis （1989）TAM理论（Technology Acceptance Model），TAM理论主张消费者对质量感知的强度会影响消费者的态度和认知，进一步解释意见领袖的专业性和信息质量对质量感知的影响。

意见领袖对品牌形象构建影响路径模型如图1。

2.2 研究假设的提出

2.2.1 意见领袖特质对产品质量感知影响

很多学者研究发现，社区中能成为意见领袖的人往往都具备一定的专业知识。他们或是这个领域的专家、学者，亦或是这一领域中有着较丰富购买经验的人。Hsu（2011）等一批研究学者提出信息质量越高对信任和消费者质量感知呈正向影响。Elliot和Li（2013）虚拟社区的研究中得出信息质量越高，消费者的信任感和满足感会得到很大的加深和影响。意见领袖的转发次数、活跃度、精华帖的数量，同样会对于消费者的质量感知会产生改变。

据此基础上提出假设：

H1：虚拟社区中意见领袖的特质与产品质量感知呈正相关关系

H1-1：虚拟社区中意见领袖的专业性与产品质量感知呈正相关关

H1-2：虚拟社区中意见领袖的信息传递质量与产品质量感知呈正相关关系

2.2.2 消费者的质量感知对品牌形象的影响

对于产品信息的感知，高质量的产品和专业性会使得消费者对产品有正确的认知。虽然在这过程中会产生正面或者负面的评价，但对于消费者对其品牌认知是有利无害的。社会认同理论认为，当人们认同某一群体并且将自己划分到该群体中时，会提升该品牌的质量感知和品牌形象的认知。

据此基础上提出假设：

H2：虚拟社区中消费者的产品质量感知与品牌形象呈正相关关系

2.2.3 见领袖的特质对品牌形象的影响

许多学者研究表明意见领袖的专业性会显著影响消费者对品牌的认知，Gilfy等（1998）证实了这个观点，认为意见领袖的专业知识会更容易受到消费者的青睐，也会使得意见领袖的建议会被很好的吸取，从而影响对品牌认知，对品牌形象产生影响。

消费者在信息收集的时候，收集到的信息的数量和质量反映了消费者对于品牌的认知，从而会影响消费者对品牌形象的构建。Sen等（2009）的研究显示，消费者在虚拟社区中，与意见领袖的关系越密切，品牌依恋程度越高，消费者对品牌形象越正面。

据此基础上得出以下假设：

H3-1：虚拟社区中意见领袖的专业性与品牌形象呈正相关关系

H3-2：虚拟社区中意见领袖的信息传递质量与品牌形象呈正相关关系

3 数据处理与统计分析

3.1 样本人员的画像表

研究对象侧重于女性对所收到的关于品牌信息中意见领袖的影响和作用，由于女性在购买频率和购买欲望的强烈程度会远高于男性，在调查的人群女性对此也会表现出较高的填写热情。按照调查结果来看被调查者的画像，本次调查的群体跟偏向于中等收入水平，年龄在20-30的年轻化的。对于领袖特质会偏向专业性，是很理性的消费者，不会冲动性购物。

3.2 变量描述性统计分析结果

表2得出了变量的平均值、标准差以及各变量之间相关分析的数值结果，各数值并无异常，而且符合标准。各个变量之间的相关关系基本呈显著（P<0.01），数值大部分都在平均值的3个标准差的范围内上下波动。这表示数据是可以使用符合标准的。

3.3 信度检验

从上表可知，专业性、信息质量的科隆巴赫系数均大于0.8，因而说明研究数据信度质量很高，各个变量表的信度都是可以接受的。中介变量的α系数为0.924，高于0.8，因而说明感知质量的信度水平较好。以此可以得出，本文研究所使用的量表是可信赖的。

3.4 效度检验

利用相关的软件对问卷进行因子分析，以求证数据是否有效，效度是否符合标准。

从表4可知，大部分的标准化估计值为0.5以上，并且大部分都是在p<0.01的水平上显著，潜在变量和观测值之间呈现较好的显著关系。Estimate表示自变量改变其他变量的改变量，表中数据显示专业性每增加1个单位，感知质量 下降-0.062。因子分析可以得出本文的效度符合标准，可进行下一步研究。

4 总结与启示

企业应更多考虑传播信息的渠道是否方便意见领袖的获取，注重开发其价值，将意见领袖与其品牌相匹配以提升消费者心中的品牌形象。再者就是，提供相关的信息与互动，增进企业与意见领袖的交流，减少不必要的摩擦。意见领袖对于一些事件的快速反应紧紧的将品牌和事件结合在一起，如果企业可以快速对此回应，并做出相应合适的举措，可以获得高满意度和忠诚度。最后，“伪意见领袖”的出现使得企业会陷于虚假信息和恶意诽谤的存在，对于这些行为的及时处理也是企业在构建品牌形象所考虑和需要担忧的问题。

参考文献

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