百雀羚中国风包装的产品接受度与消费者行为关系实证研究

胡茵 田金龙 李志诚 陈永栓

摘 要：近年来，百雀羚实施品牌转型升级策略，开拓出了“中国风”包装的发展道路。赢得了消费者青睐。本研究以消费者作为研究对象，通过问卷调查、统计分析等方法来分析产品包装特征和产品接受度对消费者购买行为是否真的有影响作用以及产品包装的变化是否会影响到消费者的产品接受度。通过研究三者关系，证实产品包装特征和产品接受度会影响消费者购买行为，并且产品接受度在产品包装特征和消费者购买行为的关系中起到完全中介作用。

关键词：中国风包装;产品接受度;购买行为;产品包装特征

中图分类号：F27 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.27.031

1 引言

随着市场壮大和消费者购买能力的上升，化妆护肤产品销量逐年上升。国产彩妆护肤品牌百雀羚抓住商机，在产品包装上大玩“中国风”理念。满足消费者在精神文化方面的需求。根据参考资料可知，企业常从产品的文化理念作为切入点来提高消费者对品牌的综合看法。产品包装不再仅是保护，它还能够透露出消费者的文化素养。因此，市场上越来越多的品牌将中国风元素融入到产品包装之中。本研究发现产品某些特性变化，会对消费者的产品接受度产生极大的影响，与消费者的购买行为也存在极强的相关性。基于这一状况，本研究对这三者之间的关系和影响进行研究。

产品包装是一个热门研究切入点。但学者在研究时常忽略产品接受度的中介作用。随着产品统一化，企业追求的重点从质量到了包装。怎样实现产品包装的变化，对消费者购买欲望进行激发，让企业在紧张的市场竞争局势中立足，彰显出了极强的重要性。经济的飞速发展同时催动消费者的观念和需求发生转变。消费者的理性消费观逐步向感性消费转化;另外，消费者开始对高层次需求产生了追求。企业在这两个转变中找到了商机，开始在包装上突破。本研究通过将产品包装对购买行为的影响和产品接受度的中介作用的研究中，在企业营销路径探索方面，提出了行之有效的应对措施和方案。

2 文献综述

2.1 产品包装特征和消费者购买行为

产品包装特性对消费者购买行为的影响主要表现在设计风格、包装颜色、包装文字和包装材料等方面。假若包装材料和产品特性具有极高的匹配度，产品特色得到了全面彰显，企业文化和品牌形象能够得到凸显，消费者购买意愿就此增强，购买行为产生几率有所提高。代玉凤以百雀羚为例对国产化妆品的视觉消费情况进行探究的时候提到，在品牌形象，产品包装设计和色彩调配方面，百雀羚都对品牌精髓进行了传承和运用，同时也将一些时尚元素吸纳进来，既满足了怀旧群体的消费心理，也迎合了年轻消费者的需求。百雀羚就是利用中国风这一理念改变了原先的设计风格，利用古文常出现的花、翠绿的包装颜色和各种古风文字的描述词来衬托含有中国传统护肤药材的百雀羚产品。两者相得益彰，增加了百雀羚产品的特色，吸引了广大消费者购买、增加了消费者购买预期。此外，产品包装特性越完善，能够对消费者的消费选择形成正向引导，对其购买决策产生了积极影响;对消费者购买预期进行了改变，增加产品销售;很容易实现二次或多次购买;良好的品牌形象得到了塑造，提高产品完整性。因此，本研究提出以下假设：

H1：产品包装特征对顾客购买行为有正向影响作用

2.2 產品接受度和消费者购买行为

当消费者在评价期间对产品产生感情时，这就成了一种感觉，此感觉或喜欢或厌恶。行为是指行为的意图。后续行动可以作为一种实际行动来实施，或者只能代表一种意图。由ABC理论可以知道，人的动机不同，感情、行为和认知的相对重要性也会不同，因此人产生的行为是深思熟虑、仔细思考的结果。态度和行为是相互强化的，行为意愿是以态度为前提的，消费的购买决策和其态度存在极强的直接相关性。因此，本研究提出以下假设：

H2：产品接受度对顾客购买行为有正向影响作用

2.3 产品包装特征和产品接受度

当消费者对某一个产品展现出喜爱之情时他就会接受这个产品，其产品选购可能性也相当大，就商品而言，应该对包装进行重点关注，尽可能多的呈现产品优点，让消费者对此产生良好的认知，对消费者购买欲望进行激发。百雀羚抓住了消费者对中国风的偏爱，所以在包装上尽可能的凸显中国风这一理念，吸引消费者，让更多的消费者接受百雀羚的“中国风”产品。此外，对产品包装和消费者购买欲望的相关性进行探究的过程中发现：消费者进行产品选购的时候，通常会对产品进行所谓“货比三家”式的对比，最后达成自己的选择。在此期间，消费者能够实现心理和情感的关联及双重满足，这三个层次紧密的联系起来。认知会触发到情感，情感又影响到决定的实施。因此，本研究提出以下假设：

H3：产品包装特征对产品接受度有正向影响作用

2.4 产品接受度中介作用

产品包装设计对消费者产生了或多或少的影响，消费者购买行为由此受到了一定制约。很多消费者在做出商品选购抉择时候，通常会以自身的包装偏好为依据。独特包装设计慢慢到了全新发展时期，消费者，企业和包装设计师都对此进行了重点关注。有吸引力的包装设计可以帮助企业留住更多的消费者，保证企业的获利。百雀羚了解消费者心理，别出心裁地根据消费者对中国风的喜爱在原本的产品包装上进行了中国风设计，进而对顾客对百雀羚产品的选购产生了影响。因此，本研究提出以下假设：

H4：产品接受度具有中介作用

3 研究方法

3.1 研究模型

本研究以产品接受度作为中介变量，将自变量确定为产品包装特征，将因变量确定为顾客购买行为，研究百雀羚中国风包装的影响下消费者购买行为与产品接受度之间的关系，因此本研究的回归方程为：

（1）购买行为=β0+β1包装特征+ε

（2）产品接受度=β0+β1包装特征+ε

（3）购买行为=β0+β1产品接受度+ε