农村电子商务平台型模式分析及选择策略研究

陈火全

[摘 要] 随着科学技术的发展，世界现已步入数字经济时代。电子商务作为数字经济时代的产物，是信息技术应用和商业化运营的完美融合。农村电子商务对我国农业生产方式转变和农村经济发展产生深远影响。文章在阐述我国现阶段电子商务发展情况的基础上，对当今农村电子商务公共平台型模式和自建平台型模式进行对比研究，为农村电子商务平台模式发展提供参考意见。

[关键词] 电子商务;农企业;平台型模式

[中图分类号]F320.2

1 引 言

自2014年以来，农村电子商务得到社会各界广泛关注。农村电子商务连续四年写入中央一号文件。2019年召开的第十三届全国人民代表大会期间，国务院总理李克强在《政府工作报告》中首次提出发展平台经济。众多涉农企业也预见到农村电子商务发展过程中商机无限，纷纷涌入其中。农村电子商务的快速发展是不可逆转的大趋势，选择合适的电子商务平台对涉农企业来说至关重要。

2 农村电子商务及其平台

农村电子商务是指利用云计算、互联网、物联网、计算机、多媒体等现代网络技术、信息技术，为从事涉农领域的生产经营主体提供在互联网上完成产品或服务的生产、流通、结算等业务交易的经营管理过程。近年来，政府、企业和社会各界对这个经营管理过程重视程度在不管加强，诸如电子商务进农村综合示范项目、“互联网+”现代农业、乡村振兴等相继启动，国内知名电子商务企业投入巨额资金纷纷进入农村电子商务领域，阿里巴巴集团的“千县万村”计划、京东集团的“星火燎原、京东帮”、苏宁易购的“乡村易购”、中国邮政的“邮掌柜”、供销集团的“供销E家”、浙江遂昌“赶街”等就是典型代表，也衍生出众多农村电子商务平台。平台构建了包括资金、从业员工、信息网络系统、交易的商品、商家、客户、支持服务和组织管理8个方面的基本要素（如图1所示）。

而这些组合不同的基本要素决定了农村电子商务模式。我国学者华阳提出电子商务模式最主要的两个分支是平台型和自建平台型，根据目前农村电子商务情况，平台型主要是两大类，即公共平台型和自建平台型。农村电子商务公共平台型是指涉农经营主体或者消费者只是商务活动场所和相关服务，它只是吸引有关个体和企业参与，为他们的网上交易提供配套服务，提供一个集注册、流通、结算、客服和渠道等于一体的一体化服务平台。农村电子商务自建平台型指农村从事电子商务的企业、个人或消费者自主开通和管理电子商务平台。

3 农村电子商务平台模式比较分析

农村电子商务发展中公共平台型和自建平台型异军突起，模式之间的竞争将不断深入。文章拟从商业模式、管理模式和运营模式三个方面进行分析。

3.1 商业模式方面

公共平台型模式与传统商务模式的核心区别在基于互联网优化业务渠道，通过与厂商建立行之有效的供应链系统，保障价格优势，从而形成部分核心竞争力，有些平台还可以依靠风险投资来维持低成本的“价格战”策略，也可以让生产厂商借助平台与消费者面对面，去掉部分不必要的中间环节，最终形成边际优势，平台与商家的黏性会增强，服务收益得到巩固。随着平台发展公共平台型的电子商务模式这种竞争优势会弱化，而自建平台型随着企业发展其规模效应也会呈现出来，其集采能力也明显增强，由此带来的规模经济效应可以大幅度降低成本。由此可知，两者的商业模式明显不同。

3.2 管理模式

公共平台型的电子商务可以只专注平台经营，所有售前、售中、售后服务工作都由进驻平台的商家各自负责。这些商家参差不齐，经营水平、企业实力、服务价值观等也各不相同，直接导致产品形态、质量管控、服务标准等的迥异，因此，客户体验参差不齐将会是平台型农村电子商务模式的固有缺陷。

与公共平台型相比，自建平台拥有自己统一的产品、质量、服务以及仓储、物流，建立一体化的标准体系，特别是能够依托自己打造的强有力动态均衡物流体系，可以最大限度地降低物流配送成本。物流及售后服务都由其企业统一规划、管理運营，这种模式决定了自建平台型所建立的物流体系以及售后服务要更加庞大，其在产品采购、销售管理、物流服务、售后管控都要承担相应责任。但相较于公共平台型的电子商务模式而言，自建平台型将会有更加标准、细致周到的贴心服务。

在结算管理上，公共平台型的买家只能通过在线方式结算货款，平台设置一定的账期，消费者需要实时付费。自建平台型的企业除了可以通过在线支付，还可以通过自己的物流公司提供物流配送，提供货到付款、移动 POS 机刷卡、上门取换货等服务，这使得自建平台的企业可以给消费者更好的消费体验，以及更好的售前、售中、售后服务。两者在管理模式上存在差异。

3.3 竞争模式

当前农村电子商务各个领域发展突飞猛进，平台之间竞争激烈，“双十一”“双十二”“618”等促销期间，要求入驻商家选边站。自建平台以低价吸引客户，打造市场低价策略，使平台上的商家利润受到挑战，如果没有后续投资，平台经营有可能深陷逆境，同时依靠低价策略也会导致品牌忠诚度下降，不利于企业可持续发展。

第一，自建平台可以选择开放平台，提供品牌直销、拼团等其他增值服务，吸引其他品牌，也可以选择多元化的合作方式，选择自己物流系统或其他物流企业提供服务，凝练竞争优势。

第二，自建平台还可以利用自身优势进入其他领域，将自身打造成在线综合零售商，避开低价竞争。公共平台的竞争模式是不断升级改造平台生态链，合理划分入驻平台的商家和消费者，以此来与自建平台进行竞争。

产品品牌是未来农村电子商务发展的主渠道，公共平台形成了在特定消费阶段影响市场的模式，持续发展升级是未来的发展方向，诸如淘宝等公共平台以提高技术服务费和违约保证金，进一步细分中小卖家市场，从而集中优势资源服务培育大卖家。

因此，公共平台在不同时期有不同的应对竞争策略。但不难分析，自建平台型和公共平台型在竞争中瓜分市场是未来中国农村电子商务市场发展的大趋势。自建平台型和公共平台型各有竞争优势，选择哪种模式取决于具体的电子商务环境。

4 农村电子商务平台选择策略

4.1 选择原则

在选择具体农村电子商务平台模式时，无论出于何种考虑，从何处着手，都应遵循以下选择原则。

4.1.1 适用性

选用适用成熟的农村电子商务平台模式是农村电子商务发展的重头戏。农产品生长周期长、物流基础差和标准不一致将直接影响平台模式的选择。只有能够为自身带来最大经济效益、趋短竞争时间、明显价格优势的平台模式，才能称为适用模式。

4.1.2 变革性

农村电子商务平台模式一旦建立起来，就需要大量的人力、物力和财力去运营维护。整个管理过程波浪起伏，甚至惊涛骇浪，因此，模式通常不会随意转换。同时，由于模式的各种影响因素众多并会随着时间推移不断变化，一些固有模式不可避免地会出现一些不合理、不适应的情况。此时，对于农村电子商务平台的运营商来说，有必要具备一定的调整能力，适时做出自我革新以保持模式的先进性。

4.1.3 生态性

农村电子商务主体在选择和应用平台模式时，不能只追求自身的利益最大化而忽略价值链上其他渠道成员的局部利益，因为平台是一个完整的生态循环体，是相关利益群体的聚合，应合理分配各个成员间的利益。农村电子商务经营主体一般不会仅仅只选择一种模式，在多种模式进行选择和应用时需注意多种模式在自身资源利用时的生态性，尽量减少可能发生的冲突，确保总体目标的实现。

4.2 选择策略

4.2.1 选择适合自身发展的农村电子商务平台模式

农村电子商务运营商应该首先判断自己的发展阶段，全面分析其外部环境、农村特色产品或服务的特性、自己战略规划、企业文化或信息化基础设施以及其他因素，并做出一个合理的定位，进而选择合适的农村电子商务平台模式及其组合形式。

4.2.2 培养农村电子商务平台模式的优化能力

在确定其电子商务平台的模式选择后，需要逐步发展自己的农村电子商务平台模式，农村电子商务经营主体应依据内部和外部的具体条件进行局部创新，培养农村电子商务平台模式的适应能力及创新能力，学习借鉴各种电子商务平台模式的优势，及时优化平台。

4.2.3 实践既定的平台模式

农村电子商务运营商在确定平台模式后，这是最关键的一步，需要统筹布局，集中优势力量实施，确保平台模式实施的连续性和稳定性，并根据各种情况实时动态调整业务战略，为自身的持久利益保持竞争优势。需要注意的是，要在这个过程中不断做好模式创新的各种准备，提前做好市场变化的应对策略，比如产品与服务、目标市场的选择、业务流程的转型和渠道转型等。

5 结 论

文章分析了农村电子商务公共平台型模式和自建平台型模式，从商业模式、管理模式及其竞争方式三个方面对其进行对比分析，阐述了农村电子商务发展公共平台型和自建平台型的选择原则和选择策略。通过以上分析得出结论如下。

第一，农村电子商务平台包含八个要素：财务、从业员工、交易的商品、信息网络系统、商家、客户、支持服务机构。

第二，农村电子商务公共平台型和农村电子商务自建平台型已成为当今时代主流的农村电子商务发展模式。

第三，从长远来看，自建平台型比公共平台型模式更有发展的潜力。

总之，选择农村电子商务平台模式需要根据其环境的实际情况而定。

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