浙江省传统越剧在新媒体时代下的推广探究

王春颐 周倩荔 周旭 汪芳琳

【摘 要】越剧流行于浙江、上海、江苏等许多省、市、地区，它发源于浙江省绍兴地区嵊县一带，是我国的第二大剧种。越剧在浙江省具有多年的历史，随着时代的发展，传统越剧的传播受到新媒体的冲击。本文将分析越剧的推广价值，结合实例，寻得越剧在新媒体时代下的推广新模式。

【关键词】越剧;浙江;新媒体;推广模式

中图分类号：J805   文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2019）25-0017-02

一、越剧作为传统民俗代表的推广价值

（一）艺术价值

越剧在其发展过程中，形成了具有江南特色的艺术风格，表现在以下三个方面。

一是方言化。由于越剧产生在人民群众的生活当中，因此它的发展过程自然会受到民风和民俗的影响，形成了具有方言特色的戏曲语言。

二是平民化。越剧是一种通俗文化，其受众主要是广大的人民群众，其在發展过程中逐渐形成了强烈的平民意识，主要体现在歌词和戏曲的情节上。

三是集成化。越剧在其发展过程中不断向其他剧种学习，汲取了他们的精华部分，集成了其他剧种的优秀之处，在唱法和表演技巧上都有了完善和进步。

（二）文化价值

当地人民在长期的生产活动中产生了一种文化艺术活动来寄托他们的情感，来获得精神上的满足。

浙江位于我国东南沿海地带，是和亚洲其他地区交流的重要地区，越剧在和海外文化交流的过程中担任着重要角色。而越剧团在海外的演出得到了当地民众的好评，让越剧成为亚洲文化交流的丝带和传播长三角文化的重要载体。

（三）经济价值

越剧由于其本身带有民俗文化的特点，比较亲民，可以发展周边的文创产品例如笔记本、书签之类的文具用品，还可以设计越剧周边的服饰、化妆品，借此带来经济效益。

可以借助越剧的文化辐射，提高越剧发源地绍兴地区的景点知名度，吸引游客参观越剧及其相关的文化载体，推动旅游业的发展。

二、越剧的推广现状

越剧在短短百年的时间内从不知名的小剧种发展成为我国五大戏曲剧种之一，成为我国戏曲大花园中的一朵奇葩。但在进入21世纪以后，随着人们精神和文化需求的多样化，越剧的生存发展不容乐观。

（一）线上发展现状

越剧在与影视艺术的摩擦中，产生了耀眼的火花，几十年来，先后摄制了数十部优秀的越剧电影电视作品。代表作品有《祥林嫂》《相思树》等。纪录片方面有《百年越剧》等作品。

我们从“越剧之家”微信公众号了解到，关注该公众号的粉丝中，省内关注人数分布为：台州19000余人，宁波、杭州、绍兴、温州等地人数逐次递减（数据截至2018年5月7日）。作为越剧发源地的绍兴，粉丝数量只排到第四位，并且差距巨大，说明越剧在绍兴范围内的推广不尽如人意。在全国范围内的越剧粉丝为：浙江省有63943人;上海市有15547人;江苏省有10491;北京市有2371人;广东省有2087人（数据来源：陈晓红，“互联网+越剧”传播与推广研究），从中可见，浙江、上海、江苏是粉丝来源最多的三个地区，说明粉丝主体还是主要集中在浙江，可见我们在针对受众群体的时候要注意其特殊性。

关于APP方面，目前还没有关于越剧的独立平台的APP，这是一个比较大的空缺，不管是政府还是个人企业方面还有待对其进行开发。

（二）线下发展现状

越剧经过百余年的发展，从最鼎盛时期的178个国有剧团到现在的33个，数量大幅减少，越剧的生存状况不容乐观。目前国内的国营越剧团举步维艰，在城市演出的经济效益不乐观，但是民营越剧团在乡村演出有着比较好的态势，充满生机活力。

在政府发展措施方面，以嵊州为例，其出台了相当多的政策支持越剧的发展，如每年投入越剧专项资金2000万，强化人才培育;探索具有越剧特色的教育路线，从娃娃抓起，打造“越剧进课堂”的模式样本;举办嵊州·中国民间越剧节，吸引大量戏迷参加;举行百姓越坛明星擂台赛，深入民众;开建越剧博物馆;加强民营剧团的品牌包装和推广，等等。

三、以线上平台“越剧之家”为例看新媒体推广现状

（一）线上宣传内容丰富

“越剧之家”作为宣传越剧的公众号，其内容丰富多彩。不同于一般的宣传公众号，其内容形式多样，“越剧之家”宣传的内容包含了越剧相关新闻、比赛信息、越剧名家、越剧改革、历史发展、曲目信息和演出宣传等内容。其语言平实，文字简洁，读者能够快速获取越剧的相关信息。除了文字以外，该公众号结合大量的图片，能够缓解文字带来的厌倦感。

该公众号还有固定的栏目，如“经典回眸”，主要是对优秀的越剧演员和优秀剧目的欣赏，多以视频的形式，使得读者更加直观感受到越剧风采。还有“戏评”这一栏目，是对经典剧目的评价，抒发自己的感受，使人阅读后更加想一览全剧。

（二）内容紧跟时代步伐

“越剧之家”的内容紧跟时代步伐，将越剧和当代内容结合起来。例如在最新的一期报道中，公众号以越剧演员吴凤花的表演为内容，结合央视的报道，将一位热爱越剧、甘愿为越剧奉献的演员形象展现出来，和“工匠精神”紧密结合，切实体现了“人民大众喜闻乐见的文化才是真正的文化”。 从一个戏剧演员身上折射出每个人在自己的工作岗位上作出自己的贡献，为实现“中国梦”添砖加瓦。文章下方的留言也非常多，得到了热烈反响。这样结合时代内容的越剧，起到了很好的宣传作用。

除了和时代内容紧密结合以外，“越剧之家”的内容还和娱乐生活息息相关。游戏已经成为当代年轻人生活中必不可少的一部分，如何将传统文化融入其中，向年轻人推广传统文化就是我们目前需要思考的。“越剧之家”报道了近日关于手游《王者荣耀》和越剧合作推出的皮肤这一新闻，能够在很大程度上吸引到年轻读者的注意力，因为既有中华传统文化，又有娱乐游戏，二者兼得。更有年轻读者留言，因为游戏买了皮肤，所以才更加想了解蕴含在这些皮肤背后的文化，也愿意花时间去了解相关文化。这种将越剧和娱乐结合的方式，大大增加了受众面，扩大了影响力。

（三）线上线下结合紧密

除了线上的宣传以外，“越剧之家”在线下也开展了许多活动。

首先就是在西湖等人流量较大的地方进行街头采访，调查越剧的普及度。这样能够更好地改革越剧，完善自己的一些不足之处。除此以外，他们会和西溪悦榕城合作筹办大型越剧文化落地活动，有越剧剧场和越剧展览，等等。还会举办越剧沙龙等系列活动，做到线下多角度宣传。后期会同步开展越剧影像馆及戏曲摄影展等活动，进行越剧的组织和推广。这样线上宣传和线下活动相结合，有利于多角度、多层次宣传越剧。两个维度的紧密结合能够取长补短，既充分发挥了线上宣传的快速性、流动性，又有線下活动的体验感和操作性。

（四）活动形式丰富

除了微信公众号的宣传及线下活动的举办外，“越剧之家”还在抖音这样的短视频平台进行传播。短视频作为现在信息发展的新产物，能够在较短的时间里传达出一定的内容。利用抖音进行越剧的宣传，“越剧之家”做得十分出色，吸引了很多人的眼球，抓住了大家的好奇心，达到宣传的目的。

四、新媒体时代下越剧传播面临的机遇和解决措施

（一）机遇

越剧有着自身的特点和发展优势，国家高度重视，给予了戏曲很多优惠政策。全球化进程加速为越剧走出国门、走向世界创造了有利条件，越剧的舞台比以往更宽广了。越剧推广的经济价值也是机遇之一，以越剧为核心的周边文创产品能够带来可观的经济效益。同时，和越剧结合的旅游也能带来新的经济价值。

（二）措施和建议

第一，充分发挥政府对越剧文化传承与发展工程的主导作用。政府对高校提供财政支持和政策保障;对越剧市场进行规范完善以及宏观调控;对社会群体进行官方宣传和文化浸染。

第二，充分利用高校资源。整合和越剧相关的资源，输送人才，产出科研成果;高校与市场之间紧密联系，为市场提供优秀人才和优质文化产品资源;引进社会人才并提供专业化教育等。

第三，实现文旅结合，充分发挥市场的作用;提供相关配套服务，如购票、演出信息、越剧线下体验等，拓宽越剧发展的渠道。

第四，扩大社会参与度。群众积极参与越剧文化传播，为政府反馈意见;为高校提供优秀传统文化，培养越剧人才后备军;为市场推广优秀传统文化，提供正确导向。

五、结语

本文站在新时代的视角，使越剧这一优秀传统文化与当代文化相适应，与现代社会相协调，让失落的传统文化重新回到大众的视野内，以“文化+”“互联网+”推动文旅融合，为推进建设浙江文化强省助力，促进越剧新时代的新发展。

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