论短视频的市场营销作用

黄碧　张燕　赵亚如　郑皎

[摘 要]技术进步和新时代人们渐渐追求快节奏、高效率的生活方式，为短视频形态的发展提供了基础和条件。并且随着智能手机的普及，网速、带宽、手机资费下降等也是其迅速发展的客观驱动因素。文章通过分析抖音短视频现状来探讨其对市场营销的作用，并在此基础上提出针对性建议。

[关键词]抖音App;直复营销;网络营销

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.26.129

随着互联网时代的兴盛，根据马斯洛需求层系理论分析，满足生理、安全需求后人们会更大程度地追求精神需求，由此出现了各种短视频新媒体来满足公众需要。

1 抖音短视频现状及发展

如今，短视频发展快速。据艾媒报告《2018—2019中国短视频行业专题调查分析报告》数据显示，短视频App的活跃度在近年来飞速上升，2018年中国使用短视频App的用户规模已累计达5.01亿人。抖音是以新媒体为传播渠道，又不同于文字、图片、传统视频，时长三五分钟的又一种传播载体。抖音2016年9月上线，虽然上线时间短，但下载量已达25亿次，其发展之快有以下原因。

1.1 内容的丰富性及全面升华性

抖音搭配动感的背景音乐，并且单个视频全屏幕展示，给人们带来视觉冲击;再者越来越多的专业常识出现在抖音上，让人们在放松时刻顺便学点小技能。而且抖音也采取了大数据算法，把一个用户上传的小视频放在1000人的数据中测试点赞数、转发，评论数，筛选出受欢迎的小视频供大家欣赏，从而使抖音的用户活跃度持续增长。

1.2 内容碎片化

追求快节奏、高效率的生活方式，人们没有过多的空闲时间去阅读大篇文章和观看电视剧，抖音的出现正好满足了人们的需求。《2018抖音大数据报告》指出，截至2018年12月，抖音的在线人数高峰期有三个时段，分别为傍晚18～19点、傍晚21～22点、中午12～13点，其中傍晚18～19点网友在抖音的活跃度最高。从报告中能看出人们一有闲暇时间会刷一会儿抖音，占据了网友的碎片时间。

1.3Wi-Fi和4G的普及化、流量资费的低廉化

无线网的普及和4G网络在政策的控制下变得低廉，甚至移动、电信、联通推出了不限流量套餐，抖音更是出台了刷抖音包流量月卡。这些都为抖音的广泛使用提供了必要条件。

1.4 成本的低廉激发了人们的创造性

抖音不需招募专业人员、购买大型设备、租场地等花费大量资金。只需一部手机，自导自演自发布，不受限制。这激发了人们的好奇心和创造性，改变了人们枯燥的生活，增加了人们的互动。

2 抖音对市场营销的影响

2.1 发展背景

2019年1月29日，抖音发布《2018抖音大数据报告》中指出截至2018年12月，抖音日活跃用户突破2.5亿，月活跃用户量累计5亿。抖音用户活跃度的快速提升，给许多商家创造了商机，抖音的市场营销也由此萌生。之前微商主要是通过在微信转发朋友圈来宣传自己的商品，但是在微信中添加好友的数量有限，因此也就限制了产品的全面推广。而抖音的普及让许多商家看到了抖音市场营销的商机，开拓了新的宣传方法，通过拍摄短视频，全方位展现产品，且面对的客户是所有刷抖音的用户，扩大了商机。以下主要介绍抖音中采取的直复营销和网络营销两种。

2.2 营销方式

2.2.1 直复营销（Direct Marketing）

起初，抖音红人们、网红在拍摄过程中将营销的产品融入到视频的拍摄中，使用户对这些产品产生兴趣，并在评论区加微信购买，跟微商一样，只不过宣传途径不同，这种营销方法术语为直复营销，它是一种在任何地方使顾客和商家产生可度量的反应，从而达成买卖而使用的一种或多种广告传媒的互相作用的市场营销手段。

2.2.2 网络营销（Internet Marketing）

网络营销方法是企业市场营销中的常用营销方法之一，以互联网为基本途径营造网上经营环境的各种活动，通过此途径来实现企业市场经营的目标。

随着抖音的更新，抖音方面数据显示，在2018年6月，抖音购物车第一批100个内测账号入驻，并且有显著效果，2018年“双十一”，开通此功能的账号可一天销售量达到10万件，转化成金额累计超过2亿元，订单增长1000%。于是“双十二”前，抖音购物车功能正式上线。用户可以在刷短视频的同时，如果碰上自己心仪的物品，抖音会链接到淘宝出现此商品的信息。但当时要求严苛，只有在抖音上发布视频大于10个且达到8000以上粉丝的实名认证账号才可申请购物车功能。在商机获利的情况下抖音也可以获得平台广告入驻费，从而达到互惠互利的市场营销。

2.3 抖音中市场营销所面临的问题

2.3.1 消費盲目化

用户在刷抖音过程中，炫酷的音乐、动感的场景，会对商家所展示的商品产生欲望。研究表示，在特定的场景人们大脑会对广告、商品展示产生兴奋，引起大脑 “悬赏中枢”活跃度上升，促使盲目购买。抖音虽然促进了消费，但也有其不合理性，事后部分消费者恢复理智，觉得所购买的东西不值或不需要，又急于退货，造成系统麻烦。

2.3.2 商品质量问题

无论是在实体店还是网络上购物，都存在质量问题。例如在抖音中看到微商推广关于祛痘印祛痘膏的护肤品，网友虽然会迟疑是否是正规产品，但又因自身需要而通过添加微商微信进行购买。其中不乏有质量好的东西，但同时也可能是三无产品，使自己受损而又无法申请赔偿，没有正规渠道帮自己申诉。

2.3.3 抖音的持久性

抖音中的市场营销是建立在抖音良态发展的前提下，如果抖音用户活跃度下降，其市场营销发展前景也难以预测。因此，抖音中市场营销能否扩大经营还有待考究，如果部分用户仅仅想通过抖音放松自己，不想过多看到商业信息，就有可能因为这个而减少对抖音的使用，从而引起恶性循环。