在线评论对消费者购买力的影响研究综述

郝家政 刘相伯 韩孜

[摘 要]作为分享消费者购物体验的重要网络交流媒介，在线评论承担着为前端消费者购后提供评价信息载体与为后端消费者购前提供参考建议的重要作用。此作用的受体包括销售方与购买方两面，但目前大多数研究成果皆在讨论在线评论对消费者层面的重要影响，对于销售方行为影响的研究有所欠缺。依据国内外对在线评论领域的相关权威研究文献，对在线评论的课题背景、研究现状及两方面作用受体的相关影响进行归纳梳理，能够为在线评论领域在售、买两方面的影响研究作相关参考。

[关键词]在线评论;评论阅读者;消费者

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.26.012

1 导 语

在线评论一般指消费者根据自身或他人亲身经历或网络购物消费，在特定网站、论坛发表对购买商品的质量、商家的服务态度、物流运送效率等科目正、负、中不同性质的评价，具有易获取性、即时性、相对客观性等显著特点，目前已成为网络消费者进行购买决策时极具影响力的信息来源之一。

亚马逊于1995年首次创立了网络在线产品服務评论平台，为消费者提供售后体验反馈与为其他消费者购买进行决策参考，之后Chatterjee在2001年首次提出了在线评论的概念，在其他学者的研究下又将其内涵逐渐丰富起来。据2018年《第42次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年上半年，我国的网购用户已经达到5.69亿人，相较于2017年年末就增长了6.7%，占据全体网民总数的71%。在体量巨大、增长迅速的网购规模发展下，在线评论数量繁多、属性不一，对在线评论在交易发生中于各方面的作用成为近年来国内外学者的又一研究热点。

时至今日，对在线评论的研究已经拓展到消费者、购买意愿、评论有用性、实证研究、情感分析、情感倾向、网络口碑等近40个研究主题。在大量阅读筛选后，本文则以论文研究方向为分类标准对现有文献进行综述，通过梳理近年来关于在线评论的相关研究，聚焦在线评论对不同阅读主体的影响，具有一定的理论价值。

2在线评论对两方面影响研究

关于在线评论对不同主体的影响研究，目前理论界主要集中在在线评论对后端消费者及销售商影响的研究上。对于消费者层面而言，后端消费者的购买决策会大程度参考前端消费者的购后评论，依此对购买的产品种类、买入数量、物流选择、价格接受度进行决策，不同性质的评论对决策行为会有差异影响;反之，不同性质的在线评论也会对商家的销售决策等行为产生一定的参考作用，进而影响商家的营销方式、物流效率、定价机制等现实因素。在线评论不仅作为消费者购后体验的信息载体，同时是商家做出改进和优化的指导性意见，更是其他消费者进行购买决策的参考凭证。

2.1 消费者层次

2.1.1 评论的属性

李宏等人（2011）认为在线评论可以分成正向与负向两种不同的性质。他们对大学生购买手表进行了调查研究，采用实验法论证，得出了以下结论：高质量的负向在线评论会对消费者的选购过程和对于商品的满意程度造成更加明显的影响。而其他因素对消费者的购买决策总体来说不存在影响。

闫强、孟跃（2013）两位学者基于在线影评的角度进行实证分析，力图回答：消费者对在线评论的信息接收程度会受到哪些因素的影响。他们在豆瓣网收集了上万条真实的线上评论，建立出一个在线评论—影响因素的模型进行实证分析。结果显示，当在线评论的字数较多或者情感较为突出、丰富时，会对消费者的接收带来正面影响。然而评论的其他性质对于消费者在感知在线评论所造成的影响则不是十分显著。

黄盼盼（2016）从评论的不一致性出发，探究了不同数量的正负评论对消费意愿的影响。实验结果显示，当正面评论的数量较多的时候，消费意愿要强于负面评论较多的情况。

成润寒（2017）以理性行为学为基础，通过问卷收集，实证研究了照片形式的在线评论会对消费者造成怎样的影响。其研究结果表明，照片形式的在线评论可以强化产品的属性信念。进一步来说能够改变消费者的认知，直至改变消费者的购买决策。

杨雪（2018）旨在研究负面评论所造成的影响。实验结果表明，高质量的负面评论相对于低质量的负面评论来说，会造成更大的影响。当消费者对品牌比较熟知时，评论质量越高，影响效果越显著。这提供给管理者一条重要启示：商家可以有引导性地帮助消费者对商品不同属性做出不同的评论，以此有效降低负面评论的内容质量。

贺璟雪（2018）分类讨论不同商品的在线评论对消费者购买意愿的不同影响。当购买实用品时，文字描述对购买意愿的影响明显强于图片评论。享乐品的评论的正负对结果几乎不产生影响。这提示管理者可以增加对实用品的文字描述，并设置激励机制，鼓励消费者多进行文字评论;相反，适度增加享乐品的图片展示，可以让更多的消费者注意到该商品，以此来提升经营管理的效用。

2.1.2 情感与心理极性

郝媛媛（2010）从消费者的感知与购买行为进行实证分析，研究电影上映及影评，探讨了在线评论对消费者的消费决策的影响。她认为在线评论的数量和正负性对消费者购买决策的影响处在动态当中。时间较长的极性评论会对消费者造成影响更加显著。

谭倩霞（2013）采用2×2的被试问因子实验设计方法以大学生作为实验对象，引入了心理学精细加工可能性模型（ELM Model），研究了各种在线评论信息对消费者购买意愿产生的影响。研究消费者的购买意愿受到在线评论的影响，认为与产品属性有关的客观信息对信息处理动机和能力较强的消费者有更大的影响， 反之则流行度具有更强的说服力。

于丽萍等人（2014）从在校和毕业大学生为实验对象的研究中了解到，消费者购买意愿的众多影响因素中，网络关系尤为重要。消费者对某网站或者某个App的熟悉度以及亲密度会改变消费者受到在线评论影响的程度，而在线评论的专业度则对购买意愿造成的影响微乎其微。

黄盼盼（2016）在不同性质的品论的基础上，引入了消费者的混合情绪这一概念，正向情绪主导的混合情绪对消费者购买意愿产生的正向影响极为显著，而负向情绪主导的混合情绪对消费者在进行购买决策时有显著负向影响。

2.2 管理者层次

首先，Jiang Huimin提出了一种基于在线客户评论的产品特征未来重要性权重预测方法，主要包括意见挖掘、模糊推理方法和模糊时间序列方法。采用意见攫取分析在线评论，提取产品特点。使用模糊推理方法来确定产品特征的重要性权重，使用从意见攫取获得的频率和情感分数。使用模糊时间序列方法估计产品特征的重要性。这项研究充分揭示了在互联网越来越普及的时代，在线产品评论将对企业的决策有着不可忽视的作用。基于此，很多学者对在线评论于管理者的决策行为影响做出相关探究。

2.2.1 情感极性

评论对产品销售有重大影响。Fan Zhiping提出了一种结合Bass / Norton模型和情感分析，结合历史销售数据和在线评论数据进行产品销售预测的新方法。采取朴素贝叶斯算法的情感分析方法从每个在线评论的内容中提取情感指标，并将其融入Bass/ Norton模型的模拟系数中，使预测结果更加准确。

对于商家的定价决策，Hu Nan（2017）通过实证研究获得偏见和低报偏见是如何源于消费者的购买和审查决定，以及这些决定如何塑造随着时间的推移在线产品评论的分布并影响公司的产品定价策略。

郝媛媛（2010）则认为由于评论特性和消费者差异等因素对于进行购买的影响，管理者应对不同在线评论的数量、不同的情感极性的商品做出差异化管理的策略，对评论进行层次分析，从而制定销售和营销的方向。

周梅华等人（2015）通过心理学对消费者的购买意愿进行分析，发现在线评论所引发的消费者心理共鸣会拉近与消费者心理上的距离，使消费者对在线评论信任度有所提高，并以此做出相应的购买判断。在此基础上，认为管理者在发布商品信息的时候，应当准确如实，有助于建立良好的口碑，也可以为企业获取真实的客户反馈提供帮助。

杜美学等人（2016）在众多研究的基础上，加入对消费者心理、在线评论的价值，构建了在线评论—购买意愿的模型。杜美学等人发现消费意愿与消费者对风险的评估有关。高风险的评估结果意味着更低的购买意愿，即使消费者具有较高的专业能力也不例外。这提示着管理者加大对消费者所反馈的信息的关注度，并且更加诚实客观地宣传产品，以提供一个优良的平台与消费者进行沟通。

2.2.2 评论属性

Antioco提出了对于管理者误读负面在线评论的理解。并发现，消费者在他们的评论中使用更多认知语言标记时，管理者倾向于更好地解读负面评论，形式为洞察力和差异性词语以及更多的第三人称代词（即未定义的社会指称）。存在使用因果关系词和将来时态（即行为意图）的相反关系，因为管理者倾向于低估在这些条件下情况的严重性。正面和负面情绪在评论中的表达并不显著影响管理者对负面评论的阅读。此外，有经验的管理人员和女性管理人员更擅长识别负面评价，而长时间的消费者评价使管理人员更难以正确识别负面评价。这一研究使管理者做出更好的决策。

Geng Shidao（2017）根据一定的市场反应参数，建立利润最大化模型，计算出最优定价策略，并从保险公司的角度解决在线产品评论的合理溢价和补偿。Muralidharan，Sidharth探究了正负评论对于消费者进行购买决策的影响，使得企业能够更好地避免自己的品牌受损。

杨金鑫（2018）通过实证分析发现了追加在线评论的数量、内容可以为消费者进行购买决策从正面产生影响，而追加在线评论的时间间隔、质量几乎不会影响到消费者的购买意愿。杨金鑫认为商家可以通过鼓励消费者积极参与在线评论，以完善企业的售后服务体系。

3 建 议

通过对在线评论对于网络购物决策影响的研究文献的分析总结，发现在线评论其实质是购物前瞻和售后反馈的互动模式问题。针对这一问题，我们主要从规范评论和提升购买两个方向入手进行研究，并主要有以下建议。

3.1 规范评论而言

3.1.1 完善评论体系，减少恶意刷差评和购买好差评现象

研究结果显示，消费者决策行为的重要影响因素涵括评论的数量和正负取向。目前的网络购物市场，存在着大量的“水军”群体，这些群体或受雇用或基于某些恶意原因组织而形成，他们在平台的在线评论区有组织且疯狂地进行大多没有参考价值的评论，对消费者的决策行为和消费者售后意向的客观反映都产生了负面影响。因而要求平台方和相关监管负责部门完善评论的自我显示和处理体系、减少这一类评论对消费者的影响是维护在线评论正常发挥其作用的必要措施。

3.1.2 遴选字数较多有深度的评论显示于页面前端，提高評论的参考价值

在研究中我们发现评论的质量的正负对消费者所产生的导向作用，在前述的问题下，大量的不实或夸大的评论对消费的购物决策不仅不能起到正向的作用，反而容易扰乱市场环境，甚至沦为商家或者其他相关人员打击异己和牟利的工具，让消费者产生厌恶情绪。有意识地将用心有深度反映消费者的售后意向放在整个评论区的显眼位置，不但维护了意向消费者的知情权，而且对整个评论区和市场秩序也起到了正确引导的作用。

3.1.3 提高完善评论分类功能，帮助消费者获取有用信息

持观望态度的消费者总是希望能够从售后的评论中得到他们关注的信息，到每位消费者的关注点都不尽相同，消费者一时间可能很难从简单排列出的诸多评论中得到自己想要的消息。而通过建立搜索关键字词和核心向分类的方式对评论进行处理，则能够更好地帮助消费者获取重点关注信息，为消费者提供更优质的服务，同时能够降低不良评论对消费者的误导作用。

3.2 提升购买而言

3.2.1 利用大数据对产品评论进行细致化、模块化分析，据此制定企业运行和销售的目标

目前，对于评论的理解运用大部分仍停留在把评论单纯作为一种宣传手段使用，而忽视掉评论数据对消费者的购买意向的反映。通过消费者的评论的大数据分析，可以帮助商家把握大部分消费者的消费意向以及消费者的差异化需求，这些信息都有助于生产销售、提升购买量和升级发展。

3.2.2 商家参与到评论之中，与消费者互动

此前的评论大多是消费者的单向表达，产品提供方可以打破这一单向模式，参与其中及时为消费者宣传答疑，同时也可以以此为模式进行宣传营销，打造商家形象，塑造商家魅力，增加企业形象分，扩大现有或潜在的市场。

除上述提及的建议之外，仍有一些零散的建议、意见可供参考。例如，利用鼓励方式促进消费者尽可能多地写长评论，增加有用评论的绝对数量;建立投票机制，让前端消费者对已有评论进行投票，以投票数为参考指标挑选出更具代表性和有价值的评论为后端消费者参考，促进消费决策，也有利于建立起消费者同商家之间的信赖关系，进一步提升企业品牌价值。

4 研究展望

信息化水平越渐发达的今天，网购必将带动新一轮购物方式的改革。大多数研究局限于对购买者的单一研究，而忽视掉在线评论对销售方销售决策及经营改善产生的巨大影响作用，没有引起现有学者在评论对网商管理者的管理参考的足够重视。供给侧改革的宏观趋势下，应该探究销售方在交易行为中的行为影响，并对其销售决策详细分类，挖掘出销售方在网络交易中各方面影响的细微信息，在各个维度中对其营销手段与销售方式做出评价指导，但现有文献中几乎没有任何关于评论对于管理者影响的研究;于购买者角度而言，则应该发掘新的研究主题，对在线评论在消费者层次的研究进行更为深入地探讨，在不同学术角度进行差异看待，于消费者领域的单调研究主题仍值得广大学者进行充实和全面。

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