大学生知识付费的意愿影响因素研究

宾何思奇　蒋玲玲

[摘 要]知识付费从早期的1.0时期发展到如今的3.0时期，大学生在其中起着至关重要的作用。文章拟通过实证研究，具体了解当代大学生使用知识付费产品意愿的影响因素。结合比较权威的UTAUT模型以及TAM模型，从大学生自身特点出发，提出了18个影响因素。再通过问卷调查、探索性因子分析，提炼出5个核心因子。最后通过使用意愿模型的构造以及回归分析发现五类核心因子对大学生知识付费的意愿影响程度由强到弱为：个人知识管理需求、绩效期望、社会影响、感知易用性和互动性。文章希望在大学生视角下，帮助知识付费平台在运营实践中完善服务。

[关键词]知识付费;UTAUT模型;使用意愿;TAM模型

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.26.120

1 绪 论

1.1 研究背景

随着网络内容同质化越来越严重，人们都渴求获得真正有价值的信息。知识付费自2016年诞生以来，许多新型知识付费平台综合采用视频、音频、游戏、社区问答等多种产品形态来满足不同层次、不同需求人群的需要。随着移动支付渠道的越发成熟以及时间成本增高的背景下，大学生对于提升自身文化素养和为知识付费的意愿不断增长。但是知识付费平台目前也存在诸如用户的大众化、信息同质化、长期用户吸引力差等相关问题，因此研究大学生对知识付费产品的使用意愿，有助于带动优质内容的生产。

1.2 研究意义

（1）文章将从大学生的发展视角出发，对知识付费产品的使用意愿进行实证研究，研究者通过对现有文献资料的查询与阅读对知识付费用户使用意愿的影响因素进行分析和总结，在此基础上建立知识付费意愿影响因素的模型。通过一系列科学统计方法得出公共因子以及它们之间的关系，对各因子的重要性进行排序，进而拓宽知识付费平台使用意愿的研究领域，具有很重要的理论学术意义。

（2）知识付费平台竞争日益激烈，平台经营者有必要关注知识付费平台使用意愿的影响因素，从而制定一份具有针对性的推广策略。知识付费平台在不断地发展中也发现了许多问题。通过发现并分析这些影响因素，可以解决知识付费平台出现的问题。文章对于认识和了解知识付费平台的使用意愿、提高知识付费产品的竞争实力、对知识付费产品的开发提供良好的支撑具有很重要的实践现实意义。

1.3 研究方法

1.3.1 文献研究法

文章主要运用知网数据库、万方数据库、湖南省高校数字图书馆等查阅相关资料。对相关知识付费的的文章进行分析与梳理，从而为文章提供比较可靠的理论基础。

1.3.2 问卷调查法

文章采用最常用的适用性较好的李克特五分量表，基于此量表设计了“大学生知识付费的意愿影响因素”问卷。调研采用抽样调查选取的对象是湖南省湖南大学、湖南科技大学、湖南师范大学这三所学校的在校生。首先收集了57份问卷进行预调查，通过对题目的调整使问卷的信度效度有所提高。然后再进行大量发放。问卷调查结果在线上线下同时进行回收。问卷共计发放量450份，去除无效问卷36份，获得有效问卷414份，问卷回收率为92%。

1.3.3 数据分析法

文章利用了Spss 25.0分析软件对调查问卷进行信度分析、效度分析、探索性因子与验证性因子分析、线性回归分析等。利用Amos 21.0软件进行验证性因素分析，对构建的模型进行识别、估计。

2 变量定义

2.1 绩效期望

绩效期望指的是学习者使用信息技术时希望能够提高自己的绩效程度。在文章指的是用户感受到使用知识付费产品对学习效果的改善程度以及对学习需求的满足程度。笔者通过对UTAUT模型研究的测量项进行分析整理后，绩效期望的测量维度包括四个题项。

2.2 社会影响

社会影响是指人在社会中的相互作用，学习者受到其周围人或者对自己来说比较重要的人的影响而决定自己的购买决策。文章指的是知识付费产品用户受到特定人的观念或者行为的影响，从而决定自己是否愿意购买此产品。笔者结合大学生特点，社会影响的测量维度包括三个题项。

2.3 互动性

互动性指的是用户所获得的交互性的体验，在文章指的是知识付费用户在使用知识付费产品时与主讲老师以及参与者之间进行的互动，笔者结合当代大学生的特点，互动性的测量维度包括四个题项。

2.4 感知易用性

感知易用性是TAM模型其中一个重要的外部影响变量。在文章指的是用户感知知识付费产品操作的难易程度以及学习此技术的难易程度。笔者结合技术接受模型以及当代大学生的特点，感知易用性的测量维度包括三个题项。

2.5 个人知识管理需求

个人知识管理是一种通过有意识、有目的的知识学习和对知识的有效管理，在文章中指的是用户为了自我實现以及知识构建的需要，而去决定知识付费产品的购买意图。结合当代大学生的特点，个人知识管理需求的测量维度包括四个题项。

2.6 使用意愿

使用意愿是文章中的因变量，是大学生是否愿意使用知识付费产品的程度。结合当代大学生的特点，使用意愿的测量维度包括四个题项。

3 研究假设

研究假设是根据研究者的知识积累和以往的研究基础，在研究开展前对研究进行一系列假定性解释和推测性论断。文章基于UTAUT模型，对知识付费产品的意愿影响因素进行研究，得到如下五个假设。

H1：绩效期望对大学生知识付费产品的使用意愿存在显著的正向影响。

H2：社会影响对大学生知识付费产品的使用意愿存在显著的正向影响。

H3：互动性对大学生知识付费产品的使用意愿存在显著的正向影响。

H4：感知易用性对大学生知识付费产品的使用意愿存在显著的正向影响。

H5：个人知识管理需求对大学生知识付费产品的使用意愿存在显著的正向影响。

4 统计与分析

4.1 探索性因子分析

探索性因子分析可以将具有复杂关系的变量综合为几个核心因子，采用最大方差法对因子进行旋转，文章将系数显示格式设为从大到小排列，并且排除了绝对值小于0.5的小系数。研究结果如表1所示。

如表1所示，可以看到22个题项清晰地负荷在5个因子上，并且因子载荷值均在0.508～0.911，说明文章22个题目被归纳为5个因子是非常适合的。根据UTAUT模型和TAM模型，结合相关资料的分析以及有关学者的意见，将这5个核心因子分别命名为：互动性、个人知识管理需求、绩效期望、社会影响、感知易用性。

4.2 问卷的结构效度分析

结构效度指的是测量结果体现的结构与测值之间的对应程度，通过分析、降维、因子分析，进行KMO和巴特利特球形检验，KMO的取值范围在0～1，KMO值如果与1更接近，说明变量间具有更强的相关性。如表2所示，文章的KMO取值为0.834，大于0.7，巴特利特球形检验的显著性为0.000，远远小于0.05，说明文章的变量对于做因子分析来说，是十分适合的。

4.3 问卷信度分析

信度分析指的是对问卷可靠性的分析，文章采用α信度系数法。克隆巴赫（信度）系数是目前使用得最为广泛的信度系数。总量表的信度系数最好可以达到0.8以上，0.7～0.8是可以接受的范围;分量表的信度系数最好在0.7以上，0.6～0.7是可以接受的范围。如果克隆巴赫（信度）系数在0.6以下，就要考虑重新编制问卷。如表3所示，文章分量表的信度系数均在0.7～0.8，总量表的信度系数为0.934，表明该问卷具有很好的可靠性。

4.4 独立样本T检验

如表4所示，社会影响的显著性双尾P=0.035，是小于0.05的，说明男生女生之间对于知识付费的社会影响感知性是有显著性差异的。且女生平均值要高于男生，说明女生对社会影响的感知性要强于男生，男生女生在互动性、个人知识管理需求、绩效期望、感知易用性、使用意愿这几个变量间都无显著性影响。通过单因素ANOVA检验，发现年级、年龄对使用意愿无显著区别。

4.5 多元回归分析

拟合优度R值在第四个模型的值为0.738，是相比于其他三个模型最接近1的，调整后的R2在第四个模型中的值为0.537，表明自变量一共可以解释因变量53.7%的变化。模型1、2、3的R2逐渐增大，标准误差也逐渐减小。因此第四个模型是文章确定的最终模型。个人知识管理需求、绩效期望、社会影响、感知易用性这四个变量进入了回归方程。多元回归分析见表5。

a.预测变量：（常量）， 个人知识管理需求。

b.预测变量：（常量）， 个人知识管理需求， 绩效期望。

c.预测变量：（常量）， 个人知识管理需求， 绩效期望， 社会影响。

d.预测变量：（常量）， 个人知识管理需求， 绩效期望， 社会影响， 感知易用性。

e.因变量：使用意愿。

再通过表6得到： 模型4的标准化系数得到四个变量的Beta值均为正数，且显著性为0，说明绩效期望、社会影响、感知易用性、个人知识管理需求对大学生存在显著的正向影响，本研究前文中的假设H1、H2、H4、H5均成立，H3不成立。从以下表格可以得知使用意愿=0.576×个人知识管理需求+0.365×绩效期望+0.212×社会影响+0.189×感知易用性。

4.6 结构方程模型检验

通过Amos 21.0软件建构模型，对已经收集的数据进行验证性因子分析。模型图如图1所示。

5 结 论

文章通过一系列的实证研究，通过对大学生知识付费的意愿影响因素研究，见表7的验证结果。

第一，文章通过大量的文献研究、资料查询，初步确立了22个题项。基于UTAUT模型以及TAM模型，通过SPSS软件的探索性因子分析，凯撒正态化最大方差的旋转方法，提取出了五个主要成分，分别是：绩效期望、互动性、感知易用性、社会影响、个人知识管理需求。

第二，通过回归分析发现除了互动性以外，绩效期望、社会影响、感知易用性、个人知识管理需求均对知识付费意愿有显著影响。且使用意愿=0.576×个人知识管理需求+0.365×绩效期望+0.212×社会影响+0.189×感知易用性。

第三，通过独立样本T检验，发现性别对社会影响有显著差异，比较两者对社会影响的平均值，发现女性的社会影响感知水平要高于男性的社会影响。通过单因素ANOVA检验，发现性别、年龄对使用意愿无显著差异。

第四，在验证性因子分析的基础上，通过Amos软件建构知识付费意愿影响因素的新模型。

6 建 议

第一，文章中的互動性不显著影响知识付费的使用意愿，因此建议知识付费平台在今后的推广策略以及平台建设中弱化“互动性”这一影响因素，而着重强调个人知识管理需求、绩效期望、社会影响、感知易用性。

第二，知识付费的使用意愿因素中，男性对于社会影响的感知度要低于女性，因此，在知识付费产品的推广中，应该多多考虑男性的特征，提高男性对于社会影响的感知度。

参考文献：

[1]邓颖璐.知识付费产品的游戏化运营——以薄荷阅读为例[J].传媒论坛，2018（20）：49-50.

[2]胡靖宜.知识付费背景下出版业发展模式的创新与改革[J].新闻研究导刊，2018（22）：201.

[3]张海静.网络学习环境下技术接受影响因素及模型研究[D].保定：河北大学，2010：61-64.