当代大学生过度消费形成机理研究

张琴　赵文毓　蒋欣羽　孙甜甜

[摘要]近几年来，网络科技的快速发展带动商品经济的快速发展，尤其是网络消费迅速进入大众的视线并且成为一种流行趋势。大学生作为最容易接受新鲜事物的一个群体成为了网络消费的主力军。然而，大学生在各种消费中满足需求的同时，也会在各种促销方式面前迷失自我，出现超前消费、炫耀性消费和病态消费的现象。对此，需要大学生自身、家庭、学校、政府、社会以及新媒体平台等多元主体同时发挥作用，共同为大学生网络消费行为引导凝结聚力，促使大学生形成正确的消费观。

[关键词]大学生;过度消费;形成机理

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.25.127

1过度消费定义及分类

1.1过度消费定义

过度消费宏观上是指不符合国情，与经济发展水平不相适应的消费方式;微观上是指超出基本需求和支付能力的消费，是一种扭曲的、不可持续的消费方式。大学生在各种消费中满足需求的同时，也会在各种促销方式面前迷失自我，出现超前消费、炫耀性消费和病态消费的现象。文章将从金钱和时间两个维度对大学生的过度消费行为的形成机理进行分析。

1.2过度消费分类

（1）金钱维度。金钱维度的过度消费是指不符合大学生经济能力和其家庭收入水平，超过基本需求和支付能力的消费，是一种扭曲的、不可持续的消费方式。主要有超前消费、炫耀性消费、病态消费三种形式。

目前国内有许多研究大学生过度消费的文章，不同的文章对大学生的过度消费现状做出了不同角度的陈述。沐牧、张菁、黄斐[1]三位学者在研究中提出，大学生过度消费的现状有四种表现，分别是不考虑购买能力和实际需求的盲目攀比，缺乏理财意识从而导致月光，为获得周围环境认同而趋从消费，恋爱中病态性地大额支出。董玉刚[2]的观点与沐牧等的观点相近，将大学生过度消费行为归类为盲目跟从、过分攀比、浪费消费和近视消费四方面，创新性提出大学生非理性消费行为中的近视消费，指大学生消费时缺乏对长期的考虑，只为追求短期效用无计划地消费。

（2）时间维度。时间维度的过度消费是指超过大学生正常娱乐休闲需求、具有沉迷倾向的上瘾性消费。主要表现在大学生花费过多时间在手机、电脑上，离开互联网一段时间会产生注意力无法集中、焦虑等脱瘾症状。赵建伟、康就升、焦彩丽[3]认为网络游戏作为虚拟存在，以其虚拟性、易得性、支配性、娱乐性容易让大学生陷入感官沉浸状态之中，从而产生了虚拟游戏沉溺现象，这必然会对大学生正常的社会化进程，正确的观念的养成产生消极的影响。

2过度消费形成机理

2.1金钱维度过度消费行为的形成机制

（1）互联网时代背景下的Z世代个人行为。探究大学生群体过度消费行为的形成机制，首先不可忽视的一点就是：随着2017年第一批“95后”大学生走上社会，当代的大学生已经全部是Z世代人群。Z世代所代表的大学生群体拥有与生俱来的互联网思维，他们坚持自我的价值观和思维方式，习惯于科技所带来的便利，这就导致了他们相比于以往任何时代的消费者更加依赖于虚拟互联网，产生更多基于互联网的消费行为。

（2）企业行为对大学生过度消费影响机制。企业作为商品经济的主要参与者，其最终目的是盈利。为了实现盈利，企业往往会采取各种营销手段。企业进行商业营销行为本身无可厚非，但是考虑到大学生尚未走上社会，经济基础薄弱，同时自控能力较差，某些企业仅考虑经济利益，忽视了社会责任和道德，在无形中鼓励了大学生群体的不合理消费行为，最终造成了部分大学生的过度消费行为。

（3）互联网经济发展对大学生过度消费影响机制。除时代背景下的社会因素和个人因素，以及作为外部因素的企业行为对大学生发生过度消费行为的影响，但是这些因素归其根本都离不开一个实现的基本前提：互联网技术的飞速的发展。当前，整合营销传播已经成为企业宣传产品和品牌最主要的方式。微博、微信、各类短视频等各种类型新媒体传播载体出现在大众的视野中。互联网时代的新媒体呈现出成本低、受众广泛、呈现形式多样、定位精准等特点，相比于传统的杂志、报纸、电视传播效果大幅度提升。低成本、高效率使得企业一方面纷纷转向利用互联网媒体进行整合营销;另一方面，互联网媒体的社会影响也在逐步扩大。

2.2时间维度上的过度消费形成机制研究

（1）个人因素导致时间过度消费行为成因分析。时间概念与每一位社会成员息息相关，每个人在时间面前都是平等的，但不同的人因其对时间认识的不同，文化背景的不同，价值观念的不同，就会具备不一样的时间价值感，进而在时间分配利用等方面的监控度也不尽相同。大学生个人的特征、习惯、意识等对其时间过度消费也有着不可低估的作用。对此，我们发现了大学生普遍存在拖延的恶习、自我控制问题、时间观念淡薄、有限意志和时间价值感等问题，正是这些造成了大学生无法对时间产生自我控制的主要成因。

（2）学校管理对时间过度消费的影响。学校基本上是大学生停留最久的地方，学校管理要求、教师管理等均对大学生时间管理产生影响。学校课程安排的不合理、教师监管不当以及大学生学习压力较低，学习时间不受控制都直接造成了大学生的时间过度消耗在一些无意义的娱乐上。

（3）互联网环境对时间过度消费的影响。根据中国互联网信息中心2017年报告显示，中国网民年龄结构里，29岁以下的人群占比高达53.7%，而在网络使用频率上，“95后”和“00后”用户则是最为活跃的一群人。智能手机的普及，使信息可以通过更为便捷的智能手机端传达到用户，这也意味着有更多有趣的信息、网页内容在吸引着大学生群体，他们更容易接受新鲜事物，因此更容易被互联网上的内容所吸引，造成注意力分散，并导致时间过度消费。

2.3金钱过度消费和时间过度消费的交互关系

（1）金钱过度消费造成时间维度过度消费。通过对预调查问卷数据的分析发现，大学生借贷消费排名前五的产品类别是：电子产品、社交娱乐、外出旅游、教育投资以及美妆护肤，发现大学生金钱过度消费行为与时间维度的过度消费存在千丝万缕的联系：大学生的金钱过度消费具有娱乐性。金钱过度消费将会一定程度上促使或加重时间过度消费行为。

（2）时间过度消费造成金钱维度过度消费。与金钱过度消费一样，时间上的过度消费也会加重金钱维度的过度行为。当大学生花费大量时间浏览互联网内容时，由于极有可能接受更多的商品信息，所以有可能会加重金钱维度的过度消费行为。

因此，与金钱维度的过度消费对时间维度过度消费的作用相辅相成，时间维度的过度消费行为也会促使或加重金钱维度的过度消费行为：网购成瘾者不能很好地管理和分配自己的学习时间和网购时间，不知不觉题目就耗费了很多的时间在网购上。

3结论

大学生的过度消费行为有多方面的原因，对他们正确的消费观的培养不是一朝一夕就可以完成的，只有真正摸清大学生的身心成长特点，才能为更加全面地分析大学生群体网络成瘾的原因奠定基础。在网络化、信息化高度发达的时代，需要实时跟进大学生的消费心理、消费方式，用大学生乐于接受的方法、思想对其进行引导，促进大学生形成正确的消费和时间管理观念。

参考文献：

[1]沐牧， 张菁， 黄斐. 浅谈大学生过度消费现象的成因及引导方法[J]. 中国经贸导刊， 2010（8）：101.

[2]董玉刚. 大学生非理性消费原因分析及其引导对策[J]. 沈阳大学学报（自然科学版）， 2007， 19（5）：12-14.

[3]赵建伟， 康就升， 焦彩丽. 大学生虚拟游戏沉溺现象的生成、影响和德育应对策略研究[J]. 武汉理工大学学报（社会科学版）， 2012， 25（3）：458-465.

[4]王景紅， 平娜. 关于市场营销组合及影响因素的探析[J]. 现代营销， 2016（12）：57.

[5]梁立中. 浅析当代大学生过度消费的心理[J]. 中国校外教育， 2010（10）：10.