非遗文化传播视域下产品文创的发展路径

摘要：非物质文化遗产指的是各种以非物质形态存在的与群众生活密切相关、世代相承的传统文化表现形式，包括口头传统、传统表演艺术、民俗活动和礼仪与节庆、传统手工艺技能等。非遗在现今社会转型时期遭遇后继无人、关注度低的发展瓶颈，在国家对优秀传统文化传承和创新发展的要求下，提升非遗产品文创性及扩大传播影响力成为亟须解决的问题。

关键词：非物质文化遗产;文化传播;文创产品

一、引言

党的十九大报告指出“文化是一个国家、一个民族的灵魂。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴”。而非物质文化遗产是以人为本的活态文化遗产，它强调的是以人为核心的技艺、经验、精神，其特点是活态流变。网络时代下如何通过文化发展、网络传播、媒体融合，推动非遗文化的传播和产品文创市场的发展，是业内人士需要思考的问题。

二、构建非遗文化传播的新思维

（一）利用社交媒体扩大非遗传播范围

当前，非物质文化遗产传播的主要传播方式是口口相传的弟子模式。然而这种方式限制了非遗文化在传播推广的影响力，也制约了社会大众对非遗文化的认知度。在当前的时代特色下，应利用社交媒体的共享优势，将非遗的各个方面展示及传播，突破时间和空间的限制，让越来越多的人走进非遗，喜欢非遗。例如，截止到2018年底，全国共有十九个省级非遗保护机构开通了非遗专题微信公众号，利用快手、抖音等网络平台为古彩戏法、皮影戏等多个非遗项目开展了专题直播，引得数百万年轻人的“围观”。

（二）利用新媒體技术为非遗产品增值

不少非遗传承人还在面临生存的问题，为了非遗文化更好地传承，同时也是为了改善非遗传承人的生活水平，非遗传承需要借鉴商业营销思路。不少大型互联网公司，用新技术激活老手艺，促进传统非遗文化的传播与传承。例如，腾讯推出 “数字文博开放计划”，开放腾讯云、语音导览、AI、腾讯地图等技术能力，为非遗的传播与传承提供全面数字解决方案。又如故宫博物院从2010年开始在淘宝销售周边，通过“卖萌”在2017年创下逾10亿元的销售神话。

（三）利用移动端 APP 实现常态化传播

互联网的本质是连接，哪里有网络，哪里就有信息互联和信息传播。移动互联网正好满足了人们利用碎片化时间来获取信息的需求，越来越深入渗透到日常生活的各个方面。非遗要实现常态化传播，开发移动端 APP是一个很好的选择。例如，拥有大量物质遗产和非物质遗产的北京故宫博物院尝试推出 “故宫社区”APP，整合故宫资讯、藏品、导览、文创等 10 余类文化资源和服务形态，打造了一个 “可入住”的网上故宫，受到热捧。

三、非遗文化传播视域下文创产品的发展路径

虽然在互联网的推动下，非遗文创朝向着可喜的方向发展，然而整体的行业形势依然较为严峻，主要有如下几点。

（一）增强非遗文创产品的属性

非遗文创产品需要具备一定的功能性，除了作为简单的艺术品摆件，更需要融入生活，增大品牌的附加值。文创产品作为商品，比普通商品更具有深层次的文化内涵，无形中肩负着非遗传承的时代责任。因此在文创产品开发上，可以多考虑产品的可使用性，使其具有能被更多人认知及分享的功能。

（二）培养非遗文创传承人

如何实现产品属性的对接以及工艺风格的把握，如何让非遗文创产品生活化，是制造者需要面对的问题。融合产品的物质性与精神性，让产品赋予真正的“原创”意义，制造者要努力以现代的思维和设计来打造非遗文化，融入时尚才能让更多的年轻人喜爱，这是文创发展的方向。没有好的制造者就没有好的文创产品，在未来文创市场化的推动上，扶持年轻的设计师，给他们时间去积累发酵自己的能力，在原有的文化基础上进行再创作，创作能在内心和记忆里形成温度而遗留下来的文创产品，在不同的场合选择合适的文创产品来进行搭配展示也是一种文化融合的创新。

（三）提高非遗文化的认知度

目前大众对非遗文化的认知度偏低，需要打开市场化让大众了解及走进非遗文化及。从非遗文化的历史进程来看，文创产品市场化，才能以更坚实的经济基础推动非遗文化发展。由于非遗文化和非遗文化传承人的数量本身十分有限，手工打造产品的效率十分低。如果完全不用市场化批量化的方式制作非遗文创产品，是没有办法拓宽非遗文化的传播范围的。文创产品只有被更多人知道，才能雅俗共赏，将文化继承下去。文创产品也应该遵循市场发展的规律，才能达到传承发展的最佳状态。

（四）打开非遗产品的市场化

由于精力和时间问题，手工艺人无暇跑市场，造成非遗传承人与消费者之间存在脱节，此时，需要建立渠道或平台，来作为连接手工艺人和消费者之间的纽带，实现市场运作。社会发展分工方向日益精细，工匠精进技艺，而包装策划、市场销售应该交给更专业的人去做。只有专精于自己擅长的部分，积极对接市场，分析市场需求，寻找突破口，寻求更多的合作，以此来拓宽市场认知度，通过不同平台之间的合作，推进非遗文创产品市场化的进程。

参考文献：

[1]张世艳.关于非遗文化传播与产品文创的思考[J].旅游纵览

（下半月），2019（11）：26-27.

作者简介：赵爽，郑州广播电视台，华北水利水电大学。