C2C二手市场中买家对卖家初始信任的影响因素研究——以闲鱼交易平台为例

雷雨箫，艾洁，王珊

(1.武汉纺织大学 经济学院，湖北 武汉430200；2.中南财经政法大学 工商管理学院，湖北 武汉430200)

中国互联网经济研究院发布数据称，截至2017年底，中国闲置货物交易已达5000亿元，线上二手交易市场中闲鱼和转转占据了百分之九十以上的份额，且闲鱼的市场份额大于转转。相较于转转C2C、B2C相结合的模式，闲鱼主打C2C模式[1]，让用户在平台上自由对接。

目前，关于C2C二手市场的研究集中于利益保障机制和诚信制度[2]，对用户初始信任问题研究不多。C2C二手交易平台最大的问题是交易机制和诚信制度，例如网络二手市场的柠檬问题、信息不对称问题[3]。本文旨在探寻影响买家对卖家初始信任的因素，以期为C2C二手市场相关主体提供参考。

1 预调查测试与正式调查

借鉴马钦海等人[4]和王核成[5]的量表，采用李克特7级量表，构建本研究量表(见表1)。

表1 预调查量表

初始信任(Initial trust)IT1:闲鱼上的大多数卖家是诚信经营的。IT2:闲鱼上的大多数卖家是值得信赖的。IT3:闲鱼上的大多数卖家不会损害买家利益。IT4:闲鱼上的大多数卖家是认真负责的。IT5:闲鱼上的大多数卖家像关心自己利益一样关心买家利益。网购经验(Online shopping experience)OSE1:作为买家在闲鱼上的购物次数。OSE2:作为卖家在闲鱼上的购物次数。

根据预测试，对量表进行修正，删掉因子载荷小于0.5的测量指标，即“闲鱼上的用户通常具有较高的诚信水平”，最终形成4个维度，17个测量指标用于后期研究。

在闲鱼APP和以闲置、跳蚤为主题的QQ群发放问卷，回收问卷205份，其中有效问卷199份，地域分布占比情况为湖北38.54%、安徽12.2%、广西12.2%、江苏7.32%、北京6.83%、福建6.34%。自变量KMO=0.863(p=0.00)，适合做因子分析。通过因子分析提取出三个因子，因子载荷大于0.5，累计方差解释率为70.974%。因变量KMO=0.881(p=0.00)，适合做因子分析，因子分析提取出一个因子，因子载荷大于0.5，累计方差解释率是79.878%。同时测得个人信任倾向、感知平台声誉、感知产品和初始信任四个因子的Cronbach's Alpha信度系数分别为0.851、0.845、0.868、0.935，可靠性较高，信度良好。

2 数据分析及结论

2.1 相关性分析

变量均为定序变量，采用皮尔逊相关分析，个人信任倾向、感知平台声誉、感知产品的皮尔逊相关系数分别为0.551，0.415，0.398，三者对初始信任具有显著性影响。

2.2 回归分析

采用线性回归得到回归模型的R2为0.633，模型模拟效果较好。查看回归方程，个人信任倾向、感知平台声誉和感知产品的标准化系数分别为0.551(p=0.000)，0.415(p=0.000)，0.398(p=0.000)，于是得到：初始信任=0.551*个人信任倾向+0.415*感知平台声誉+0.398*感知产品(见表2)。

表2 回归系数表

由此可得到结论，个人信任倾向会影响初始信任，且这种影响是正向的，即当买家个人信任倾向变高时，买家对卖家的初始信任会变强；感知平台声誉会影响初始信任，且这种影响是正向的，即当买家感知平台声誉的能力变强时，买家对卖家的初始信任会增强；感知产品会影响初始信任，且这种影响也是正向的，即当买家感知产品的能力变强时，买家对卖家的初始信任会增强。

2.3 调节效应分析

在闲鱼上，有些人既作为卖家交易也作为买家交易，将这两类网购次数加起来作为网购经验测量。

表3 调节变量拟合模型

注：模型1没有加入交互项；模型2加入交互项。

由表3可知，未加入调节变量时，模型拟合程度较好，加入调节变量后，模型不显著(p>0.05)，说明调节变量未起到调节作用。

表4 加入调节变量后的回归方程

注：模型1没有加入交互项；模型2加入交互项。

查看回归方程发现，交互项的显著性p值均大于0.05(见表4)，说明网购经验没有起到调节作用，即网络经验没有影响个人信任倾向、感知平台声誉和感知产品对初始信任的影响。

3 建议

C2C二手交易平台应定期组织用户以及非用户参与有偿调查，了解自身在用户心中的声誉，不能仅通过一些官方数据来证明自身声誉。调查后，要对用户和非用户的信息进行讨论，反思企业营销和宣传不足，制定相应的营销策略和宣传策略，提升企业的影响力和知名度。这样做既能促进新用户的增长，也能加强老用户对平台的喜爱。

C2C二手交易平台的买家与C2C一手交易平台不同。在一手市场，网购经验可以影响初始信任，在二手市场，因为交易的发生往往是不连续的、零星的，所以购物经验并不能影响新的交易，同样，也没办法影响新交易的初始信任。

C2C二手交易平台的卖家应多关注发布的产品。产品图片尽量是自己真实拍摄，价格应设置在一个合理的区间。卖家要全面展现产品属性，不要隐藏产品暗病。