企业社会责任与消费者购买意向

卞继红 刘文婷 倪文佳 张宁

摘要：文章采用问卷调查方式，实证分析了消费者对CSR的感知程度与购买意向的关系。结果表明：消费者感知的CSR与购买意向总体呈正相关，但不同维度的CSR对购买意向影响有差异。

关键词：企业社会责任（CSR）;消费者感知;购买意向（PI）;责任消费;利益相关者

一、引言

近年来，随着企业社会责任（Corporate Social Responsibility，简称CSR）运动的兴起，责任消费理念在全球得到广泛推广。责任消费是指在消费者在购买、使用、保存和弃用消费品的过程中，秉持“负责任”的态度，尽可能全方位的考虑其对社会的影响，如产品是否环保、劳动者是否得到合理公平的待遇等，并通過这种选择信息的传递，促进企业提供更符合社会健康、长久发展的产品。随着经济的发展，我国越来越多的企业开始关注CSR甚至把CSR融入了企业战略。CSR对我国消费者的购买行为的影响程度如何？我国的消费者是更愿意“负责任”的消费者吗？对这一问题，我国许多学者从不同的角度开展了研究，并得到了丰富的成果。但是现有研究大多是以企业与消费者对CSR信息是对称为前提的。然而事实并非如此。企业CSR的履行、宣传与承诺并不一定为消费者所知或认同。本文采用问卷调查方式，从消费者感知的CSR角度，分析CSR对消费者购买意向的影响，了解当前我国消费者责任消费现状，为推进我国企业积极有效履行CSR提供相关建议。

二、理论分析与研究假设

利益相关者理论认为，企业在创造利润的同时，既要对股东和员工承担法律责任，还要对消费者、供应商、社区、生态环境和社会发展等承担责任。Mahoney（2005）发现，企业管理层通过了解CSR和消费者态度之间的关系，更加重视责任履行并加大在CSR方面的投入。马龙龙（2011）的研究也证实CSR影响消费者购买决策。消费者购买意向是在消费者对某产品或品牌的主观印象基础上，加以外在因素影响而形成的（Mullet，2002）。周祖城、张漪杰（2007）等研究发现，消费者购买意向会因企业履行CSR在行业内相对水平的不同而有所不同。而消费者购买意向是一个较为主观的指标，容易受外在因素的影响而改变。企业可以通过其社会责任的履行情况来影响消费者的购买意向，继而影响消费者行使手中的“经济票”。

现有CSR研究中，大多以消费者已充分感知了CSR为前提。然而现实中人们对CSR的感知程度参差不齐，多数人通常不清楚CSR的履行程度（Bhattacharya & Sen，2006）。王瑞等（2011）发现，消费者对企业CSR的感知越好，就越可能对其CSR做出好评。因此，企业应尽可能及时把其履行情况的信息传递给消费者，以便让消费者及时感知到企业的相关行动并做出积极的评价与响应（Pomering和Dolnicar，2009）。消费者感知到的 CSR能促进CSR和企业价值之间的正相关（郭艳婷，2015;展晓宁，2016）。

有关CSR的定义和内容至今未得到统一。借鉴国内外学者（Carroll，1979;徐二明、郑平2006;王加灿，2006;金立印，2006等）对CSR的界定，结合我国国情，本文把CSR分为五个方面内容：1. 产品质量责任。这是企业生产的底线。一个脱离良好的产品质量的企业，即使公益慈善等责任做得再好也难以被消费者所接受的;2. 诚信经营责任。企业不得进行虚假宣传来欺骗消费者，更不得随意泄露或非法使用消费者的相关信息;3. 经营运作责任。企业必须确保自身的保值与增值，并尽其所能地为股东创造利益，通过合理有效的运作机制与经营战略来稳固自身的发展。4. 社会贡献责任。在确保自身的稳固发展基础上，企业应落实好对社会的贡献责任，保护生态环境、做好慈善公益活动、尽可能地回馈社会，为社会的发展做出贡献;5. 员工权益维护责任。每个成功的企业都离不开员工的配合与支持，这就要求企业必须保障员工的权益，为员工提供安全平等的就业环境。

根据以上分析，提出以下总假设和分假设：

H1：消费者感知的CSR与其购买意向正相关

H1-1：消费者感知的社会贡献责任与其购买意向正相关

H1-2：消费者感知的员工权益维护责任与其购买意向正相关

H1-3：消费者感知的企业经营运作责任与其购买意向正相关

H1-4：消费者感知的产品质量责任与其购买意向正相关

H1-5：消费者感知的企业诚信责任与其购买意向正相关

三、研究方法

（一）实验设计

为减少产品类型及对产品的熟悉程度对消费者感知结果的影响，本次问卷的设计是以食品行业中常见的品牌牛奶企业为研究样本，基于问卷结果分析消费者感知的社会责任（以下用CPCSR表示）水平和消费者的购买意向之间的关系。

（二）量表设计及实验过程

借鉴徐二明（2006）、王加灿（2006）、金立印（2006）等的研究，设置量表进行数据收集。问卷采用Likert5级量表，变量皆为定距数值型变量，依答题者态度的逐渐增大（“不同意”、“不确定”、“一般”、“同意”、“非常同意”），分别赋值为1～5。消费者个体特征如年龄、教育程度、收入等因素，这些因素都会在一定程度上左右他们对CSR的感知水平，进而影响他们的购买意向，研究中消费者个体特征变量通过问卷的基础信息部分来收集。

调查工作于2018年1月始，至2018年4月结束，主要通过“问卷星”以网络发放问卷的方式进行。共收到235份有效问卷，问卷有效率为100%。

四、实证结果及分析

（一）信度分析

用SPSS19.0对CPCSR量表及其五个维度、消费者购买意向量表的信度分析（见表1）。

表2中无论是整体还是单个维度的Cronbachs α值均大于0.8，说明每个量表测量题项间的内部信度较高。

（二）效度分析

因本文所用两个量表均源自成熟量表，内容效度较高，结构效度采用因子分析进行验证。

1. CPCSR量表

对消费者感知的CSR量表进行因子分析（表3、表4）。

表3中KMO值为0.960，大于0.5，且显著性水平为0.000，说明量表具有很好的效度。通过主成分分析法以累计贡献率为85%的要求来提取因子，得出表4解释的总方差：量表累计贡献率为85%的主成分有5个，5个成分的累计贡献率为86.621%，说明量表的维度划分合理。通过最大方差法正交旋转后的成分矩阵（表略），每个题项都存在一个公因子负荷值明显大于0.5，且5个维度的题项与量表中的CPCSR成份划分完全相符，可见量表的结构效度良好。

2. 消费者购买意向量表

表5中KMO值为0.855，显著，说明该量表具有较好的信度。通过主成分分析法提取到一个特征值大于1的因子。经成分矩阵分析，该表中四个题项负荷都大于0.5，结构效度良好。

（三）描述性统计分析

描述性统计显示（表略），观测变量均符合正态分布要求。CPCSR五个维度的均值都介于3～4之间。产品质量责任（CSR4）和社会贡献责任（CSR1）均值较高，经营运作责任最低，可见消费者更倾向于关注产品质量责任和社会贡献责任，对企业经营运作责任的履行方面不太重视。

（四）相关性分析

表7可知，CPCSR与PI及其5个维度均在0.01水平上显著正相关。其中社会贡献责任、产品质量责任与PI的相关系数最大，而感知的员工权益保护责任、经营运作责任、诚信责任与PI相关系数都低于0.7，呈现出中度相关性。

（五）回归分析

借鉴Karande et al.（2001）和Singhapakdi et al.（1995）的研究，将消费者个体特征变量（年龄、收入、受教育程度）作为控制变量。回归结果见表8中模型一。模型一中，回归系数为0.681，在0.01水平显著，R2和调整R2分别为0.561、0.555，F值99.447，回归方程非常显著。说明CPCSR与PI在水平上显著正相关，即假设H1成立。

根据表8模型二结果，CSR1、CSR4回归系数分别为0.335、0.400，在1%水平上显著，CSR1、CSR4显著正向影响消费者购买意向。CSR2、CSR3和CSR5与消费者购買相关，但均未能通过显著性检验。即假设H1-1、H1-4成立，假设H1-2、H1-3、 H1-5不成立。

五、研究结论

根据实证分析结果，得出以下结论。

第一、CPCSR水平与PI之间呈正相关关系。CPCSR对PI产生积极的促进作用。企业要想消费者持续购买其产品，应关注自身CSR的履行情况，在确保CSR不缺失的同时，运用多途径、多媒介的宣传，使消费者能够更好地感知到CSR的落实，进而认可并忠诚于本企业。

第二、消费者感知的企业社会贡献和产品质量责任与PI显著正相关。这两方面责任的履行能有力提高PI。其中，产品质量责任高达0.4的回归系数，也说明其对PI的作用最大，消费者最注重还是产品质量。慈善宣传、社区公益等社会贡献易被消费者感知，增进消费者的好感，进而影响PI。

第三、消费者感知的员工权益保护、经营运作和诚信责任对PI的影响作用不显著。这可能是因为员工权益保护与经营运作与消费者无直接利益关系;而诚信责任本身较为主观的，难以判断和衡量其真实性及可靠性。所以，这三个方面对消费者的需求和利益影响较小，对PI的直接推动作用也小。

总体来看，当前我国消费者的责任消费理念还不够强，消费者较多的关注直接影响切身利益或企业广为宣传的项目，而对一些间接影响项目关注度不够，这可能与当前我国社会经济高度发展而社会文化建设相对滞后有关。为此，我们一方面需在全社会加强人本管理、规范运作和诚信文化的建设，另一方面需提高消费者的责任消费理念，积极有效的促进企业更高的履行社会责任。

参考文献：

[1]Davis，K.，Understanding the social responsibility puzzle：What does the businessman owe to society？[J].Business Horizons，1967（04）.

[2]Bowen H R. Social responsibilities of the businessman[J].New York：Harper & Row，1953.

[3]马龙龙.CSR对消费者购买意愿的影响机制研究[J].管理世界，2011（05）.

[4]徐二明，郑平.国际化经营中的CSR概念模型[J].经济与管理研究，2006（03）.

[5]金立印.CSR运动测评指标体系实证研究——消费者视角[J].中囯工业经济，2006（06）.

*本文系江苏省社科基金项目：社会公德建设与企业社会责任研究（13SHB008）及盐城工学院大学生创新创业训练计划项目阶段性研究成果。

（作者单位：盐城工学院）