红极一时，经久不息

上海或许真的能成为“堡垒”，因为Costco来了。

为何这样说？这源于一个网上流传的段子：如果僵尸来袭，就要躲进Costco，这里有牢固的水泥墻、足够用好几年的食物和生活用品。最重要的是，僵尸绝对进不了Costco的大门，因为僵尸没有会员卡。

8月底，段子里的Costco本尊进驻上海，火爆的场面真就如同堡垒一样难以侵入，瘫痪的交通、排队的长龙、被疯抢一空的各类商品，相关消息持续霸屏社交媒体，营业也一度被叫停。

仔细研究又会发现，Costco并非红极一时，它总会有很多让人惊叫、引爆市场的事例冒出。Costco到底有什么魔力引得无数大众，乃至大佬竞折腰？之前已有多家中国新经济公司对标Costco，前有雷军说小米是Costco的商业模式，后有拼多多说自己是Costco+Disney，名创优品创始人叶国富也一直宣称在做Costco模式……

很多人觉得Costco的成功是因为它的会员制、供应链、精选商品、超低定价……这些都没错，但关键还是在于其对零售本质的把握：洞察人性、克制贪婪、控制毛利、聚焦产品，等等，Costco用朴素也最简单粗暴的方式诠释商业本该有的样子。而这一切，又都造就了品牌内容本身。

我们看到，无论是超大号的产品，还是非常规的货架，无论是另类的会员制，还是极致的服务，所有的这些元素都有着内容化改造的痕迹，也就是说，这些都变得可传播、可裂变、可感知、可沉淀。以Costco无理由退货的疯狂承诺为例，除了一些数码电子产品需要在购买后90天内进行退换外，其他商品没有退货期限。消费者在买单之后，随时都可以拿着商品到门店无理由退换，而且不需要提供任何购物收据。这导致了什么结果呢？有人因此成功地退掉了吃了一半的西瓜、孩子玩腻的玩具、吃得只剩骨头的牛排、喝到一滴不剩的红酒、过完节日后的圣诞树……也就是说，只需Costco会员卡里有消费记录，哪怕买了好多年的商品，都可以无理由退掉。

这些让人啼笑皆非的退货行为成为自带流量和势能的内容，在社交平台上发酵并被很多人模仿，甚至有人调侃，只要有一张Costco会员卡，靠着免费退货的政策就能养活自己。这些一连串由产品、服务等产生的拥有爆款基因的事件，共同汇聚成Costco品牌的内容力，并在经年累月的积累中沉淀，形成品牌无可撼动的资产和竞争壁垒。

如今的市场中，产品生命周期成了峰值持续得极为短暂的“铅笔型”，不再是抛物线般的缓慢变化，而是直上直下。爆品大抵如此，红极一时，正所谓其兴也勃焉，其亡也忽焉。由此，如何持续引爆，建立长效机制，成为品牌不得不思考的问题。

内容营销恰在此时为我们指明了一条路径，产品或许红极一时，内容却可经久不息，因为内容才是扣动流量的扳机。